LG敗退史：為何三星行，你不行？

　　2009年，LG 主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國移動主導的 OMS。到了2010年的第三季度，LG 為了迎合中國移動在 3G 時代主導手機市場的野心，對 OMS 大力支持，推出了數款 OPhone 機型。根據LG電子(中國)移動通信部總經理任偉光介紹，其借助其在政府關系和渠道資源上的豐富經驗，對中國移動OMS操作系統研發大量投入，并為此組建了專門的智能手機業務部門，成立了針對OMS操作系統的研發團隊。LG也是最早參與OPhone研發工作的手機廠商之一。

　　但是，到了 2010 年下半年，OMS 已經名存實亡，中國移動的 OPhone 戰略已經潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品。

　　而當時，三星已經憑借最新研發的智能機Galaxy系列手機開始面世。2011年，三星王牌旗艦手機就此誕生，發展開始進入高潮時期，這也是三星手機攻占中國市場的盛世元年。以“旗艦”品牌打響知名度的套路也讓三星手機依據躍為高端和大品牌的代表之一。

　　當時的LG手機可謂如坐針氈。2011 年之后，LG才徹底甩掉Windows Mobile 系統。2011 年1 月，曾經力主OMS任偉光卻因為業績下滑并在中國市場持續虧損等原因去職。9 月，LG 中國手機業務部門爆出消息，手機研發中心的員工被大量辭退或轉崗，LG 位于北京、青島和煙臺的手機研發中心被合并至煙臺。有媒體分析，主要是 LG 功能手機利潤低下，智能手機又不給力，由此而導致連續 5 個季度出現虧損。

　　也就在這一年，2011年，蘋果憑借 iPhone 4 系列產品超越 LG ，成為全球第三大手機制造廠商。蘋果的異軍突起，讓全球手機市場進入了快速洗牌的階段。諾基亞迅速衰落，不見蹤影，而三星憑借穩步的創新，跟上了智能手機的浪潮，依然穩居市場第二。2012和2013年兩年間，靠著產品優勢、大規模廣告、折扣等方式，三星在中國銷售份額漸趨頂峰，到了2013年，甚至逼近20%。

　　LG也在努力追趕無情的手機市場浪潮，時不時也會在榜單上露臉。在2013年中期，IDC把LG放在了三星之后，成為世界第二大Android廠商。但兩者的差距非常之大，LG的份額為6.5%，而三星高達39.1%。

　　不斷有強勁新手上桌廝殺，LG的日子并不好過。國內華為、小米為代筆的國內品牌相繼擠上船來，以期分一杯羹。2014年，全球手機市場的排名就出現了變化。2014年第一季度，聯想憑借收購摩托羅拉，與同是中國的華為，以4.7%的出貨量占有率并列占據了智能手機市場的第三位。第一次，LG 開始淪為“其他”。

　　而當時的三星面對中國這份大蛋糕，依舊意氣風發。2014年4月，三星電子CFO李相勛坐在韓國首爾瑞草總部大樓的會議廳，信誓旦旦地說“如果有人問我三星電子可以變成中國企業嗎?我可以肯定地說可以。”

　　就連三星似乎也沒有意識到中國本土品牌帶來的危機。從2014年之后，中國的智能手機進入了爆發式的增長，各大品牌也依托人口紅利，不斷提高銷量。有數據顯示，在2015年，三星被擠到國內第六名的位置上。其中小米以6860萬臺的銷量排名第一(16.5%)，華為以6301萬臺排名第二(15.1%)，vivo與OPPO則分別位列第四、第五名。

　　2016年，三星手機的“爆炸門”事件更是三星在中國戰場上的滑鐵盧。2017年上半年，三星發布了最新旗艦機型S8，雖然在國外受到一致好評，銷量高達2000萬臺，但是在中國卻只有30萬臺。到了2017年的第四季度，三星在中國市場所占份額下降到2%以下，此外沒有任何一款三星手機進入“2017年暢銷智能手機榜單”。

　　一直在三星手機光環下的LG更是無處安身。到了2017年的第二季度，LG不僅在中國市場上不見蹤影，在世界市場排名也是慘淡。據數據顯示，第二季度，LG手機全球出貨量1330萬臺，市場份額只占3.6%，排名全球第7，全球出貨量和市場份額已經被國產品牌華為、OPPO、VIVO、小米遠遠甩開。

　　2018年1月25日，LG電子公布了2017財年第四季度及全年財報，營收和利潤均有較大增長，但LG移動部門虧損達1.9億美元。一位LG北京辦事處代表坦陳“手機業務退出中國了”。

　　與之相比的是，雖然在中國市場上節節敗退，但三星在世界市場上表現依舊亮眼。2018年5月2日，全球知名市場調研機構美國Counterpoint發布了2018全球手機分布數據圖，其中三星以7800萬部手機出貨量以及21.7%的全球市場份額，超過蘋果重奪手機銷量冠軍。

　　這一結果，對于一直將三星、蘋果作為主要競爭對手的LG來說，更是致命一擊。

　　完美避開所有亮點

　　除了競爭對手的強勁，LG手機的敗退與中國智能手機銷量整體“遇冷”有關。根據中國通信研究院此前公布的數據，2017年第四季度，全國智能手機出貨量為1.13億部，同比下滑了14%。

　　然而背后，創新不足、消費痛點把握不夠是LG錯過一次次逆襲節點的重要原因。在產品同質化、營銷同質化等背景下，LG并未展現出應有的機敏和創新。

　　比如在2013年，LG發行的全球首款曲面手機LG G Flex系列和全球首款模塊化手機LG G5系列。該系列能夠讓消費者只通過插拔“下巴”的簡單方式就能獲得更加專業的拍照和聽覺擴展體驗。但它們都沒有受到消費者的青睞。昂貴的售價和非必須的消費痛點讓不少想嘗試的消費者對其望而卻步。

　　5月3日，LG 在美國紐約正式發布的新旗艦機型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但從外觀上看，并無過于出彩的外觀設計和配置讓LG的未來前途增添一絲叵測。劉海兒等相關設計，被評價：“很像iPhone X”。

　　面對這個日漸飽和又群雄逐鹿的智能機市場，LG手機顯然沒有跟的上浪潮。

　　2018年5月20日，LG第三代領導人具本茂去世。此前已經在此崗位上盡職盡責23年。1995年，具本茂履新之后，公司正式更名為LG，全稱也變成了Life's Good，用以吸引西方市場，開啟了LG的新時代。

　　據悉，具本茂去世之后，40歲的養子具光謨或將接班。屆時具光謨將正式成為LG家族的第四代掌門人。一代集團領導人的更替，是否會給LG注入新的生機?又將如何看待中國這份“蛋糕”?

　　目前來看，一直將“三星”作為主要競爭對手的LG，顯然不滿意“退出中國”這個結局。2018年5月，據外媒報道，LG電子內部正在對手機業務的失敗進行反思，將開始轉變經營戰略，將經營重心從高端旗艦產品轉向主打性價比的中低端產品。去年年底剛剛上任的LG手機業務新負責人黃政煥則透露，目前LG正在為重返中國市場進行認真的準備。

　　細看LG的圖標，按鈕形狀的人臉內，只留一只眼睛，給人一種“集中目標，微笑面對“之意。巧合的是，三星集團藍色的橢圓圖標，反而像另外一只眼睛，正好與LG圖標里的“眼睛”相結合。在中國本土品牌不斷崛起的今天，兩只眼睛究竟會如何看待中國這片市場?是否會因為LG第四代領導人的變更，再次帶來新一輪在中國的市場角逐，尚未可知。