史詩級價格戰來襲 車企如何破局？

正月初八，開工大吉，以特斯拉、小鵬領銜的五大車企寄出了5年0息、限時補貼等促銷政策，給2025年的本土汽車市場注入了絲絲寒意。正月十三日起，比亞迪召開智能化戰略發布會，打出全民智駕的明牌，旗下21款車型全系標配高階智駕，在增加了如此顯性的高成本配置后，比亞迪選擇了增配不加價，正式宣告了史詩級價格戰的開啟。過完了平淡無奇的三月份之后，一向表態不打價格戰的蔚來汽車終于不再端著了，旗下所有車型推出五年零息、五年免費換電、老車主換購優惠三萬等促銷措施，理想汽車汽車也推出了全系降價1-1.6萬的限時促銷政策。自此，對于蛇年的車圈價格戰，所有人都不再心存僥幸，也沒有了哪怕一絲絲的質疑。

魯迅先生說過，真的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血，但不管怎樣，價格戰停不下來的事實對裹挾其中的每個人都很殘酷。本土汽車市場至今尚未停戰的價格戰自2023年初延宕至今已有兩年，已經有好幾家新老勢力品牌陸續爆雷，有的破產重組，有的茍延殘喘，即將黯淡出局，還有一些“最快今年、最晚明年”的車企將在今年決生死。不過，打著反內卷的旗號，沉浸在不希望打價格戰的情緒中，不會給事情帶來任何實質性的轉圜。最好還是回歸理性，分析一下車企可能的應對手段。

管理好現金流，維系好供應鏈

對個人而言，如果銀行賬戶上沒錢，不借錢度日就買不來面包和雞蛋。對企業而言，銀行賬戶沒錢，就發不了工資，維持不了企業運轉，這是萬古顛簸不破的真理。尤其對產業鏈條極長的汽車行業來說，管理好現金流更是非常關鍵，除了員工工資的及時發放、維系企業內部的正常運轉，更為重要的是，需要有足夠多的錢維持供應鏈體系的運轉。

對由成千上萬個零部件組成的汽車來說，供應鏈的合作非常關鍵，人家和你并肩作戰，您不能指望他用愛發電。車企這邊要及時給供應商結款，不能空口白牙地反復強調合作意愿。前段時間，寧德時代掌門人曾毓群表示，車企和寧德時代合作要先打款，不給錢的承諾是不認真的。寧王的強勢發言固然讓當鏈主當習慣了的主機廠覺得尊嚴受到了挑戰，但是，一個不能否認的事實是，過去幾年接連暴雷的車企，都是因為供應鏈廠商停止供貨和拉橫幅討要貨款，才導致了它們加速度地面臨了停工停產的系統性風險。

圖片來源：寧德時代

供應鏈的重要性怎么強調都不為過，它直接決定了車企的交付能力。理想汽車掌門人李想說過，供應是和產品的研發、營銷同等重要的能力，研發代表用戶價值的創造，營銷代表價值的溝通，供應代表價值的交付，價值的創造、溝通、交付共同形成贏得用戶的完美閉環。交付能力不足，會破壞這個商業閉環，對產品研發和營銷部門造成巨大的傷害。

圖片來源：微博用戶李想

因為一系列原因導致的供應鏈合作伙伴不給力，坐擁海量訂單的蔚來ET5遲遲不能交付，白白喪失了成為本土Model 3的機會。去年9月份上市的樂道L60的交付水平也不容樂觀，或許與蔚來汽車緊繃的資金鏈脫不開關系。

堅定向上、向外，爭取盈利

對于盈利能力逼近于零、馬上就要跌破由盈轉虧臨界線的傳統車企來說，兼并重組或許不是太好的手段，無窮的爭執和內耗會讓他們沒有精力去打接下來更加消耗性的淘汰賽大決戰。對于新勢力車企來說，也不能始終依靠資本市場輸血，即便能賣得了股權借得來錢，也只能緩得一時之急，卻保證不了行穩致遠，股權越賣越少，等到超過了外資控股的臨界點，沒有了自主品牌的光環，日子會過得更加艱難。

鑒于電動車已經成為市場主流，對于比亞迪、賽力斯、理想汽車之外的車企來說，它們必須在愈演愈烈的價格戰中盡快實現電動車業務盈利。要想盈利，就不能一味向下，扎頭到對價格敏感的中低端市場中打價格戰，還是得挺直腰板，舉起鐮刀，向著高端汽車消費者的頭上砍去。在這方面，一個值得思考的案例是理想Mega和小鵬X9。

圖片來源：理想汽車

24年1月份，35萬的小鵬X9上市，在最初的半年時間里，平均月銷量在1500輛左右，24年3月份，不帶后輪轉向卻售價55萬的理想Mega上市,頭半年的平均月銷量在750輛左右，很顯然，小鵬咬碎牙的血虧定價并沒有幫助X9拿下多少市場。而且，誰也沒想到，經過了大半年的不溫不火之后，理想Mega這款出師未捷身先死的高端純電MPV居然在24年年底病樹前頭萬木春，迎來了車生的第二春。24年12月，理想Mega月銷1255輛，逼近小鵬X9的1379輛，25年1月，小鵬X9月銷801輛，理想Mega月銷807輛，實現了對小鵬X9的反超。25年2月，小鵬X9月銷900輛，理想Mega月銷681輛，小鵬X9再次以200多輛的微弱優勢實現反超。3月，小鵬X9月銷1021 輛，理想Mega月銷916輛，小鵬X9的優勢不過百輛而已。

圖片來源：小鵬汽車

理想Mega的定價比小鵬X9貴了20萬,兩者的銷量卻沒有拉開差距，這兩款車的定價和銷量對比非常值得人們深思。在這樣的時刻，有必要回歸基本的商業邏輯，提一提高端汽車的定價策略了。

照搬理想汽車高管范皓宇的原話是：“Mega的定價邏輯特別簡單，根據成本，然后我們取一個非常合理的、能夠讓公司持續發展的毛利，基本就出來了。”

這種從第一性原理出發的定價策略不僅可以保證車企的利潤，還能在潛移默化之下塑造高端品牌的金身。要知道，在對汽車定價不是那么敏感的高端市場，消費者不會把價格看得那么重，他們愿意為了品牌價值、產品調性、其它或顯性或非顯性的用戶體驗買單，比起價格來，他們更加注重的是通過買車這種消費行為實現身份認同、情感共鳴，或者切割出與普通老百姓不同的圈層。車企對有錢人做文不對題的誘惑性讓利，既不算損一己而益天下，還白白浪費了品牌向上的機會，或許還對品牌價值帶來損失。小鵬汽車多年堅守20萬+價格帶，在消費者眼中算是中端品牌，但其去年兩款爆款神車Mona 03、P7+價格區間都在10-20萬之間，品牌溢價能力進一步喪失，這種只能向下卷的無奈未必和小鵬X9的定價無關。

寫在最后

價格戰之下，省錢無比關鍵。最近這段時間，川普正在大漂亮展開轟轟烈烈的開源節流運動，開源一節揮舞關稅大棒，節流一節則靠馬斯克掌管的效率部四處裁員。說起來，馬斯克絕對是個省錢小能手，別的不說，特斯拉在營銷預算的控制上特別遵從第一性原理，在參展、商業投放、硬廣、軟廣上摳門無比，不像國內那些有資本市場或背后集團支持的新勢力車企，在營銷上面大撒錢幣，這筆錢實在應該精簡一下了。不管怎樣，愿務實的企業家們都擺脫了陰陽怪氣，只是向上走，并不聽自暴自棄者的話，能做事的做事，能發聲的發聲，有一份光，發一份熱。就這樣，擼起袖子加油干，好好地打贏眼下的價格戰！