本土電動車淘汰賽階段，降本已經刻不容緩

自2014年以來，各路諸侯紛紛殺入智能電動汽車領域。在這些新玩家里，恒大、寶能、自游家、高合、極越、等早已鎩羽而歸，創維、極石、哪吒等徘徊在退場的邊沿，最為人津津樂道的造車三傻-蔚小理-三家中的理想汽車早已實現盈利，基本可以板上釘釘地邁入終局，蔚來和小鵬如果無法在未來兩年內盈利，大概率只能出局，從智能手機行業跨界而來的華為穩的一批，小米還需再努一把力。把眼光放得遠一些，瞄向整個本土車圈，會發現有很多車企未來的前景堪稱撲朔迷離。

怎么活下去？正確的言論當然是沖高保低，向高端市場要利潤，向中低端市場要銷量。但是，理想很豐滿，現實很骨感，高端品牌的培育非一朝一夕之功，淘汰賽階段只有兩三年的時間，所以，對除了華為、比亞迪、理想這些已經實現了盈利和蔚來、極氪這種初步站穩高端市場之外的車企來說，“沖高”在時間上存在錯位或者說來不及。更應該努力的方向是“保低”，而且要通過技術降本在中低端市場實現有質量的保低。

中低端市場需求增長來自降價

經常把第一性原理掛在口頭的馬斯克強調過，“在很大程度上，需求是可負擔性的函數，而不是欲望，這很關鍵。即使價格的微小變化對于需求也有很大影響。只要我們提升汽車的可負擔性，需求就會爆發。”特斯拉全球副總裁朱曉彤也有類似的說法：“只要你以可承受的價格提供有價值的產品，你就不必擔心需求，我們盡一切努力降低成本，并將這種價值傳遞給我們的客戶。”馬斯克和朱曉彤的這番話將產品售價和銷量的關系闡釋得淋漓盡致，雖然這樣的言論很容易讓人聯想到內卷和價格戰，雖然筆者也反對向下無限螺旋式內卷的價格戰，但是，在注重性價比的中低端市場中，在同樣的配置和功能體驗下降低產品的售價，的確可以激發更大范圍的需求。

說到本土汽車行業以降價為主要特征之一的內卷，有一個流傳甚廣的觀點：本土車企通過不計盈利的內卷把注重盈利的合資車企打敗了，自主品牌市場份額的增加不但并沒有帶來利潤的提升，反而將過去幾年本土汽車行業的利潤率拉下來將近三個百分點,不僅自己不賺錢，還霍霍了產業鏈上上下下一大片。反觀歐美那些傳統車企，依然賺得盆滿缽滿。兩相對比，本土車企是不是傻的一批？

圖片來源：網絡

這種觀點存在數據上的錯誤。自主品牌的市占率數據為2018年40%，2019年37%，2020年36%，從電動汽車開始爆發的2021年開始，市占率才開始節節上行，從42%一路上行到57%。自2021年開始，本土汽車行業利潤率從6.1%下降到5%，從自主品牌市占率和本土汽車行業利潤率的變化曲線來看，可以認為，自主品牌市場份額的上升將行業利潤率拉低了一個百分點，而非三個百分點。

圖片來源：比亞迪

這個觀點還存在因果上的錯亂，這一個百分點的利潤率下降主要是由本土車企的大規模海量研發支出造成的，而非來自于價格戰。本土車企處于電動化、智能化技術的投入期，需要大量燒錢，歐美傳統車企過去幾年處于燃油車技術的變現期，當然可以賺大錢。不過，自進入2024年以來，歐美傳統車企紛紛加大了轉型的力度，大規模增加研發支出，今年的財務數據也不大好看，這段時間，歐美傳統車企和供應商巨頭大裁員的消息不絕于耳，背后原因就來自于此。

不管怎么樣，對于中低端市場來說，降價都是刺激需求的有效手段。你不降，友商降，友商就把市場搶走了。23年8月份，廣汽董事長曾慶洪曾經抨擊過友商的降價，發表暴論稱“想早死的就快降價”，24年，廣汽銷量同比下滑超過20個百分點，利潤更是下滑了90個百分點，反觀帶頭降價的特斯拉和比亞迪，不僅銷量節節上升，利潤更是同步上行，這說明，頭部廠商可以在降價的同時同步降本，其它車企當然也必須大力降本，騰挪出合適的降價空間。

降價空間來自降本

隨著車型售價的降低，必須保證汽車的成本同步下降，才能保住毛利并逐漸實現盈利。從車企的角度出發，沒有健康的毛利率，就無法長期支撐開支龐大的自動駕駛技術和多模態融合智能空間技術的開發、門店渠道和大規模超充樁的建設。率先盈利的理想汽車掌門人李想曾經表達過一個觀點：一個有基本常識的汽車企業要把產品的穩定毛利率設定在15-25%之間。

圖片來源：微博用戶李想

拿這個尺子卡一下，很多車企都沒有實現健康的毛利。零跑、小鵬汽車的毛利率均不足10個百分點，蔚來汽車的毛利率也沒有達到15%的及格線，這并非因為這些車企的掌門人缺乏常識，而是世事確實不能盡如人意。比如，新推車型存在短板、進入的細分市場強敵太多，導致銷量不盡如人意，無法有效地產銷成本，又或許為了爭奪市場份額，售價不得不定的過于激進。一對一的分析，降本都是必須解答的課題。第一，降本之后再降價，可以在一定程度上緩解銷量低迷的局面；第二，降本可以彌補定價過激或大幅降價引發的利潤損失。在降本方面，特斯拉是個很好的正面案例。自進入中國市場以來，特斯拉車型的售價雖然有升有降，但總體上保持了一路下行的態勢，這主要得益于整車成本的下降。在2023年的投資者日上，特斯拉表示，用了5年的時間，將Model 3的成本下降了30%！

圖片來源：特斯拉

沒有規模效應的降本來自技術

汽車行業是一個極度強調規模效應的行業，通過規模效應實現降本當然是一條可行的路徑。但是，對很多規模不大的參賽選手來說，這種建議有些“何不食肉糜”！更為切實的方式是通過技術進步和工程創新將成本一點一點地降下去。

圖片來源：微博用戶Grace陶琳-Tesla

降本沒有魔法，就是在可以想到的每一個地方都發揮巧思。比如特斯拉曾經表示，為了降低電驅系統的成本，下一代永磁電機將不使用稀土材料，同時將碳化硅使用量降低75%。比如沖高失敗后不得不下沉到中低端市場的小鵬汽車，推出純視覺智駕方案，智駕系統降本幅度至少三四千。再比如，通過風阻設計、低壓供電管理等技術精心提高整車能耗管理水平的小鵬在P7+入門級車型上通過60度電池包實現610公里的CLTC續航，在滿足用戶續航需求的同時降低了電池的使用量。再比如，比亞迪在e平臺3.0 evo上推出12合1超高集成度電驅，復用功率半導體、電感、電容、供電、散熱等一系列元器件，再比如，蔚來在樂道L60上部署先進的電子電氣架構，減少了線束的長度和重量以及ECU的數量。

市場的攻伐總是激動人心，成本的控制從來枯燥無味。但是，正是工程師們在一個個難眠的夜晚通過技術攻堅死磕下來的成本，決定了車型在市場上的競爭力。

寫在最后

到了現在這個時間點，汽車行業里那些沖高無望的選手們必須認真降本了。無論是像小鵬、理想那樣清理吃里扒外的采購，還是像蔚來那樣開始強調執行效率，杜絕手下人為了刷存在感消耗企業的資源，抑或是像特斯拉那樣通過技術積少成多、聚沙成塔地降低整車設計、制造、物料的成本，留給選手們充分發揮聰明才智的時間不多了！