國內手機廠商突圍薄利困局：渠道和定位受限

　　要么是蘋果，要么是三星。進入智能手機時代以來，市場從未如此兩極分化。

　　數據顯示，在今年第三季度，蘋果和三星瓜分了智能手機市場106%的利潤，超過100%的原因在于諾基亞、摩托羅拉等競爭對手出現了虧損。

　　中興、華為在智能手機市場上的異軍突起，在這一數據面前失色。

　　面對市場這狹窄的利潤空間，國產手機廠商會如何突圍?

　　“掙的都是辛苦錢”

　　國內廠商進入到手機產業以來，一直依靠勞動力的廉價優勢競爭。在某種程度上，這就是加工貿易，掙的都是辛苦錢。

　　你相信蘋果和三星拿走了智能機市場99%的利潤嗎?調研公司Asymco發布的數據顯示，今年第一季度，蘋果和三星占據了全球手機行業99%的利潤，其中蘋果占去了73%的利潤。

　　發布類似數據的不只是Asymco。市場研究公司Canaccord Genuity的報告顯示，今年第一季度蘋果和三星包攬了99%的利潤，第二季度兩家利潤占比達到了108%，第三季度則達到了106%。利潤如此高的原因是諾基亞和摩托羅拉等競爭對手出現了虧損。

　　這些“觸目驚心”數字在刺激著國內手機廠商的神經。

　　“我相信99%這個數字。”在中興通訊工作的張全說，“國內手機廠商掙的都是辛苦錢，類似于中關村賣電腦的，每臺機子賺兩三百塊錢的搬運費。國產手機還是賺錢的，只是賺多賺少的問題。”

　　“可能沒99%那么夸張。但蘋果和三星占據了絕大部分利潤是不爭的事實。”艾瑞分析師王影表示。

　　資料顯示，蘋果的毛利率一直維持在40%以上。在2010年4月至2012年3月底，蘋果在美國銷售的iPhone毛利率為49%至58%。

　　據了解，國內手機廠商的毛利率在15%左右。

　　為何利潤都被蘋果和三星拿走了，而銷量不低的國內廠商沒有拿到那么多利潤呢?

　　“這是我們在產業鏈中的位置所決定的。”陳念表示，“從國內廠商進入到手機產業以來，一直是依靠勞動力的廉價優勢在競爭，一直沒有自己的核心技術。一部手機里，僅各種專利授權相關費用就占去一大塊。在某種程度上，這就是加工貿易。”

　　陳念曾在國內某手機連鎖賣場任副總經理，他現在從事的工作與手機制造業供應鏈有關。他告訴記者，為了能在低端市場上提升銷量和擴大市場占有率，國內廠商普遍的競爭策略是價格戰。“銷量上去了，每部手機分攤的成本就降低了，就有了降價的空間。”陳先生認為，由于自身條件所限，國內廠商大多采用這種競爭策略，而這種競爭策略本身就壓縮了廠商的利潤空間。“價格戰打太兇，品牌也上不去了。”

　　渠道和定位受限

　　運營商集采占據了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上，但運營商不斷壓低價格也使得廠商在產品定價方面受限。

　　一直以來，國內手機廠商都走著低價競爭道路。

　　受制于渠道、品牌等各方面因素，國內廠商所謂的高端機在配置上趕上了潮流，但在價格上并未與國際“接軌”。

　　例如華為此前推出的一款四核大屏機，售價很“親民”，只有1888元。中興也一樣，10月29日發布的一款四核大屏機只有999元。

　　目前，國內手機廠商按照渠道可以分為三部分，一部分是依靠運營商渠道，例如中興、華為、酷派等;一部分是依靠自己的渠道，例如聯想、金立、OPPO，還有一部分是以小米為代表的線上銷售廠商。

　　運營商渠道的集采占據了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上。“一方面運營商渠道能保證一個很大的量，另一方面這個渠道成本很節省。免去了很多環節。”艾瑞分析師王影稱。

　　不過，運營商不斷壓低價格也使得中興、華為、酷派等在產品定價方面受限。張全稱，對于運營商來說，蘋果和三星的產品是屬于高價位的，然后是HTC、摩托羅拉和諾基亞，再然后是中興、華為等。“如果國產手機產品價格高就無法在運營商集采中中標，手機就白研發了。”

　　目前，中興、華為都在開拓運營商之外的渠道，除了加大和賣場連鎖、電子渠道商的合作，華為還建立了自己的商城，以此來增加定價的話語權。

　　對于聯想、金立、OPPO這樣的廠商來說，他們更多地依賴自己的渠道，將產品交給經銷商，由經銷商去往下鋪貨。“這樣存在物流風險。廠商需要自己去墊錢將產品交給經銷商，經銷商賣不好就會將產品返給廠家。運營商則不一樣，集采后產品就入庫了。”張全稱。

　　王影則認為，品牌影響力也決定了國內手機廠商難走高價競爭策略。“中興、華為這兩個廠商之前一直都很低調，不直接面向消費者。所以品牌影響力弱一些。而用戶購買產品不僅僅考慮硬件配置這些，也會看品牌影響力。”

　　張全曾做過一個調查。調查顯示，國產手機主要的消費群體是月入3000-5000的人群，尤其是在二、三線城市，國產手機賣得非常好。而iPhone面對的主要是一線城市的有錢人或者年輕時尚人群。

　　向高端市場進軍

　　在擴規模、降成本、降價格的模式下，國內廠商擁有的利潤空間較為狹窄，因此國內廠商紛紛開始向高端手機市場“運動”。

　　憑借著親民的價格，國內手機廠商在規模上已經有所斬獲。

　　以中興和華為為代表。IDC報告顯示，中興已經是全球第四大手機廠商和全球第四大智能機廠商。華為也在前十之列。

　　“國產手機廠商追求規模是有原因的。由于無法走高價競爭策略，只能靠規模來降低成本。當手機銷售規模上去后，成本就被攤開。產品價格就能夠降下來。”張全稱。

　　他舉了一個例子。小米1代售價起初為1999元，外界猜測其成本為1800到1900，除去成本，一臺手機只掙幾十塊錢。但是當手機銷量上去后，每部手機的成本就迅速下跌。假如為一個手機開模需要500萬元，如果銷售500萬臺，則分攤到每個手機上的開模成本只有1塊錢。類似的，屏幕、內存、CPU、按鍵等都是采購規模越大越便宜。

　　“小米2代發布后，小米1代就迅速降價。因為規模已經上去了，分攤到每個手機的成本降低了，就有降價的空間。蘋果、三星的產品全球銷量很大，卻很少降價，可見最后的利潤有多高。”張全稱。

　　事實上，國產智能手機降價速度之快也是功能機時代所沒有的。在京東上，隨便一搜都能找到很多500元以下的智能機，而這些智能機很多都是去年才推出來的。以中興去年六月在國內推出的聯通版v880為例，這款千元智能機，單日銷量曾超過1萬臺，創下銷量神話。現在，在京東商城上，它的售價僅有299元。

　　這種模式下，利潤空間較為狹窄，因此國內廠商并不滿足于靠規模降成本進而求利潤的模式。

　　此前，中興、華為、聯想等都已推出了自己的高端智能機，希望能在高端市場上分一杯羹，中興甚至為此成立了新的品牌nubia來運營高端機。

　　“蘋果和三星兩家公司占據了高端市場的利潤，這不合理。”nubia產品經理倪飛表示，“我們和三星處在同一個水平線上的不同階段，三星份額有30%，搶到10%不難。”

　　倪飛稱，nubia的首款產品將不會再打價格戰。

　　此前，聯想集團、運營商業務總經理馮幸也表示，聯想將重返中高端手機市場，推出系列中高端產品，爭取更高的產品利潤率。

　　(文中陳念、張全為化名)

　　■ 趨勢

　　蘋果、三星利潤開始下滑

　　99%對1%的“夸張”局面是否會繼續?

　　蘋果和三星的財報顯示，2012財年以來，蘋果每個季度的凈利潤都在下滑。而每當一款產品銷量不及預期時，無論是分析師還是蘋果公司，給出的理由總是新的產品將上市，消費者因觀望而推遲購買。

　　此前蘋果預計，公司本財季(2013財年第一財季)的毛利率將降至36%左右，創出4年多以來的最低水平。

　　“蘋果利潤下滑是正?，F象。一方面競爭更加激烈。另一方面，蘋果的產品難有亮點，無法像之前那樣引領潮流。所以它也在布局全線產品線，產品更新速度加快。”艾瑞分析師王影稱。

　　相比蘋果，三星的態勢要好得多。最近的四個季度，其凈利潤等數據持續保持快速增長勢頭。

　　但這種高速增長在本季度將難以維續。三星高管近日表示，由于圣誕銷售季智能手機市場的競爭將更為激烈，該公司第四季度的利潤可能低于第三季度。

　　王影認為，三星的成功之處還在于自己生產顯示屏、處理器等配件，在產業鏈上的話語權更大。“國內廠商如華為也在做自己的海思處理器，力爭在上下游產業鏈上提升地位。廠商間的差距在縮小，蘋果、三星兩家獨大的局面有可能改變，但這需要一個過程。而且，蘋果的毛利率就算下降也遠高于國產手機。”