余承東狂言成真，榮耀逆襲小米，卻又患上優等生焦慮癥

　　2014年，華為和小米纏斗正酣，華為消費者業務總裁余承東放言，榮耀將超越小米。當時，榮耀的總銷售量已經超過2000萬部，但離小米6100萬部相去甚遠。

　　人們普遍認為，這是余承東多個狂言中的一個。今天，它居然成為現實。

　　市場調查機構GFK的統計數據顯示，今年一季度，榮耀中國區總銷量為1052萬部，小米為945萬部。榮耀出貨量已經超過互聯網手機模式創立者小米。不僅如此，一季度中國市場華為總體手機銷量2300萬部，榮耀幾近半壁江山。

　　但這個數據讓榮耀總裁趙明惶恐不安。4月25日，榮耀總裁趙明在上海接受《財經》記者采訪時表示，“過去幾年，眾多閃亮的名字成為第一后就迅速滑落，第一的作用好像只是用來被超越的。”

　　此時，小米雖然在中國市場陷入僵局，但已成功進入印度市場，還打算將觸角延伸到巴基斯坦、緬甸等國家。有分析認為，今年小米有可能在印度賣出1800萬部手機。

　　榮耀則選擇了另一條縱向延伸的道路。趙明稱，榮耀的主戰場依然在中國，要持續利用互聯網的優勢提升服務和產品力，做強做深品質、體驗和服務。國際市場則與小米相反，大幅收縮戰場，圈定重點國家名單。

　　小米在做“大”，榮耀在做“精”。前者可能迅速見效，后者則充滿風險。

　　“榮耀依然將自己定位為互聯網手機公司，互聯網手機的下半場才剛剛開始。”趙明說。但多位接受《財經》記者采訪的互聯網手機公司高層人士表示，全融合時代，互聯網手機再無單獨定義的必要。

　　從邊鋒到主力

　　2011年底，華為開始打造榮耀產品線。2013年11月，華為內部經過兩年多的探討，決定將榮耀獨立為華為的互聯網品牌。時任華為電子商務部門(主要銷售榮耀)總裁徐昕泉說，這是華為在新的競爭環境下分化出的一個小部隊，繼續探索前進的道路。“就像革命一樣，等死一定會死，找死卻不一定會死。”

　　2012年，小米銷量達到719萬部，2013年1870萬部，2014年和2015年猛沖到6112萬部和7000萬部。

　　榮耀雖在2013年做出了華為終端歷史上單機利潤最高的產品，銷量達到300多萬部，但當時根本不是小米的對手。榮耀獨立后的2014年，華為賣出7500萬部手機，其中榮耀占了2000萬部，首次超過小米。

　　余承東當時給出的評價是“超出預期”。

　　“這個數據驗證了單獨成立一個業務部運作榮耀品牌的思路是正確的，給了余承東很大信心，他預判榮耀有可能在三年內打敗小米。”一位接近華為和榮耀的人士告訴《財經》記者。

　　“一個新生嬰兒剛出生的時候，給他的各種期望和支持是最多的，所有的都給他。” 趙明對《財經》記者說。例如，在最關鍵的產品能力方面，榮耀至今同享華為的所有硬軟件創新能力;在新手機品牌最難掌控的供應鏈側，榮耀幾乎和華為共享一個供應鏈體系。

　　2015年6月上任后，趙明考慮最多的問題是，榮耀作為單獨品牌繼續存在的理由是什么?

　　當時，榮耀已經在用戶定位上和華為有了區隔，華為手機全品類推廣，高端系列重點針對商務人士，而榮耀則屬于“重度依賴互聯網的年輕人”。但在產品外觀設計、服務、營銷上，當時榮耀并沒有一條特別清晰的道路。

　　2015年6月發布榮耀7之前，榮耀的手機外觀風格與華為手機高度類似。趙明認為，需要做出更加吸引年輕人的產品才能走得更遠。從榮耀7開始，榮耀的外觀明顯區別于華為。

　　此后一年多時間，榮耀在營銷和服務上也做出了不同于華為的嘗試。在服務領域，趙明針對“重度使用互聯網的年輕人”，加強手機在音樂、游戲、運動等領域的功能。

　　作為一個互聯網手機品牌，榮耀不走高營銷成本、高渠道成本拓展市場的路數，比如幾乎不做傳統電視廣告或大型綜藝贊助。趙明透露，榮耀的營銷成本只占總營收的不到3%，在手機廠商中屬于低檔位。

　　趙明更加在意口碑。這個看起來不太好衡量的指標，被趙明認為是互聯網手機商業模式精髓所在。在他看來，互聯網的聚合效應可以最大化放大口碑效應。但產品和服務是基數。如果產品和服務沒做好，是個負值，互聯網聚合效應同樣可以放大這個負值。

　　“這也是不少互聯網手機公司快速垮下去的原因。”趙明說。

　　富二代創業，內部競爭往往大于外部競爭。涉及到利益的博弈和分配，即使在華為消費者業務內部，榮耀每走一步也都要東張西望一番。

　　“成長的過程中如果和母體發生沖突了，周圍就都是你的阻力。”一位榮耀前員工告訴《財經》記者。

　　上述榮耀前員工稱，榮耀銷售量增長很快，說沒有對華為主品牌造成沖擊那是不現實的。華為榮耀的不少機型都在相同檔位，華為的用戶群在下探，榮耀的價位也越來越高，雙方沖突不可避免。

　　這極大考驗管理者智慧。一位華為消費者業務高層人士告訴《財經》記者，包括趙明在內的華為終端高層很多來自無線產品線(余承東帶出來的)，這個團隊經歷過無線產品線多年合作，意識上高度統一，可以部分解決機制和內部競爭問題。

　　但新思路對舊體制的沖擊明顯存在。

　　比如，《小蘋果》和《騎馬舞》火的時候，榮耀也在重要場合策劃，跟一群年輕人跳舞。“現在看起來很正常，但在當年，很多人覺得不合適，因為這樣看起來一點都不高大上。”

　　趙明強調，華為確實是一家體制復雜的大公司，但對新生事物又有一定的寬容度。他需要在堅持榮耀調性的前提下，最大化結合華為體系的經驗。

　　“你可以將這些理解為指令，但也可以是指導。指導保證的是原則，指令則是命令。”

　　新產品設計過程中，華為多個層級領導會給予意見。“你才剛剛開始，我已經做了十幾年，你應該聽我的。”此時，華為也相繼推出了多款代表品牌調性、設計獨特的高端智能手機。借鑒或不借鑒，學習到什么程度，都是一個不太好把握的度。

　　“你需要時刻控制自己的欲望和貪婪，不能看到華為有什么好，就機械學習，當你變成對方的時候，你就沒價值了。”趙明說。

　　后期，趙明和余承東形成了默契——當有不同意見時，他們選擇“讓子彈飛一會兒”。記錄分歧，過段時間再驗證調整。

　　榮耀能夠做大，離不開華為強大的平臺基礎，更取決于操盤手對自身調性的把控。

　　互聯網手機風口消失

　　在華為，榮耀之所以能夠做大，是因為互聯網手機對主品牌的互補性，但互聯網手機的風口從2016年就開始消失了。

　　市場調查機構GFK一季度數據顯示，目前互聯網手機市場上的玩家中，前三名為出貨量1052萬部的榮耀、945萬部的小米和460萬部的魅族。接下來，還有樂豐、酷派和樂視，他們的銷售量均在170萬部-150萬部之間，銷量小得可憐。

　　其實，即便在互聯網手機概念最為盛行的2014年-2015年，這個市場也高度碎片化，除了小米和榮耀，其他互聯網手機品牌很難上量，它們是一群搶跑的長跑選手，跑完開頭就被落下。

　　360副總裁李開新稱，當下，一個品牌要安全地活下來，年出貨量級至少要在1000萬部以上。

　　他的判斷基于兩點：一方面，過了千萬量級，供應商面前才有對話權，做成相對穩定的供應鏈保障體系;其二，在各種外部資源合作中，過了千萬級，價值才有可能被對方認可。

　　李開新認為，360手機要做到千萬量級，至少需要三年時間，但他又向《財經》記者強調，360不會放棄做手機，“蟄伏，等待機會”。

　　活著或者死去，做大或者茍活，多位接受《財經》記者采訪的互聯網手機公司高層人士總結，這取決于互聯網手機公司在幾個維度的平衡能力：一是以量取勝的低價手機和以質取勝的高端手機之間的平衡;二是線上和線下渠道之間的平衡;三是營銷和技術、供應鏈之間的平衡。

　　或是“傳統手機+互聯網”雙重基因的作用，榮耀在這三點的把控上都技高一籌。

　　小米前期的高出貨量，售價在千元以下的紅米手機功不可沒。從2013年7月紅米手機發布到2016年6月，紅米手機賣出1.1億部，占總銷量1.7億部的65%。

　　魅族也是如此。2016年，魅族在12個月內發布了14款產品，其中10款屬于低端子品牌魅藍產品線。2016年魅藍出貨量占魅族整體出貨量高達80%。而榮耀年平均4000萬部的銷售量中，1500元以上的中高端手機占總銷量近40%。

　　《財經》記者根據GFK今年一季度各廠商的銷售量及銷售額數據測算得出，榮耀手機均價在1420元，小米為1330元，魅族僅為1130元。

　　商業戰略專家周曉輝對《財經》記者評價稱，互聯網手機電商、傳播和營銷的優勢依然還在，但手機行業目前最大的特點是要求集成廠家具備形成高溢價產品的能力，快速兌現研發成本投入。所以，“所有把互聯網手機當成低價手機的戰略都會失敗”。

　　近期，魅族宣布調整組織架構，魅族創始人黃章復出，主抓魅族高端產品的研發和生產。魅族已經開始轉向。

　　伴隨線上渠道紅利的快速消失，線下渠道的開拓和深耕也成為互聯網手機公司的生死命題。

　　魅族的一位核心高層人士告訴《財經》記者，2000萬部以上銷售量級的手機公司，都需要考慮線上線下均衡發展，單一渠道不足以保證銷量。

　　2015年，借助華為的渠道能力，榮耀開始拓展線下渠道，模式是與幾大國代商合作，走大渠道路線。

　　這個時間節點比小米要更早一些。直到2016年出貨量暴跌，小米才開始意識到線下渠道的重要性，針對主流連鎖渠道和國代廠商鋪貨。

　　但大渠道合作有其弊端。為了贏得榮耀的單子，參與競標的國代商往往夸大承銷能力，實際銷售量遠低于承諾量。

　　因此，去年開始，榮耀又將渠道合作伙伴的范圍擴大到省級代理商，甚至包括一些主動找來的零售商。

　　趙明沒有效仿OPPO和vivo廣撒網的線下渠道模式。他對成本和收益持謹慎、小心的態度。在線上渠道不足以支撐銷售量時，趙明和榮耀管理層反復斟酌，最后在2016年7月拿出一個類似“眾籌”的想法——不自行大規模建設線下體驗店，而是讓各級渠道商建設，榮耀給予新款熱賣機型的優先發貨權。

　　“Ov的模式就像當年的互聯網模式一樣，所有人都按照Ov的模式建線下的時候，那么這個模式的效率就會大幅降低。”趙明分析，一個縣城當中有幾十家店都是Ov的，你可以把這個市場獨占了。但如果每個廠商都在縣城開十幾家，買手機的人還是那么多，十幾家店很有可能就養不起了，砍店，砍產能，砍人員，結果是新的一輪危機。

　　趙明不想進入這個已經被稀釋的渠道。榮耀在各省的線下渠道專員十分精簡，在安徽這個人口大省，榮耀只有兩名渠道專員。其他省份，榮耀渠道專員幾乎都是“一省一人”配置。

　　但眾籌共建的方式效果明顯，榮耀目前的線上線下銷售比例約為5.5∶4.5。趙明說，今年，這個比例會變成5∶5。

　　小米的戰略亦然。根據市場咨詢公司賽諾今年2月份的數據，小米線上和線下的比例已經達到2∶1。今年，小米還在加大線下布局的力度。

　　這說明，線下市場對于口碑好、品牌力強的新入局者是有需求的。

　　但李開新認為，“互聯網的優點并沒有褪去，對于360手機來說，互聯網依然是一個快速增長的通道。”

　　除了渠道，營銷和技術、供應鏈之間的平衡也是互聯網手機公司的大坎。榮耀依附華為強大的供應鏈，加之出貨量大，有其天然優勢。華為手機供應鏈體系經過十余年的運轉，可能是中國手機廠商中最完善、成熟的體系。這是榮耀最大的優勢，也是小米最大的問題。

　　領先者的焦慮

　　榮耀已經走出自己的節奏，但多位接受《財經》記者采訪的手機行業人士認為，和所有中國手機公司一樣，榮耀正在面臨增長瓶頸。

　　2009年開始，全球智能手機市場以平均10%的速度增長，但中國的增長勢頭卻從2015年開始越來越乏力。

　　市場調研公司IDC最新的統計數據顯示，2017年一季度全球智能手機出貨量3.474億部，同比增長4.3%。消費者對智能手機的需求依然旺盛。

　　中國市場則是另一番景象。市場研究公司Strategy Analytics的數據顯示，一季度中國智能手機銷量下跌5%，由上年同期的1.098億部降低至1.049億部。

　　出海，是唯一的辦法。

　　4月25日，在接受《財經》記者采訪幾個小時前，趙明剛剛從德國飛回國內。德國是榮耀的重點開發市場，在諾基亞的母國芬蘭，榮耀的市場份額已經突破20%，位列前三。

　　早在2011年尚未獨立運營之前，榮耀就已與華為在全球100多個國家銷售。采取的是廣泛涉獵全盤布局的思路。

　　去年底，趙明在榮耀的國際化名單中畫掉了不少國家，這些國家分布在拉美、中東、非洲和亞太，整個亞太區只留了三個國家：日本、馬來西亞和印度。

　　這個決策的基點有二：被畫掉的國家中，普遍互聯網電商的發展尚未到達一定規模;被選中的國家進入成本相對較低，有更好的投入產出比。

　　巴西是暫時從名單中被畫掉的國家。巴西每個州的關稅政策不同，對于榮耀來說，現階段人員預算有限的情況下，投入產出未必是最好的。

　　不選擇非洲的原因更加直接，非洲互聯網普遍欠發達，榮耀如果投入，價值體現較慢。

　　俄羅斯是進入效率較高的一個國家，趙明透露，榮耀去年進入俄羅斯市場，不到一年時間，市占率已經超過6%。

　　在此前兩年的國際化市場實踐中，趙明發現，把攤子鋪廣，不容易做細。一個有效率的辦法是，找一些核心的國家深耕，摸索出一套模式，推廣到其他國家。

　　今年，榮耀決策層預計國際市場可以增長100%。但趙明說，他其實已經把目標降下來了，底線是增長50%-60%。

　　榮耀并未公布其在海外市場的銷售情況，據《財經》記者得到的數據，近兩年，榮耀海外年出貨量大約維持在600萬部左右，約占其年銷售量的15%。

　　這次西歐之行，有一天趙明給榮耀的當地員工講話，講到一半突然停住了，他不好意思地說，“我一時不記得你們的具體目標和任務數了。”接著，他又說，“重要的是，在賣的過程當中，忘掉目標。”

　　“我寧可放棄一些當下的市場，寧可不賺錢，”趙明對《財經》記者說，“但我們會贏得口碑。”

　　GFK分析師金兆瑞向《財經》記者評價，榮耀是一點點積累的，目前在歐洲最好。但在東南亞，尤其印度，這個被認為是繼中國之后全球最大的單體市場國家，榮耀乃至整個華為都不敵小米。

　　小米目前在印度順風順水，當地統計數據顯示，小米在印度單月銷量達到150萬部，賣得最好的紅米系列，今年預計可以突破1800萬部。印度市場正在進入功能機換智能機高峰期，依稀可見小米當年在國內的身影。

　　此外，小米在重點開拓巴基斯坦、烏克蘭、印尼、緬甸等國家，這些國家都有和印度類似的特點，小米正將三年前在國內的策略復制到這些國家。小米的問題是，要進軍利潤更高的西方市場，它還有些力不從心;榮耀和華為的挑戰則是，在印度等最具增長潛力的市場，已經失去先機，如何形成有節奏的打法。

　　今年2月，華為創始人任正非在華為消費者事業部年度大會上強調，利潤是法寶，也是命門。終端必須有利潤，利潤一定要有現金流。

　　去年，華為消費者業務實現銷售收入1780億元，同比增長42%;智能手機發貨量達到1.39億部，同比增長29%，以11.3%的市場份額位居全球第三。

　　在營收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費者業務的營業利潤卻下降了。手機行業的一位資深觀察人士對《財經》記者稱，華為消費者業務2016年的營業利潤，甚至略低于2015年。

　　榮耀也在其中。今年，榮耀還想繼續滲透國內四線以下市場和農村市場，而這早已被證明是最難啃的一塊硬骨頭。

　　手機市場獲取用戶的成本越來越高，利潤壓力越來越大，整個行業則呈現出今日王侯明日寇，城頭變幻大王旗的特點。

　　趙明對《財經》記者說，“我現在最焦慮的是，團隊能不能保持對外部變化的敏感，能不能及時做出調整?”