財經天下：聯發科向H&M學營銷 樹品牌形象

　　“你看了我們的新網站沒有，覺得怎么樣?”聯發科技股份有限公司董事長蔡明介說的是其官方網站剛剛完成了一次大改版。

　　從2014年2月24日起，聯發科沿用了七年的企業標識，由此前的藍色變成了橙黃色。在這個改變背后，蔡明介正在推進一場公司形象的徹底轉變。

　　因為聯發科在中國山寨機江湖中地位超群，蔡明介也被人叫做“山寨教父”。但看上去，他更像一個理工科老男生。蔡明介不喜歡收藏名畫，對手表也沒多大興趣。有時候，他還會被撞見在臺灣清華大學相思湖，牽著太太的手一起散步。

　　許多年里，蔡明介總戴著一副方框眼鏡，頭發無論怎么收拾看上去都有點亂，喜歡穿藍色襯衣，領帶顏色不是黑色就是灰色。

　　讓人吃驚的是，細看之下，這個標準的理工科老男人最近竟然也有了些改變。今年出現在公眾面前的蔡明介還是一件藍色襯衣，但胸前的領帶，換成了亮麗的黃色。

　　據蔡明介介紹，操刀網站改版的是2012年年底任命的首席營銷官、瑞典人羅德尼斯。加入聯發科之前，羅德尼斯曾任職于愛立信和高通公司。

　　坊間一致認為，招攬具有豐富經驗的羅德尼斯等人，顯示了聯發科企圖向國際市場進軍的決心。

　　2月24日，羅德尼斯現身在巴塞羅那舉行的MWC2014展會。他一身休閑裝扮，松開兩顆襯衣扣子，充滿自信地就名為“EverydayGenius(每一天，做自己的天才)”的新營銷戰略侃侃而談，強調新興市場迅速膨脹的中產階級群體和他們日益提升的購買力。

　　完成了企業視覺系統的轉變后，聯發科還拍攝了新的宣傳視頻，并首次大舉啟用Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin等新興社交工具，大打營銷戰。

　　這一連串的營銷策略轉向，聯發科在去年醞釀了幾個月，7月正式啟動。新加盟聯發科的營銷業務負責人都大有來頭。

　　其中，有曾任摩托羅拉手機部門副總經理的布尚;有曾服務高通15年，負責高通首個處理器產品的泰勒;還有在臺積電工作17年，曾任臺積電日本分社副社長的王碩仁。

　　最引人注目的是新出任聯發科全球營銷傳播總經理的瑞典人佩爾森，他曾服務于H&M、絕對伏特加、宜家等國際級企業，還是世界知名的數字營銷機構GreatWorks的共同創辦人之一。

　　看起來佩爾森和聯發科不該有任何交集。但身為跨品牌新媒體傳播高手，佩爾森認為，聯發科并不能因為自身低廉的價格而導致產品性能被低估，這一點和快時尚領域的品牌訴求非常相似。

　　于是，佩爾森為聯發科找到了一個模板——H&M。在MWC2014上展示的聯發科最新形象短片，正是由替H&M操刀廣告拍攝的團隊所制作。

　　佩爾森希望重新塑造過的聯發科品牌形象，不僅只是強調性價比，而是能夠像人們此前對H&M的評論那樣：重新定義平價時尚，印證流行、價格和質量能夠同時存在。

　　這正是蔡明介一直以來所尋找的新標簽。他今年已經64歲，已經在臺灣新竹研究了大半輩子半導體。

　　2013年，共有2.2億塊智能手機芯片、2000萬套平板電腦芯片從聯發科位于各地代工廠的庫房出發，裝入中國市場上一半以上手機和五分之一平板電腦中。

　　這些比指甲蓋還小的黑色方塊朝上的一面，無一例外都印著聯發科標志——“MEDIATEK”八個英文字母。

　　但蔡明介自己從來不認可“山寨教父”的身份，他最喜歡哈佛大學教授克里斯滕森所提出的“破壞式創新”概念，認為聯發科重新定義了手機。

　　他也對自己的客戶自稱“山寨手機”特別不以為然。“這樣做太不明智，用山寨機來形容自己，太簡化了，也太lowvalue。”蔡明介說。他堅持認為“山寨機”的名稱應該用“白牌手機”來代替。

　　現在，蔡明介能夠“洗白”聯發科并為其涂上明亮的色彩，也得益于中國智能手機市場的變化。

　　今年年初，蔡明介被日經新聞評選為“2014年推動亞洲經濟圈重要企業CEO”，同時入選的還包括小米科技董事長雷軍，小米正是聯發科在2013年突破高通防線的新客戶的典型代表。

　　在智能機時代，聯發科的主要客戶，不再是中國南方那些沒有品牌、自稱“山寨”的小廠商。

　　以小米為代表的新客戶，先于聯發科遠離“山寨”，借助互聯網，成為年輕一代喜愛的時尚品牌。

　　智能機發展初期，由于對市場判斷失誤，聯發科曾被老對手高通遠遠甩落在身后，但現在得益于中國客戶的上佳表現，市場重新向蔡明介走來。

　　2014年第一季度，聯發科來自中國一線和二線的手機制造商的新訂單超過50%。特別是農歷新年過后，由于擔心聯發科的供貨能力，其主力產品——四核手機芯片MT6582遭遇新一波搶購，所有庫存銷售一空。蔡明介不得不緊急組織生產、備貨。

　　當然，從產品線上看，高通仍然占領著高端市場。

　　2013年11月20日，聯發科在深圳發布了真八核處理器MT6592，此舉引發了芯片行業一場不大不小的口水戰。

　　“你不能把八個割草機的發動機組裝到一起就說它是8缸的法拉利，這完全沒有任何意義。”高通高級副總裁錢德拉斯克曾如此炮轟聯發科的八核芯片。

　　但2014年3月，國產手機八核大戰從另一個側面證實，不僅高通的抨擊落空，業界對于八核手機的慘淡預測也有些杞人憂天。

　　3月19日，小米發布了搭載MT6592的新機型——紅米Note，定價799元起。就在紅米Note上線前不久，“死磕”雷軍的華為移動終端負責人余承東出招了，宣布原價1699元的華為榮耀3X將推出減配的“暢玩版”，定價998元。緊接著，聯想也推出相近配置的“黃金斗士S8”。

　　當然，終端手機廠商打得頭破血流，真正的贏家除了手機用戶以外，還有“八核大佬”蔡明介。

　　據報道，榮耀3X暢玩版3月24日開啟預約后，在不到3天的時間內，預約人數已超過1000萬，直逼紅米Note的1500萬人次。紅米也好，榮耀也好，同樣Inside一顆“MEDIATEK”芯。

　　對于蔡明介來說，要做的不是與高通比拼技術，而是讓外界重新認識中低端產品的價值。他說，自己2014年最大的愿望是打造聯發科“MTKinside”的全新形象，同時借助公司里這群剛剛到來的老外脫下頭上的那頂“山寨王冠”。

　　說到“MTKinside”，蔡明介的目光落處，應在更遠的地方。

　　“現在大家只看到手機，但是聯發科還有平板計算機、電視、數碼相機等，以后可以串聯成數碼家庭平臺。”追蹤聯發科十余年的大和證券亞太科技(002540,股吧)產業研究部主管陳慧明說。

　　一個證據是，2013年以來，蔡明介和TCL掌舵人李東升互動頻繁，除了看重TCL全球手機市場第七的份額之外，或許還有借力TCL進軍智能家居市場的考慮。

　　聯發科的外籍軍團

　　姓名：JohanLodenius

　　職位：副總經理兼首席營銷官

　　履歷：先后供職于愛立信、高通，分別擔任芯片設計研發工程師、資深產品營銷副總經理。之后，JohanLodenius返回瑞典成立并管理多家公司，其中包括數字信號處理廠商CoresonicAB，該公司于2012年初被聯發科并購。

　　姓名：SiegmundRedl

　　職位：歐洲區營銷總經理

　　履歷：擁有超過20年的歐洲無線通訊技術與市場經驗，在高通服務超過10年，其歐洲客戶網絡的主要建立者。加入聯發科前，擔任LTE技術公司AltairSemiconductor總經理。

　　姓名：MohitBhushan

　　職務：北美營銷總經理

　　履歷：曾擔任摩托羅拉移動(MotorolaMobility)部門副總經理。

　　姓名：PatrikPersson

　　職務：全球營銷傳播總經理

　　履歷：曾服務于Absolut、Vodafone、H&M、IKEA等國際級企業，還是世界知名的數字營銷機構GreatWorks共同創辦人之一。

　　姓名：KristinTaylor

　　職務：全球營銷副總經理，負責全球分析師關系及美國市場營銷業務

　　履歷：曾服務高通(Qualcomm)長達15年，負責高通第1項運算產品;在離開高通前，主管高通全球分析師關系部門數年。

　　聯發科的4G考驗

　　今年是所謂的“4G手機元年”，聯發科不會讓3G時代的開局落后在4G重演。今年2月，聯發科推出了最新的4芯片，這比市場所預期的時間點提前一個季度。而且，聯發科在4G的布局是從自己的高端產品入手，不同于3G時代從低到高的市場策略。而高通的4G產品也早已入市，除了此前的800系列，也在同期推出更具性價比的驍龍400系列。

　　實際上，除了提前入市時間，雙方的競爭格局沒有太大變化。4G時代，聯發科需要面對的主要問題仍然是專利匱乏。但與3G時代不同，包括博通、Marvell、三星、諾基亞和已經被谷歌所收購的摩托羅拉，乃至一些移動運營商在內，都各自掌握著一定數量的專利，像WCDMA一樣專利高度集中在高通一家公司手上的情況，將很難在4G時代重現。

　　專利分散未必對聯發科有利，高通由于握有大量專利可以與其他持有人進行交叉授權，聯發科則仍然處于被動。

　　一直在手機芯片上采取跟隨策略的聯發科，很難一朝轉型成研發型公司。相比聯發科，高通的技術優勢還是很大，聯發科只能繼續堅守性價比，通過市場策略追趕。