4G北美啟示錄：用低價刺激市場需求

　　中國運營商部署4G的最新消息是：中國聯通也要啟動4G商用了——中國聯通總經理陸益民近日出席財報解讀會議時透露，該公司將在3月18日召開的產業鏈大會上宣布正式啟動4G商用。這意味著，中國的三大電信運營商都要開通4G網絡服務了。

　　從全球范圍來看，中國打響4G發令槍的時間并不算早，尤其是與歐、美、日、韓相比，我們的腳步慢了三四年。在國內，由于目前只頒發了一種制式的牌照，所以三家運營商投入4G的熱情也不盡相同，一個主角、兩個配角的表演正在上演。

　　拋開運營商對4G牌照的不同期待，單從應對內外挑戰的角度來看，中國的運營商應該如何部署4G網絡?如何解決4G商用普及過程中的資費紛爭?如何打造具有豐富應用的4G生態系統?如何面對OTT業務的沖擊而不再繼續步履蹣跚?愛立信的技術專家拆解了北美運營商Verizon的成功經驗，也許能給剛剛進入4G元年的中國運營商一些啟示。

　　啟示一：快速建網遷移高端用戶

　　與中國的運營商類似，作為美國第一家規模部署4G網絡的移動運營商，Verizon在決定上馬4G之前，也面臨著很大的挑戰。

　　比如，在部署4G網絡之前，Verizon原有的3G網絡已不堪重負，網絡流量居高不下，而且Verizon所在的CDMA生態系統也已經逐漸失去活力。不僅如此，Verizon當時還面臨著AT&T的挑戰，在那個時候，AT&T是蘋果公司在美國的獨家合作伙伴，搶走了大批Verizon的高端用戶。

　　在這種內外夾擊之下，Verizon必須要抓緊時間部署4G網絡——一是要緩解3G網絡的流量壓力，二是要通過技術演進，取得相對于競爭對手的技術優勢，三是要創造更好的用戶體驗，把高端用戶快速遷移到4G網絡。

　　Verizon當時采取的策略是：迅速部署4G網絡。據了解，在2010年年中，Verizon就制定了網絡的三年覆蓋方案，計劃在2010年底覆蓋全美25-30個市場的1億人口，到2012年覆美2億人口，2013年底覆蓋2.85億人口，達到和CDMA網絡相同覆蓋水平。“Verizon這些明確預期，吸引了產業鏈上的利益相關方注意，達到資源集聚的目的。”愛立信的技術專家說。

　　數據顯示，從2010年12月正式商用LTE網絡到2014年年初，Verizon經過三年多的建設，已覆蓋了近500個城市和地區95%的美國人口，LTE用戶從零迅速增長到2100萬戶，發展速度遠遠超過了3G網絡發展初期的速度。

　　在中國，對4G商用最為積極的是中國移動——這家運營商在3G時代品牌受損，大批高端用戶流失到了中國聯通和中國電信，其傳統業務也受到來自OTT的嚴重侵蝕，網絡壓力巨大，所以急需盡快啟動4G網絡服務來扭轉不利局面。

　　按照中國移動的規劃，該公司在2014年將加速4G網絡的建設部署，在年底將開通超過50萬個基站、覆蓋340個城市。此外，中國移動正在計劃構建更加快速、高效和更為融合的網絡，大力推動網絡性能的進一步提升，向LTE-A演進，把速率從100M提升到200M、400M甚至1G。

　　啟示二：網絡覆蓋質量是關鍵

　　如果只有快速、大范圍的4G網絡覆蓋，Verizon可能還不能有效吸引高端用戶遷移，高質量的網絡覆蓋也是關鍵所在。Verizon采用的策略是：與設備商合作，用先進的技術解決建網難題。

　　公開資料顯示，2013年5月，Verizon引入了愛立信微型射頻拉遠單元(RRUS)小基站，這是該產品在業內的首次部署;同年9月，愛立信推出超小型基站“點系統”，Verizon也是第一時間宣布將與愛立信合作測試這一創新的室內覆蓋解決方案。

　　不僅如此，Verizon還于2013年底從愛立信采購了微型RBS6501無線基站，這也是業內首次部署該產品，這個微型多模基站可提供智能立體網絡環境下的局部區域和中程覆蓋范圍，在小尺寸下提供大容量覆蓋。

　　對于中國的三家運營商來說，部署4G網絡的難點也在室內覆蓋。據愛立信、華為等電信設備廠商的技術專家介紹，在4G網絡建設的前期，網絡覆蓋到比較廣泛的區域并不太難，困難的是后期，需要進行大量的室外擴容、優化、補盲點。

　　技術專家說，在后期進行室外擴容的階段，網絡建設的困難就會逐漸顯現出來，尤其是在城市人口密集的地區，以及高度商業化的區域。除此之外，運營商還要面對更為復雜的室內覆蓋，需要尋找一些先進的技術方案，把基站安裝變得靈活、便利，大幅降低室內覆蓋的門檻。

　　啟示三：降低4G手機技術門檻搶占市場

　　在幾年前，4G智能手機由于對基帶芯片、射頻芯片和天線布放的高精度要求，成為當時4G生態系統的短板。也正是受到這方面原因的影響，日本NTTDocomo和瑞典TeliaSonera的4G網絡商用近一年都沒有推出可商用的智能手機。

　　Verizon的解決方案是，與主流芯片廠家合作，降低技術難度，第一時間推出4G智能手機搶占市場。由于解決了芯片問題，Verizon在4G網絡商用近三個月后，就推出了由HTC打造的4G智能手機，并由此吸引了高端用戶的注意力。不久之后，更多的芯片廠商、終端廠商被吸引到了4G智能手機研發的陣營，使4G智能手機產業進入了良性發展的軌道。

　　對于中國的運營商來說，也需要通過4G智能手機來帶動4G網絡的商用普及。從目前的狀況來看，中國運營商已經不存在4G芯片問題了，只需要拉攏更多品牌手機廠商參與其中。

　　中國運營商選擇的是用“規模”來吸引合作伙伴的力量。在中國移動“2014年將銷售1億部4G終端，終端營銷的資源投入將高于2013年”這項計劃的刺激下，三星、HTC、索尼、華為、中興、酷派、TCL等十余個品牌廠商迅速加入了中國移動4G手機大軍。不僅如此，酷派等老牌手機廠商甚至從一開始就把4G手機的價位拉到了千元級別，用低門檻的價格優勢來“圈地”搶市場。

　　啟示四：用巧妙的定價策略來培養4G市場

　　新產品剛剛推出的時候，價格往往都會區別于以往的老產品，比如，TeliaSonera、NTTDoCoMo等運營商采用的就是“與原有3G網絡數據資費的拉開差距”的定價策略。但Verizon在定價上采取的策略不同，其4G資費和3G資費完全相同。

　　據愛立信的技術專家介紹，盡管在4G網絡建設的初期新增了不少資本開支，但Verizon并不急于實現在4G投資上的回報，而是通過相對低價的方式來刺激市場需求、培育4G市場的增長。

　　之后，Verizon又推出了“數據包價格不變、流量雙倍”的促銷政策，在價格不變的基礎上加大流量的贈送力度，進一步吸引老用戶向4G網絡遷移，并且允許用戶連接多個不同的終端共享套餐，套餐中語音和短信都可以不限量免費使用。

　　這種滲透式的定價策略，值得中國的運營商借鑒。不久前，“一夜不關4G，房子就歸移動公司”的段子一夜之間成為熱點新聞，中槍的中國移動就開始不停地發聲明，宣傳它的“流量、資費雙封頂”政策、保證用戶不會出現“天價資費”。

　　事出之后，業界有分析說，中國移動與其在后來不停地辟謠、不停地強調雙封頂政策，倒不如一開始就制定一個全國統一的、與3G一致或者更低的定價策略，讓用戶平穩地遷移到4G網絡上來。

　　實際上，中國移動的4G資費確實比3G更便宜——“與現有3G資費相比，4G語音資費便宜了約30%，流量套餐便宜了約20%，套餐內的流量單價最低不到3分錢每兆，套餐外的流量資費也從1元每兆下降到0.29元每兆，下降幅度達70%”——這是中國移動關于4G資費的解釋，但遺憾的是，中國移動在一開始在宣傳上把重點放在了“快”，總是強調“秒下電影”之類，所以大多數用戶對于資費的調整并沒有感知。

　　顯然，國內的運營商在4G傳播方式上還不夠老道。未來能否實現4G快速普及，很大程度上取決于運營商的資費定價策略，同時也取決于運營商對資費、對業務的傳播方式。

　　啟示五：打造生態鏈不可忽視

　　在4G網絡商用半年后，Verizon在波士頓和舊金山成立了應用創新中心，向開發4G產品、業務和應用的第三方公司提供技術、人員、商用化、資本等方面的支持。僅僅一年時間，Verizon打造的4G業務和應用的生態系統已經初具規模。

　　通過網絡、終端、應用以及商業模式的獨特策略，Verizon得到了相應的回報。數據顯示，在過去一年，Verizon的股價漲幅領先于競爭對手AT&T和標普500指數。目前，Verizon擁有移動用戶1億多，2013年全年營收810億美元，擁有美國目前最大的4G網絡。

　　中國的運營商也需要解決產業鏈合作、融合各類應用的問題。比如，在今年的世界移動通信大會GTI峰會上，中國移動總裁李躍著重提到了“新通話”(構成基于VoLTE的全新通話體系)、“新消息”(在手機中直接提供融合的消息界面，支持多種媒體格式的消息交互和群組通信，同時兼容傳統短彩信功能)、“新聯系”(把電話號碼、社交關系、個人愛好、個人狀態表現出來)。

　　為了能讓這“三個新”成為產業共識。中國移動特地發布了“下一代融合通信的白皮書”，希望能以把它們植根到手機的芯片之中，這樣所有的運營商都可以共享“三新”的成果，都能夠在“三新”的基礎上實現互聯互通與業務合作。

　　按照中國移動的規劃，融合通信就是讓現有業務(包括語音、短彩信)全部轉向流量，一切以流量為中心，如果用戶使用行為被激發，運營商從流量費得到的可能還比語音、短信失去的更多。