高通英特爾深圳大戰(zhàn)聯(lián)發(fā)科

　　聯(lián)發(fā)科迫不及待地推出了自己的品牌推廣計劃，雖然這家來自臺灣的芯片設計公司還是習慣于“躲”在客戶的后面。

　　在4月23日的新品牌發(fā)布會上，聯(lián)發(fā)科首席營銷官Johan　Lode-nius傳遞出兩條核心信息：一是客戶“要求”聯(lián)發(fā)科站出來去提升他們的溢價能力，二是聯(lián)發(fā)科要瞄準所謂的“超級中端市場”。“這會讓我們覆蓋80%的龐大產(chǎn)品線，也就是說聯(lián)發(fā)科要從中間開始，往上(高端市場)走走，往下也要走走。”聯(lián)發(fā)科中國區(qū)總經(jīng)理章維力稱。

　　從很大程度上講，聯(lián)發(fā)科對品牌的迫切與去年的“紅米門”不無聯(lián)系：聯(lián)發(fā)科原本希望用業(yè)內(nèi)首個八核芯片去樹立自己在中高端市場上的地位，結(jié)果搭載這款產(chǎn)品的紅米被小米定價為699元，這使得很多沒有成本優(yōu)勢的手機制造廠商干脆就放棄了采購。

　　有媒體稱，聯(lián)發(fā)科在“流著淚數(shù)錢”，雖然幾款明星產(chǎn)品銷量暴增，但它卻因此失去了更多的客戶，以及試水中高端的機會。“我們的客戶正在從深圳的那些小廠商變成更多的品牌客戶，這是一個全新的階段，他們對聯(lián)發(fā)科的訴求很明確。”章維力稱。

　　而聯(lián)發(fā)科的尷尬就在于當轉(zhuǎn)向品牌客戶時，它就必須直面高通和英特爾的夾擊，這兩家芯片巨頭從去年開始就把深圳作為主戰(zhàn)場，尤其是英特爾。他們都推出了參考設計(這是聯(lián)發(fā)科的商業(yè)模式，即給研發(fā)資金不足的客戶提供一整套解決方案，極端狀況下，只要加個手機殼就可以出貨)的業(yè)務，高通甚至計劃每推出一款芯片，就第一時間推出參考設計，這從某種程度上會引起諸如三星這樣的大客戶的反感。

　　在自己的大本營，被自己的殺手锏打敗?這絕對不是聯(lián)發(fā)科希望看到的。

　　反彈

　　從去年第三季度開始，聯(lián)發(fā)科的銷量猛增。據(jù)悉當季，聯(lián)發(fā)科向國內(nèi)市場出貨了6500多萬顆智能手機芯片，占據(jù)50%以上的市場份額。而八核產(chǎn)品雖然并未如愿打入中高端市場，但據(jù)聯(lián)發(fā)科總經(jīng)理謝清江透露，今年第一季度，八核產(chǎn)品MT6592的利潤占比已經(jīng)達到了20%以上。他并沒有透露具體的銷量，只是表示各項數(shù)據(jù)都“非常不錯”，“畢竟它從去年12月才開始量產(chǎn)。”謝清江稱。

　　聯(lián)發(fā)科看上去正在強勢反彈，官方公告稱今年3月的營收達到了174.29億元，創(chuàng)下公司單月營收歷史新高，較去年同期增長了84.84%。它去年智能手機產(chǎn)品的出貨量高達2.2億，與2012年的1.1億相比足足增加了一倍。

　　一個很重要的原因就是包括與老對手威盛達成合作協(xié)議，以及近兩年的技術(shù)積累等一系列的事件，已經(jīng)使聯(lián)發(fā)科漸漸地填上了曾經(jīng)錯失的3G時代。聯(lián)發(fā)科財務長顧大為在一次分析師會議中提到，高通在4G時代領先聯(lián)發(fā)科1至2季度，但這個情況已經(jīng)比3G時代高通領先7至8個季度的狀況好上許多。

　　比如聯(lián)發(fā)科與威盛的CDMA　八核方案，雖然還需要向高通繳納專利授權(quán)費用，但相比直接向高通繳費要便宜近2個百分點。最重要的是，國產(chǎn)手機廠商終于在高通平臺之外，有了另外一個穩(wěn)定的供應鏈供貨保障，這讓他們在高通面前，有了一定的議價能力。

　　以至于連谷歌都在考慮跟聯(lián)發(fā)科合作，業(yè)界盛傳聯(lián)發(fā)科首顆64位的4G智能手機芯片將獲得谷歌下半年100美元以下自有產(chǎn)品的訂單。

　　謝清江在去年底頭一次高調(diào)地給聯(lián)發(fā)科定調(diào)，“八核先發(fā)、4G接棒、64位壓軸”，作為今年力抗高通的作戰(zhàn)策略。“在功能機時代，我們把自己定位為快速的追隨者，而在智能機時代，我們要做引領者。”章維力告訴經(jīng)濟觀察報記者。

　　所以，品牌才如此重要。Johan　Lodenius說聯(lián)發(fā)科定義的“超級中端市場”價格范圍是79到399美元之間，而紅米使用的是八核產(chǎn)品，屬于相對高端的產(chǎn)品，才能觸及到100美元，這離聯(lián)發(fā)科理想中的高端還相差甚遠。

　　聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介專門請來了Johan　Lodenius，他們花了一年的時間去整理品牌。蔡在這上邊表現(xiàn)出的足夠?qū)捜荻龋@并不常見。營銷傳播團隊中，還有曾操刀服裝品牌H&M廣告創(chuàng)意的人，他們在試圖給工程師文化濃郁的聯(lián)發(fā)科注入更多的元素。

　　但這個事情并不那么容易，“如果按照當年英特爾做品牌的方式，那成本是非常高的。”Johan　Lodenius說。高通曾在去年大力推廣“驍龍”品牌，曾斥巨資在視頻網(wǎng)站上投放，但今年他們幾乎取消了這方面的投入。

　　腹背受敵

　　英特爾來勢洶洶，對于聯(lián)發(fā)科來說，它或許是比高通更可怕的敵人。

　　深圳智能終端圈里一直在流傳著“英特爾一套產(chǎn)品5美元”。新任CEO科再奇十分看重英特爾在深圳重新塑造的這條生態(tài)鏈，它不惜通過高額補貼來吸引更多的合作伙伴。PC時代，英特爾正是用這種方法打敗了AMD。

　　去年11月，英特爾某高管在財務分析師會議上曾暗示，合作伙伴在采用了英特爾最新的移動芯片產(chǎn)品之后，若比采用ARM架構(gòu)的制造成本更高，那么英特爾將會為合作伙伴補貼高出的成本，甚至會為設計的成本買單。

　　有消息稱，英特爾今年的補貼總額或?qū)⒊^10億美元。英特爾目前用于平板電腦的芯片售價略高于20美元，但有些出貨量大的合作伙伴拿到的報價應該還不到10美元。

　　科再奇對平板電腦業(yè)務的要求是增長四倍，而且不再局限于品牌廠商，它要去跟聯(lián)發(fā)科搶白牌(無品牌，或貼牌)廠商。這個市場不容小覷，科再奇說每年在深圳賣出的平板電腦超過了一億臺。這是個啞鈴狀的市場，一端是蘋果和三星，一端是白牌廠商，中間才是那些并沒有投入太多資源的聯(lián)想、惠普……

　　聯(lián)發(fā)科有沒有壓力?“我相信用非常規(guī)的生意手段，也許能夠有短期的效果，然而從長遠講，我們還是認為這個產(chǎn)業(yè)會往正常的方向走。”謝清江稱。

　　不過競爭對手都學會了聯(lián)發(fā)科的那一套。“我們的優(yōu)勢在于對市場的敏感度，比如我們剛推出8核時，競爭對手起初并不認同我們的做法，但之后他們卻做了同樣的事情。”章維力表示，“還有我們對客戶的支持，他們總是在最短的時間里，用最少的人力做出一款性價比最高的產(chǎn)品。”

　　據(jù)高通移動計算產(chǎn)品市場副總裁顏辰巍透露，當年高通只做芯片時，需要測試的項目可能只有幾千個，但現(xiàn)在這個數(shù)字是幾萬個甚至十幾萬個。理論上，高通的測試做得越多，交付的周期就越短。一位不愿具名的深圳開發(fā)者告訴經(jīng)濟觀察報記者，高通和英特爾正在深圳加大人手，一旦客戶出現(xiàn)什么問題，他們馬上就會從北京、上海飛過來。“這些廠商也不再是只想依靠于一個由成本優(yōu)勢的產(chǎn)品，他們也需要差異化，我們最近在密集地跟他們溝通，他們樂見于我們的改變。”謝清江稱。

　　他并沒有透露聯(lián)發(fā)科如何去應對英特爾的反撲，聯(lián)發(fā)科看上去更在意馬上爆發(fā)的4G市場。國內(nèi)手機廠商正一窩蜂地撲向4G，這使得技術(shù)相對成熟的高通產(chǎn)品，今年以來一直處于缺貨狀態(tài)。聯(lián)發(fā)科64位的4G芯片也要在下半年量產(chǎn)了，這會是它直面高通的最佳時機。

　　他們還發(fā)布了針對可穿戴設備的產(chǎn)品，這同樣是高通和英特爾看重的。總之，聯(lián)發(fā)科的反攻已經(jīng)開始了，但在此之前，它首先要確保的是競爭對手會不會把它的“老窩”給抄了。