特斯拉在中國：直銷是被逼出來的

　　撕掉討厭的標(biāo)簽

　　特斯拉在中國的幾類消費(fèi)群體，生動(dòng)地描繪了特斯拉的多個(gè)特性。有些是符合特斯拉品牌定位的，有一些特殊的群體，則為其刻畫了一個(gè)鮮明，卻不受特斯拉待見的形象。

　　“我們對客戶有初步的‘畫像’，最初主要是科技公司的大佬。”金俊說。這是一個(gè)貼有未來感、高教育水平和富有標(biāo)簽的群體。另一部分群體是投行、金融高管，關(guān)注特斯拉是因?yàn)槠湟荒陜?nèi)創(chuàng)造的股價(jià)飆升神話。

　　這兩個(gè)標(biāo)簽吸引了“貼金族”土豪趨之若鶩，在一些內(nèi)地小城市看到的特斯拉車主，大部分來自于這個(gè)人群。

　　一些小房地產(chǎn)商租用特斯拉，作為地產(chǎn)項(xiàng)目銷售時(shí)，聚集人氣的噱頭。在今年上半年特斯拉概念被炒得特別火時(shí)，租賃特斯拉“走穴”一度成為一門不錯(cuò)的生意。

　　這對品牌形成期的特斯拉而言，是一個(gè)可怕的信號，一旦被冠以某個(gè)不那么漂亮的標(biāo)簽，就很難被“洗白”。最典型的代表是，寶馬洗刷暴發(fā)戶的標(biāo)簽，用了很多年。

　　特斯拉中國開始有意識地傳遞品牌定位，一些先鋒的企業(yè)主成為特斯拉官方微博故事的主角，典型的廣東車主王振飛開著Model S從西寧到拉薩的報(bào)道。

　　未來最令特斯拉心儀的目標(biāo)，是“非高富帥”的年輕創(chuàng)業(yè)人群。吳碧瑄認(rèn)為，這部分人群將是特斯拉大眾化的主力軍。預(yù)計(jì)在2017年上市Model 3，售價(jià)將降至3.5萬美元，等同于一款傳統(tǒng)燃油中高級車的售價(jià)。

　　和此前外界認(rèn)為的直銷模式是汽車銷售的創(chuàng)新不同的是，吳碧瑄稱：“特斯拉采用直銷模式是被逼的。”作為純電動(dòng)汽車，特斯拉進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道時(shí)，銷售人員甚至懶得花更多的時(shí)間去了解它，向顧客推薦。

　　“它和蘋果剛推出時(shí)一樣，賣場銷售員更愿意推銷好賣的PC，蘋果被逼沒辦法，只能直銷。”吳碧瑄說。

　　走出充電“孤島”

　　汽車工業(yè)雖早已實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，和IT產(chǎn)品很類似，但在市場端，中國消費(fèi)特性和歐美市場有很大差異，歐美版車型引入中國時(shí)，都要進(jìn)行外觀、內(nèi)飾甚至動(dòng)力總成的改進(jìn)，迎合消費(fèi)者喜好。

　　作為汽車特性的特斯拉，永遠(yuǎn)也成不了蘋果。特斯拉在中國市場遭人吐槽頗多，包括內(nèi)飾粗糙、儲物柜不實(shí)用、雨刮刮不干凈等。特斯拉中國高管已經(jīng)意識到問題所在，“特斯拉總部在加州，那里很少下雨，導(dǎo)致工程師無法體驗(yàn)多雨時(shí)雨刮工作狀況。”

　　區(qū)域差異還有很多。美國人家里都有車庫，日常充電可以在家里完成，所以特斯拉在美國的超級充電站都建在高速公路邊。但大部分中國城市人住高樓，城市內(nèi)交通對公共充電站依賴很大，特斯拉不得不把超級充電站地址選在城市中心。