年底智能手機格局將巨變 價格渠道決定成敗

　　2014年第四季度到2015年的手機市場必然不太平，一場血雨腥風的價格戰和渠道戰即將開打，2004年-2007年的故事即將重演!iPhone6遲遲無法在國內上市銷售的同時，國產手機企業集體開始進軍低端4G市場，價格戰一觸即發。與此同時，專注于運營商渠道的酷派搞合資公司進軍地面渠道，宏圖三胞宣布收購樂語通訊，這一系列的舉動似乎都在告訴我們手機市場正在發生劇烈變化。

　　我認為這場變化如同2004年-2007年間的中國手機市場一樣，國產手機迎來市場的春天。而這背后則是產品價格、渠道戰略的改變，不變者則等死。

　　智能手機市場增長率放緩已成事實

　　據易觀國際數據顯示，中國智能手機市場2013年下半年環比增長25%，而2014年上半年只環比增長6.5%，這也標志著中國智能手機增長在放緩，而且放緩趨勢還在繼續。

　　智能手機增長率放緩，主要是兩個方面原因導致的。首先，智能手機發展到2014年的時候，在硬件上幾乎進入發展瓶頸，用戶更新換代需求不再強烈;其次，智能手機生產門檻大幅降低，無品牌機、山寨機開始充斥市場，這一景象在2004-2007年功能機時代的末期曾經出現過，現在再次出現。

　　面對市場增長放緩，競爭壓力增加，手機企業必須應對挑戰。隨之而來的就是手機價格戰開始打響，低端4G手機開始蜂擁而已。

　　手機價格戰將帶來血雨腥風

　　當前手機市場的另一個就是“價格戰”。小米是2014年上半年最耀眼的明星品牌，但是從其出貨量看，2014年以來小米手機的主要銷量增長都來自于紅米系列，其手機平均售價從2013年下半年1568元，而到了2014年上半年大幅下降300元至1263元。

　　價格戰從來都是血腥的!對手似乎更加兇猛，因為在4G上早有布局的酷派、華為比小米更有先發優勢。華為推出599元的榮耀對抗紅米系列、酷派則以888元的大神F1直接挑釁小米3，千元大神F2挑釁小米4;魅族則以1799來踢館。最近在電信4G手機方面，小米再次失語，電信入網4G手機40款，覆蓋了16個品牌。其中三星7款、酷派7款、華為6款，三者合計20款，占比50%。

　　手機價格戰還將持續，三星等外資品牌是否愿意參與深度這場價格戰還是未知數，另外對他們的成本控制能力也深表擔憂。

　　渠道下沉力度決定國產手機成敗

　　手機市場的第三個關鍵詞是“渠道下沉”。如果你還認為運營商、電商是賣貨的主要渠道或許就大錯特錯，如果你還認為電商手機會是2014下半年到2015年的主旋律，你也大錯特錯。

　　三大運營商集體減少了100億的終端補貼，這意味著靠運營商生存的手機企業必須改變。于是，華為先發聲稱放棄超低端機，放棄運營商;接著是三星來華搞發布會，并信誓旦旦拓展傳統渠道;然后，酷派宣布成立合資公司，發展線下渠道，并依靠合作伙伴力量將渠道下沉到鄉鎮市場。

　　而電商方面，或許大家只看到一些“官方用語”的數據，其實這或許都是虛假的。據新浪科技的一篇報道，小米其實是國內手機廠商中線下分銷做得最好的。“小米銷售收入中有近70%左右來自于線下，而來自線上的僅30%。”于是，大家也可以看到，電商作為營銷手段、曝光手段，然后依靠線上的勢能盡快在線下出貨或許成為必由之路。

　　因此，國產手機企業死拼線下渠道，以及三級以下市場將成為勝敗的關鍵，這對于曾依賴運營商的華為、中興、酷派都極為重要。

　　外資手機品牌將集體失語

　　從2014年上半年的數據看，外資品牌集體失語，三星、HTC的全球份額都大幅下滑，在中國市場下滑幅度更巨大。工信部電信研究院《2014年6月國內手機市場運行分析報告》顯示，2014年1-6月份，全國手機市場累積出貨量為2.20億部。其中，僅2014年6與國產品牌手機出貨量就達到3426.5萬部，占手機總出貨量的80.7%。

　　目前，三星、HTC、索尼面臨的主要問題在于高端機上有蘋果的壓力，中端機有國產電商手機的巨大挑戰，在低端市場更是沒有任何成本優勢。此外，更大的壓力來自于渠道下沉，我國目前城鎮化雖然已經大幅提升，但是目前手機增長主要來自于三級以下市場，這些市場幾乎被國產、山寨占據，基本沒有外資品牌的任何機會。

　　于是，索尼宣布降低智能手機市場預期，摩托羅拉因政策原因遲遲不進入中國市場，一方面也是玩不起價格戰，也沒有渠道下沉的能力。因此，中國手機市場就看國產品牌的好戲了。

　　可以預言的是在2014年第四季度，三星、HTC、索尼的份額還將持續下滑，國產手機份額持續提升，特別是在4G和渠道下沉上有良好布局的企業。但是在手機利潤占比上，蘋果和三星獲取仍然占據總體手機市場利潤的90%-100%，國產手機仍然在微利邊緣上徘徊。