軟件定義汽車只是概念，硬件OTA方能掙錢

黎明前總是最黑暗的。由于智能電動汽車行業(yè)進入了出清階段，本土車企們無奈地打起了實在不愿意打的價格戰(zhàn)，一個個車型的定價都像《真還傳》男主角羅永浩老師那樣只圖交個朋友，不圖掙錢。車企們這種燃燒自己、溫暖大家的行為值得點贊，但這種方式顯然不能行穩(wěn)致遠。一年的時間過去了，持續(xù)穩(wěn)定盈利的本土車企依然只有比亞迪、理想和賽力斯三家，勢頭正猛的零跑汽車倒是曾經(jīng)在24年第4季度首次實現(xiàn)了單季度盈利，但2025年第1季度扭盈為虧，繼續(xù)陷入虧損狀態(tài)。激烈甚至慘烈的淘汰賽陰云之下，著名足球運動解說員黃健翔的那句話送給本土車企倒是挺應景的：留給中國隊的時間不多了。在這樣的局面下，很多車企開啟了開源節(jié)流的斷臂求生之路。節(jié)流方面，并購重組、產(chǎn)品線收縮、品牌整合、以部門調(diào)整為名大裁員，各種動作不斷。開源方面，小鵬汽車通過向大眾技術(shù)輸出掙錢倒是不錯的選擇，但手段過于硬核，在價格戰(zhàn)的大背景下貿(mào)然漲價，無異等同于自殺。不過，天無絕人之路，車企們想多掙點錢并非沒有其它的手段，在一定程度上，車企可以借力于軟件定義汽車SDV（Software Define Vehicle）的概念掙點錢，本文就談一談頭部車企在SDV上面的進展和實踐。

1 SDV的商業(yè)閉環(huán)

張麻子進入鵝城之后，心心念念的是公平、公平，還是TMD公平。在形勢比人強的本土電動汽車市場，本土車企們內(nèi)心最強烈的吶喊是掙錢、掙錢，還是TMD掙錢。理論上，由于用戶有需求、技術(shù)有可能、車企有動力，軟件定義汽車可以構(gòu)筑起一個完美的商業(yè)閉環(huán)。

在用戶需求方面，消費者有常用常新、千人千面的期待。經(jīng)過智能手機行業(yè)長達十幾年的教育，習慣了通過系統(tǒng)升級和安裝APP持續(xù)刷新用機體驗的本土消費者對智能電動汽車這個超大號移動智能終端有著月月開新車的美好期盼。在技術(shù)可行性方面，智能電動汽車具備遠比智能手機更為豐富的軟硬件系統(tǒng)和零部件，豐富的排列組合使之具備了場景化服務的無限可能。車企可以利用在智能手機行業(yè)發(fā)展了多年的SOA分層解耦架構(gòu)，將具體硬件單元的獨立控制功能抽象為高內(nèi)聚、低耦合的原子服務，以標準化的接口屏蔽硬件底層的差異，使得上層應用開發(fā)無需關(guān)注硬件細節(jié)，高效地組合原子服務，實現(xiàn)個性化的場景體驗。在車企動力方面，軟件定義汽車的概念使得原本的商業(yè)模式從單次車輛銷售演變?yōu)檐嚻笙蛴脩舫掷m(xù)提供價值，在用戶體驗的動態(tài)增值中持續(xù)獲得收入，久旱盼甘霖的本土車企們像是抓住救命稻草似地篤信這個概念。

圖片來源：華為

用戶需求飽滿，具有豐富軟硬件系統(tǒng)的智能電動汽車在技術(shù)上能做到不斷刷新用戶體驗，車企們迫切希望通過持續(xù)向消費者兌現(xiàn)新價值，以訂閱付費的方式來掙錢，看起來可以形成一個你好我好大家好的完美商業(yè)閉環(huán)。在一個不太扭曲的商業(yè)環(huán)境下，一個正常的商業(yè)模式應該是，車企們持續(xù)不斷地投入軟件開發(fā)，不斷改善用戶體驗，將汽車從傳統(tǒng)單一的交通運載工具轉(zhuǎn)變成為承載美好生活的第三空間，再向用戶收不多不少的錢，分攤投入的成本，并適當改善財務狀況。

圖片來源：北汽

單從概念上和理論上來看，軟件定義汽車絕對會造成用戶和車企雙贏的局面。在大洋彼岸的美利堅，特斯拉已經(jīng)漂漂亮亮地完美閉環(huán)了這種商業(yè)模式，正是因為它把以FSD為代表的軟件付費訂閱服務做得風生水起，才得以在銷量大幅度下滑的情況下，股價不跌反漲，最近重返了1萬億+美金市值。不過，十里不同風，百里不同俗，寬闊的太平洋把中美兩國隔開了十萬八千里，以至于大漂亮市場上的確有很多人愿意真金白銀為特斯拉FSD買單，但到了中國市場，就成了消費者單說喜歡但不愿意出錢了。

軟件收費這事在國內(nèi)為什么玩不轉(zhuǎn)？主要是因為在過去多年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)大廠這些軟件市場的參與者為了爭奪市場份額往往采取低價或免費的方式吸引用戶，以至于培養(yǎng)了用戶只愿意白嫖的習慣。在這方面，理直氣壯的消費者覺得我已經(jīng)買了車，吃一碗粉付一碗的錢天公地道，干嘛付兩碗粉的錢？委屈的車企們覺得，我投入那么多錢，給你解鎖升級了那么多美好的用戶體驗，相當于讓你吃了兩碗粉，你憑什么只想付一碗粉的錢？此外，用戶不愿意也的確不應該為那些只需要投入少許軟件研發(fā)資源的基礎(chǔ)服務買單，至于需要投入海量研發(fā)資源的輔助駕駛這種增值服務，由于它們還沒實現(xiàn)L3，確實沒有驚艷到讓用戶愿意花錢消費的地步，所以，那些曾經(jīng)試圖向用戶收費的車企遭遇了來自消費者的猛烈反彈，以至于華為、蔚來們只能以促銷的名義把ADS和NOP+當權(quán)益贈送了。

 圖片來源：華為

現(xiàn)在來看，軟件定義汽車雖然是個好概念，但消費者不愿意買單，只針對軟件收費在中國市場上沒有生存空間。在這樣的大背景下，包括小鵬、華為在內(nèi)的一些車企另辟蹊徑，重新定義了“軟件定義汽車”的概念，創(chuàng)造了通過軟硬件系統(tǒng)OTA實現(xiàn)創(chuàng)收的新商業(yè)模式。

2 軟硬件系統(tǒng)OTA

大美麗發(fā)展虛擬經(jīng)濟多年，在那個大環(huán)境下成長的消費者們愿意為看不見、 摸不著但確實能帶來美好體驗的軟件服務買單。受益于發(fā)展階段和大環(huán)境的限制，國人只愿意為可感知的硬件產(chǎn)品花錢。為了推動用戶付費的意愿，以小鵬汽車為代表的本土車企重新定義了軟件定義汽車的概念，將軟件捆綁在硬件之上，把軟件硬件能力一起打包成可視化的實體功能，規(guī)避了消費者對純軟件收費的抵制情緒，不僅更加符合本土消費者對實物價值的偏好，還為車企開辟了硬件利潤與軟件生態(tài)的雙重增長空間。

自去年下半年在智能座艙域控制器、輔助駕駛域控制器上小試牛刀以來，進入2025年，小鵬汽車在G6、G9等多款產(chǎn)品上試水硬件OTA，老款車型的用戶可以通過眾籌的方式，以“折扣價”升級流媒體后視鏡、電動遮陽簾。

圖片來源：小鵬汽車

對車企來說，因為只有當眾籌目標達成之后才啟動研發(fā)工作，這種模式不僅規(guī)避了貿(mào)然研發(fā)的風險，還能以一個相對較大的利潤空間創(chuàng)造新的現(xiàn)金流業(yè)務。對消費者來說，眾籌模式意味著規(guī)模化采購，考慮到零整比和后裝成本，這種方式的確更省錢。車企能掙錢，就愿意為升級項目投入額外的研發(fā)資源，消費者更省錢，自然有利于降低決策門檻。其實不止小鵬，華為也洞察到了這種模式帶來的雙贏，近日，華為在問界M9推出了智能駕駛輔助系統(tǒng)、星河通信系統(tǒng)、智能座艙的原廠升級服務，消費者不僅能享受到新硬件的更強性能，還將受益于華為持續(xù)升級ADS和鴻蒙座艙系統(tǒng)的長期價值。

3 寫在最后

無情的市場現(xiàn)實證偽了車企和智庫專家們宣傳了多年的軟件定義汽車概念，小鵬、華為等頭部車企獨辟蹊徑地創(chuàng)造了付費升級硬件項目的新模式，形成了“眾籌-車企研發(fā)掙錢-升級用戶體驗”的正向閉環(huán)。隨著汽車智能化程度向縱深發(fā)展，這種眾籌升級或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標配，幫助車企成功地打造出第二條利潤曲線。

（注：本文登于《EEPW》2025年6期）