行業老兵萬字分享：后全面屏時代，國產手機品牌的危與機

　二、手機產業商業模式分析

　　手機廠商的商業模式，在中國市場，已經從單一的手機產品，拓展到“手機+IoT(智能硬件)+ 服務的”綜合產品運營模式，即整合手機和周邊智能硬件產品以及線上線下服務，形成所謂的生態鏈商業模式。利用多終端形態以及產業的多樣化，從硬件到軟件，到用戶，到服務，綜合獲取規模，利潤，用戶和品牌效應。同時，以手機+IoT硬件為入口，通過對用戶數據和需求的挖掘，提供個性化增值服務。

　　手機主要是規模化經營，走量，保證銷售規模和銷售收入，但通過硬件來獲取利潤，尤其在中低端激烈競爭的價位段，盈利非常困難。在這種模式下，規模化，全成本的管控，供應鏈的掌握，還有品牌化，是這種模式成功的基本要素。

　　APP預裝或者通過自有應用商店也可以獲取收益。用戶在下載軟件或者使用相關增資時，手機廠商客參與分成。在早期的時候，軟件預裝是手機品牌廠商的一項重要收入。不過在現在在品牌越來越注重用戶體驗的情況下，預裝已經越來越少，即便是有預裝也是一些必備應用以及與品牌有直接利益相關性的APP。品牌廠商基本都轉為通過官方應用商城的模式來進行APP上架、推薦、廣告等運營，實現通過運營用戶取得營收。

　　這種模式成功的基本要素也是規模，手機規模量越大，用戶量也就越大，通過用戶運營，得到的分成收益也就越高，產生利潤也就越多，這種通過業務分成的方式，目前主要是國內市場運營。在海外市場做業務運營方面，前幾年有一些公司到海外去拓展市場，但還沒有看到比較成功的案例。海外市場基本上都被Google play占據，收益被Google分走了。但Google最近準備開始在某些區域收費，可能會打擊Google的市場份額，對國內做運營的公司將是一個進入海外市場的好機會。

　　目前手機廠家的IoT的概念實質主要還是圍繞“家”這個場景在拓展產品系列，以智能家居為代表，包括智能音箱，智能門鎖，智能家電，掃地機，家用機器人等。再利用IoT多形態產品應用場景，增加用戶的粘性，擴大用戶數，通過大數據分析和AI應用，挖掘用戶的價值，提供增值服務，這就是IoT模式的價值所在和IoT商業模式具有未來價值的邏輯所在。

　　目前手機廠商的IoT產品布局，主要是以合作模式為主，可以幫助手機廠家進一步向其他相關產業鏈滲透。但這種模式要成功的基本要素是，要求廠家具有較強渠道銷售和營銷能力(包括線上線下)，同時需要有足夠的SKU(單個品類的智能硬件產品的需求比較有限)，這也是目前只有小米通過小米之家做得比較成功的原因。不同于手機產品，IoT產品要實現單一產品規模化上量，比較困難，雖然這也是廠家所希望，但更多的是需要用多產品形態來吸引用戶，更多的個性化服務。

　　▲小米之家

　　建立生態鏈的商業模式，實際就是蘋果公司一直在踐行的商業模式。在國內主要是樂視和小米。在樂視手機倒下后，小米在2017年發展迅速，成為現在手機廠家都在轉型的新的商業經營模式。相對來看，小米在這幾塊綜合做得最好。華為仍然偏向比較傳統的手機廠家模式操作，以手機產品為主。當然，華為現在也在利用華為智選以及剛剛發布的榮耀親選作為平臺，逐步增加IoT產品以及合作廠家。

　　▲2018年12月26日榮耀親選平臺正式上線

　　但小米與華為基因不同，雖然都是做手機，但是小米更偏向于互聯網公司的玩法。小米不僅有小米之家，還有米家、小米眾籌、小米有品這樣的渠道，在用戶運營上，小米也是非常的擅長，這是其他品牌廠商所不具備的。OPPO、vivo在線下渠道、品牌營銷和運營上做的比較好，利潤很可觀。但在IoT生態建設上，還沒有明顯作為。

　　當然，這種手機廠家新的商業模式，目前主要在國內市場，而不是海外市場，海外市場，仍然以傳統的手機銷售為主，這也給了更多中小品牌海外市場生存的機會。

　　另外一個很重要的商業模式，就是系統廠家開始自己設計基帶芯片，成為大鱷的必選方向，芯片+手機也正在成為手機廠家具有綜合競爭力的一個商業模式。蘋果，三星，華為，三個代表性廠家。所以，手機廠家未來要具有規模競爭力，要么自己設計，要么跟芯片廠家捆綁。而現在已有的芯片廠家，高通，MTK，展訊，品牌廠商要么跟這些大廠捆綁，要么必須開拓手機之外的產品系列，拓展手機外的芯片市場，比如物聯網，比如車聯網(汽車電子)。未來5到10年，半導體芯片產業應該是中國經濟產業升級的引擎，這也是產業轉移發展的必然趨勢。

　　三、手機產業的發展趨勢和機會點

　　隨著手機市場逐步成熟，全球更多的地區進入換機存量市場，未來2-3年，全球手機市場容量應該會下滑1成左右，但仍然會保持在13億到14億只左右的規模，ARPU值會逐步上升，功能機市場應該會穩定在2到2.5億只左右。所以，手機市場，仍然是一個巨量市場，價值巨大，仍然是一個值得堅持和不能輕易放棄的市場。

　　從產業的價值來看，手機產業，也是最具有典型意義的產業，值得研究。

　　第一， 由于手機行業的獨特性，對用戶需求要非常理解，強品牌屬性，要求快速創新，對成本極其敏感，產品上市后，產品銷售不確定性很強，市場快速跌價，但規模量巨大，而又要求提前備料，流動資金占有大，庫存風險巨大，對渠道商，供應鏈都要求全面掌控，所有這些特性，造成了手機產業競爭最有激烈。從手機產業出來的人員，都是身經百戰，從血中殺出來的，具有很強的競爭力，是值得尊敬的。

　　第二， 同樣，手機行業也是最有創新的市場，從手機拓展開來，這個產業仍然是引導消費品電子行業發展的引擎，不能僅僅看到手機這樣一個產品種類。雖然蘋果公司手機產品的創新性在下降，但蘋果公司仍然是一個值得尊敬的公司，蘋果在產業的布局和發展，完全代表了后手機時代消費品電子的產業發展方向。

　　▲Apple watch series 4

　　蘋果在手機后拓展到其他行業的方向，典型的有三個方向：1、可穿戴產品，以AppleWatch為典型產品，可穿戴產品，最重要的機會點，是隨著各種醫學數據測量傳感器的成熟，可穿戴產品用于個人健康醫療的監測將更為準確，繼而會帶來可穿戴產品的爆發機會。2、以自動駕駛為目標的車聯網，把智能汽車當成一個新的類手機管理的產品設計，智能汽車是一個比手機市場價值更大的市場。3、智能硬件，典型的是蘋果HomePod，但蘋果在智能硬件上的設計和市場似乎還不是很成功，相比之下Amazon、Google投入更大。實際上，自動駕駛，也是Google等互聯網巨頭最重要的創新方向。所有這幾個方向的背后，不僅僅是硬件產品，更重要的是用戶數，大數據分析，以及基于數據分析上的服務延伸獲取收入這種新的端到端的商業模式。

　　現在分析未來手機廠家的格局變化：從過去20年手機產業發展的歷史來看，每5年左右會有一個周期性的轉變，代表性的頭部公司都在4家左右，現在看起來很強大的公司，可能部分會死去，新的廠商會成長起來。同樣，雖然現在4家頭部廠家倒T型格局已經形成，但每個頭部廠家都有戰略缺陷，而且是奇點缺陷，會成為其他品牌突圍甚至顛覆的縫隙。現在的華米OV，華為本質上還是一個技術創新型的公司，小米本質上是一個商業模式創新的公司，而OV是傳統的渠道和營銷型的公司。

　　未來3年的格局變化，從全球市場來看，現在的四家，華為，小米，oppo，vivo，應該會再次出現新的變化，是保留3家還是保留2家，不是很確切。

　　華為依托其技術能力，雄厚的資源，系統+終端的全球市場分布，如果能夠把海外市場做好，是最有可能挑戰三星，成為全球市場出貨第一的廠家。但是，短時間內，難以進入北美市場仍然是華為的一大軟肋。技術能力，仍然是一個科技型企業成功的基礎，是創新的基礎。

　　而小米如果不能穩定住國內市場，將會出現大的問題，因為小米商業模式的根本是在國內市場，要把所謂的IoT產業鏈推到海外市場，成本，時機都很難把握，海外市場也不成熟。小米遇到的另外一個挑戰是如何梳理現在略顯混亂的產品系列和經營團隊，形成清晰的產品隊列和品牌定位。

　　如果中國廠家能夠攻占歐洲市場，在歐洲市場占有絕對份額，三星就會像現在的LG一樣，退守美國和拉美市場，變成一個區域性的手機公司。三星變成一個區域性的手機公司，是必然的發展趨勢。

　　在歐洲市場，中國廠家應該是有機會的，但估計需要3到5年，甚至更長的時間，如果各個中國廠家都去攻占歐洲市場，采用亂仗策略，會加快進度，但歐洲市場的風險管控要特別重視。

　　相對來看，美國市場，即使沒有政治因素的影響，中國廠家要去占據主要市場，未來5年都沒有機會，最多仍然是中低端，超低端市場。美國是一個信用很強的國家，對品牌的忠誠度，遠高于其他區域。拉美市場可能是中國廠家最難運營的市場區域，政治的、商務的、信用的，等等，風險都比較大。

　　而在二三線中小品牌中，如果中興手機能夠穩住，有足夠的戰略耐心，高層充分理解手機市場的規律，不冒進，不跟華為，小米硬拼，聚焦資源，管控成本，減少虧損，讓組織相對獨立，放開心態，有好的操盤手和好的人才加入，提升執行力，是最有機會重新成長起來的品牌。特別值得一提的是，中興也是目前唯一一個在美國市場能夠進入前五的中國手機品牌。

　　中興具有綜合資源優勢：有很強的研發能力，有系統設備捆綁，有比其他二三線品牌更多的資金背景，有全球市場各個辦事處系統支持，還有芯片的后備，這是所有其他二三線手機廠家所不具備的資源優勢。同樣，手機業務的價值，對中興也是必不可少的，也是不可放棄的業務，是中興綜合經營的需要。

　　此外，傳音也是一個值得關注的公司，這是一個比較穩健的公司，除了非洲市場外，如果能夠大幅增加印度市場的份額，非洲+印度，足夠傳音很好的活著。當然，作為銷售型為主的公司，創新力似乎需要加強。

　　產品組合：從產品形態來看，如前所分析的，在全面屏之后，手機近一段時間不會有大的進步，同質化更為嚴重，主要是一些性能的改進，比如攝像頭的改進，增加屏占比，采用一些新工藝等。另外，低端化產品的配置在提升，導致產品的成本壓力非常大。在價位段上，1000元左右的手機，仍然是銷售量最大的點。可折疊柔性屏是手機產品變革下一個巨大的機會，但時間尚遠。

　　但從另外一個角度來看，手機產品在往兩個方向延展：第一，從硬到軟，充分挖掘用戶的價值，利用大數據分析，提供服務，增加收入。第二，產品種類在多樣化，形成多終端形態產品組合模式，而不是單一手機形態。所以，手機公司不能只是單一的“手機”公司，而是要成為“智能終端”及用戶數據運營和服務公司。

　　除此之外，未來機會點，下面幾個點值得討論：

　　1、智能硬件。幾乎所有的二三線品牌手機廠家，或者離開手機圈子的人都轉向智能硬件，比如智能門鎖，智能插座，智能音箱，機器人等等。然而，需要回答三個問題：

　　第一，智能硬件，比如智能家居，對用戶具有多大的剛需，具有多大的粘性。凡是粘性不強的產品，其產品可持續的生命力是不夠的，什么樣的產品，才是用戶真的需求的?現在并沒有看到多少。

　　第二，智能硬件技術門檻相對比較低，進入的人員太多，很快就會呈現產業低端化，價格化，庸俗化的混亂景象，在其中要參與競爭，正規的打法比較難成功。

　　第三，顯然，到現在，還沒有一個智能硬件產品，能夠像手機一樣單一產品巨量規模。要做智能硬件，必須適應碎片化的產品形態，成本的管控是比較困難的。產品的創新，產品的種類多樣，應該是智能硬件產品的特征。2014到2015年，可穿戴也是一樣暴熱，但很快下滑的原因是缺乏粘性。所以，與其全部轉向智能硬件，還不如多開拓一些領域，有技術門檻，或者有市場門檻，或者有客戶門檻的領域，具有to B特質的市場，比如智能安防領域，就是一個很好的方向。

　　2、 可穿戴產品。可穿戴產品，在2014年到2015年暴熱了一段時間，但很快就開始冷卻，原因是那個時候的可穿戴產品缺乏粘性，不是用戶的剛需。終端產品本質的特性是需要粘性。經過這幾年的發展，智能手環和智能手表產品堅持下來了。可穿戴產品最重要的機會就在于能夠做出醫療級或者亞醫療級的健康醫療數據監測，比如血壓、心電、脈搏，甚至血糖的監測。隨著傳感技術的發展，現在似乎越來越有機會做到這些數據監控。可穿戴開始呈現市場機會。

　　3、 5G。5G是不是一定就是一個手機廠商的轉機，手機的格局一定會發生變化?不一定。如同3G，4G的發展一樣，這只是一個產業的轉折點，但手機的競爭仍然要回歸本質，回歸到品牌、產品、市場、成本、效率、操盤能力、風險管控、團隊能力等。把手機廠家翻身的機會過于期待在5G上，是不理性的。雖然5G本身不一定會成為終端廠家新的風口，但5G對終端形態和體驗以及商業模式帶來的變革要求，卻是所有終端廠商需要面臨的挑戰。5G的產品形態，絕不僅僅是手機一類，MBB產品也許會重新出現。同時，5G在to B上的應用也會帶來新的產品形態，這些對中興都是機遇所在。5G對中興來看，仍然是一個好機會，前提是中興手機能夠活下來，并且現在開始布好局。

　　4、 物聯網(IoT)。現在很多二三線品牌手機廠家或者離開這些手機廠家的人員在手機領域找不到機遇，就都轉向了物聯網領域。基于兩個邏輯，第一，如之前所說，現在手機廠家的定義不能簡單理解為手機產品，而應該是“終端”產品，是多終端產品的組合，利用綜合經營模式來實現規模和利潤的增長。手機廠家自己則變成新型渠道商，比如小米。第二，普遍認為，從消費互聯網轉到產業互聯網，是中國互聯網產業發展的下一個熱點，也是現在發展的重點。抓住了物聯網的機會，就是抓住了產業互聯網發展的大勢，也就抓住了下一個發展的重點。現在手機廠家切入的物聯網主要是智能硬件產品，未來還包括機器人，工業互聯網，智能制造，車聯網，安防監控等，加上大數據分析和AI的應用，逐步形成產業群的概念。手機廠家切入物聯網領域，對物聯網之前的生態鏈和廠家，形成了極大的沖擊。相對來看，手機廠家有更多的技術功底，有更激進的市場策略，有更努力的工作模式。但手機廠家能不能抓住物聯網的機會，從to C模式，轉到to B模式，是一個很大的挑戰。

　　此外，手機廠商需要在前沿技術研究以及與上游的先進原材料的結合上多做布局。加強前沿技術專利布局，提前占坑。加強與前沿新材料廠商合作布局，提前抓住產業變革點。目前手機上的技術競爭已經面臨嚴重的同質化。而制約手機上很多創新的根本原因還是材料上沒有突破。比如電池技術，多年未有實質性的可商用化的重大突破。另外再比如散熱材料(未來手機性能會越來越強，散熱問題將會越來越突出)。如果能夠在一些關鍵原材料的突破臨界點之前，實現與上游新材料廠商的深度捆綁，或者抓住關鍵資源形成一定的獨占期。則對于品牌以及市場有極大的推動。