中國醫療健康類APP的商業模式分析報告

【摘要】隨著智能手機普及度的提高和移動互聯網技術的高速發展，移動互聯網對傳統行業的“顛覆”趨勢越來越明顯，醫療健康產業也不例外。短短數年間，作為移動互聯網醫療健康服務主要載體的手機APP數量呈迅猛發展之勢，在此過程中孕育了多種服務方式和商業模式，醫療健康類APP反過來逐步影響傳統醫療產業。本文通過介紹醫療健康類APP市場的發展現狀，總結醫療健康類APP行業商業模式若干特點，最后從政策建議方面提出應建立醫療健康類APP監管體系的相關政策建議，形成了醫療健康類APP的“奇璞模板”。

引言

醫療健康APP需要創造價值

信息缺乏是醫療健康行業的致命問題。信息包括人們本身身體健康狀況和疾病狀況的信息、醫療服務性能和質量的信息、醫療服務成本和價格的信息、醫療機構和醫生的服務質量、藥品和檢查的種類和價格的信息。現階段，這些信息不僅缺乏，而且在供需雙方之間分布不對稱，醫療服務需求方由于缺乏各種信息，在醫療健康中往往處于被動地位，需要依靠醫療服務提供方來進行指導。

數字化信息技術、移動智能技術、互聯網、物聯網、大數據等一系列現代信息技術的發展，為改善和解決醫療健康領域的信息短缺問題提供了強有力的手段。隨著智能手機的普及和移動互聯網技術的發展，醫療健康類手機APP的數量正在飛速增長，為彌補信息短缺的問題提供了重要的工具。

但是，目前各個領域的APP都出現一種趨勢。有數據表明，現有的400多萬個APP應用平均生命周期只有10個月。85%的用戶會在1個月內將下載的應用程序刪除。5個月后，這些APP的留存率僅有5%。超過八成的APP淪為擺設，成為無人問津的沉睡“僵尸”。這種現象在醫療健康的APP中也有反映。

如何使得醫療健康類APP真正創造和提升價值，是提高醫療健康APP生命力的關鍵。這些價值主要體現在對于醫療健康領域的三個利益相關方的影響上。首先，對于消費者和病人，APP需要幫助他們獲得更多、更及時的信息，使得醫療健康服務流程更方便、更節約時間、節約費用，同時加強對于慢性病的管理。對于醫療健康提供方來說，APP需要幫助他們更好的發揮專業能力、提高工作效率、質量和經濟效益、改善與病人的溝通、更方便獲得病人的信息。 最后，對于醫療服務的支付方(醫保、政府、企業和個人)，APP需要有助于節省醫療費用、提高醫療支出的使用效率。

醫療健康領域的創新需要關注使用者、醫療提供方和醫療費用支付方三方的利益，為他們創造價值，只有這樣醫療健康APP才能夠避免曇花一現的現象。

一、醫療健康APP市場現狀 1.1 APP對傳統醫療健康市場影響巨大

基于安卓和iOS等移動終端系統的醫療健康類App應用是移動醫療技術的一種，通過使用移動通信技術來提供醫療服務和醫療信息。目前國內已有近3000多款醫療健康APP，主要提供尋醫問診、預約掛號、購買醫藥產品以及醫療專業信息查詢等服務。它提供了一種有別于傳統醫療衛生服務模式有效方法，在醫療人力資源短缺的情況下，通過移動APP可解決的醫療服務可及性的問題。

醫療健康APP，改變了過去人們只能前往醫院“看病”的傳統就醫方式。無論在家里還是在路上，人們都能夠通過APP隨時聽取醫生的建議，或者是獲得各種與健康相關的資訊。這一改變不僅將節省之前大量用于掛號、排隊等候、交通等的時間和成本，而且會更高效地引導人們養成良好的生活習慣，變治病為防病。可以說，病人在醫院經歷過的所有流程，從預約掛號到出院結帳，都可以用移動APP予以優化。因為移動應用能夠實現快捷醫患互動和高度信息共享及專業信息查詢，從而達到簡化工作流程，提高整體工作效率的目的。

1.2 醫療健康類APP市場發展迅速

移動醫療市場規模快速發展，市場快速擴展。2014年是移動醫療行業逐步成熟后進入發展期的拐點年，市場規模達30億元，年均增長30%，移動醫療市場爆發式發展階段的已經到來，預計2015年國內移動醫療市場規模可增至45億元，2016年增至80億元，2017年可達130億元。市場發展迅速，行業前景廣闊。

圖表來源：速途網

截止2013年，醫療健康類APP產品已達近3000多種，2014年預計達到5000種，2015年預計達到6000種左右。醫療健康類APP猶如雨后春筍。

圖表來源：前瞻網

從分類上說目前尚沒有準確的分類方法，大致主要包含以下幾類：

一類是沒有與硬件端綁定，這是移動APP較為普遍的形式。其中又分為如下幾類：

資訊型：提供醫療健康相關的資訊和信息，主要提供用戶關注領域中最新發生的信息和權威觀點;

百科數據型：提供用戶關注領域的“百科全書”，例如用藥助手等;

線下對接服務型：這種類型不單單是信息或者數據的集合，而且幫助客戶找到線下資源，例如醫藥電商APP、預約掛號類的APP以及好大夫在線這種與醫生咨詢類APP;

專業細分類型：例如只關注的婦幼類型的APP，養生類型的APP等;

另外一大類是需要與手機或其他硬件端綁定的類型，這一類的APP不僅可以收集數據并提供數據分析，甚至能夠聯系醫生進行疾病診斷、指導用藥等。

健康類APP：這一類的特點是與健身器械相結合，例如Nike+等，提高用戶的健身積極性，跟蹤自己的健康類數據。最新推出的Apple Watch即植入了8款健康類APP。

數據來源：動脈網，奇璞研究整理

醫療類APP：即通過醫療級硬件終端將數據傳輸至手機APP中，再由手機APP提供數據記錄分析，手機血糖儀等即屬于這一類。

圖表來源：公開資料，奇璞研究整理

從下載量上看，線下對接服務類型的APP最受市場青睞。截止2014年12月26日，有七款這類APP的下載量超過一百萬次。

圖表來源：公開資料，奇璞研究整理

二、醫療健康APP行業及商業模式的若干特點

奇璞研究針對醫療健康APP使用的情況，近日進行了客戶問卷調查，共回收調查問卷300余份，總結了該行業的若干特點，值得行業內相關的商業模式借鑒。(由于本次調查樣本覆蓋有限，調查結論僅作討論參考，須注意)

2.1 行業發展空間巨大，但競爭十分激烈

本次調研對象分布情況較好，覆蓋了健康產業人群和非健康產業人群，

其中健康產業人士占比三成，非健康產業占比七成。

圖表來源：奇璞研究

在健康產業從業人士占比達到三成的情況下，安裝醫療健康APP的客戶占調查者的比例僅占44.4%。通過交叉數據分析，非健康產業從業人士沒有安裝醫療健康APP的比例達到61%，市場空間仍舊可觀。

圖表來源：奇璞研究

在安裝醫療健康APP的人士中，我們發現六成的客戶僅安裝一款APP，八成的客戶僅安裝1-2款醫療健康APP，相對于目前市場上4000余款APP的情況看，可謂競爭激烈。

圖表來源：奇璞研究

以醫藥電商為例，目前市場上醫藥電商的APP數量很多，從開發者的情況來看，主要分為三種：一是原有醫藥連鎖企業，利用豐富的線下資源，開展醫藥電商APP;二是藥品企業，通過銷售自我生產的藥品，以達到降低藥品終端價格，確保藥品質量等目的;三是非醫藥行業企業，通過APP起到連接消費者和藥品銷售企業的目的。

圖表來源：奇璞研究

以九州通的好藥師-去買藥APP為例。九州通醫藥集團股份有限公司是主要從事醫藥產品、醫療器械、保健品等產品的批發業務、同時涉及藥品研發和生產、零售連鎖以及以藥品為中心的增值業務的大型企業集團。公司的前身是1999成立的武漢均大實業有限公司，主要從事藥品的批發相關業務。2003成立九州通集團有限公司，理順了公司架構，完成了管理轉型。2010年11月2日上午九州醫藥集團正式在上交所掛牌上市。

目前，九州通是中國最大的民營醫藥物流企業，在全國醫藥商業企業中位列第三名，中國民營醫藥商業企業第一名，已連續5年入圍“中國企業500強”。截至2013年，公司擁有下屬省級大型醫藥物流中心22家(二級公司)、地市級物流配送中心31家(三級公司)及業務辦事處400個(配送站)，覆蓋了國內大部分行政區域，形成了國內輻射面最廣的醫藥配送網絡。

好買藥APP依托于九州通龐大的線下連鎖藥店網絡和豐富的配送網絡，在醫藥電商APP行業處于前列。

公司的醫藥電商APP商業模式具備如下一些特點：

一是較為完備的O2O體系。九州通醫藥電商打通線上資源和線下各類渠道，與10萬家終端藥店，各地物流中心和配送中心聯為一體，逐步實現線上線下全部對接，這相比于其他藥品類醫藥電商和純互聯網醫藥電商來講，線下資源整合力量更為強大。

圖表 9九州通APP：強大的O2O能力

二是橫向上系統的打通和聯合。未來九州通將打通好買藥APP平臺、九州通醫藥交易平臺和好藥師網絡平臺，將B2B和B2C端數據整合、PC端和移動端數據整合，打造九州通平臺上的大數據平臺。

圖表 10九州通未來各平臺的整合

三是基于藥品配送的服務拓展。一方面基于APP平臺，匯集大量客戶數據和藥品數據，好藥師-去買藥有望形成藥品商對消費者的直接溝通渠道和平臺，平臺價值潛力進一步凸顯;另一方面靜待處方藥外配模式的完善，逐步構造處方藥交易平臺，為后續逐步成長為PBM類公司奠定基礎。

2.2 “重度垂直”類醫療服務APP最受客戶歡迎

根據前文的分類，我們將醫療健康APP的類別使用情況進行的調查。從調查結果看，婦幼類、養生類和預約掛號類的APP安裝份額最大，三者合計占到一半以上。

圖表 11醫療健康類APP按類別市場份額

可以看見，“重度垂直”類的應用比較受到客戶的青睞，將一個市場細分做精做透并形成線上和線下的閉環，應該是各類APP應用努力的方向之一。

以問診咨詢類為例。這一類是對線下資源整合能力要求比較高的一類，競爭相比壁壘比較高。其中以春雨醫生和好大夫在線兩個比較典型，二者的商業模式都是通過互聯網鏈接相關的醫生，并都向導診的功能發展。其中春雨醫生是下載量和使用人數比較高的一款APP，商業模式上很有特點。

春雨掌上醫生APP是一款“自查+問診+導診”的健康診療類手機客戶端;用戶可通過春雨掌上醫生， 查詢有可能罹患的疾病，免費向專業醫生提問。目前，春雨醫生注冊用戶有4500萬，注冊醫生5.5萬個，日均問題量6萬個。

圖表 12春雨醫生APP示意

春雨醫生主要的商業模式是“問診+自診+導診”。咨詢問診是春雨醫生最初的主要功能，由于較為專業的醫生隊伍和高效的回復廣受好評。之后，為了緩解醫生資源的不足，同時提高服務效率，春雨醫生通過其自身的大數據系統建立了病癥自查模式，讓機器的智慧來提升人的效率，以近乎為零的邊際成本來做大春雨的平臺。自診的內容來源于問診產生的數據，春雨把問診的1000多萬數據格式化、結構化，沉淀下來作為自診的搜索引擎。用真實數據所做自診模型的邊際成本基本為零。

在2014年后春雨醫生加入了導診模塊，2014年4月，春雨醫生發布空中醫院版本，加入了線下預約、私人醫生和快捷電話等功能，旨在完成醫療O2O的商業閉環，解決用戶的黏性較低，用戶群變現的難度較大。的問題。

圖表 13春雨醫生APP商業模式擴展

對比好大夫在線，我們可以發現春雨醫生的特點是更傾向于患者體驗端，自診的設定和患者社區提供了較好的客戶體驗;而好大夫在線側重在于醫生交互，在于進一步對于醫院的擴展。可以設想，未來問診咨詢類的APP將越來越重視線下資源的擴展，春雨發展“空中醫院”已經說明了線下資源的重要性，行業“重度垂直”趨勢越來越明顯。

數據來源：奇璞研究

另外問診咨詢類的產品一直都沒有很好的實現的盈利，都尚未找到一種有效、可持續的盈利模式。這也是為何問診咨詢類APP經歷了數輪融資后還在持續摸索發展方向，并持續獲取外部融資的原因。

數據來源：公開資料，奇璞研究

表格 4好大夫在線融資情況

2.3 客戶使用習慣情況分析

從調查問卷得到的結果來看，醫療健康類的APP客戶使用頻率較低，但相對而言客戶粘性較大，安裝后很少更換。

圖表來源：奇璞研究

從客戶使用心理來看，首先重視服務質量和效果，其次重視隱私和安全，對社交或者娛樂性要求不高。

圖表 10客戶關心醫療健康APP的要素排序

總目前APP的使用效果看，客戶滿意度不高，從我們調研的樣本反饋看，滿意度僅占三成。

圖表 11醫療健康APP滿意度情況

2.4 可穿戴設備空間巨大，健康監測具備入口潛力

圖表 14對是否使用可穿戴設備進行調查

從目前可穿戴設備使用的效果來看，滿意度也差強人意。僅有18%的被調查者表示對使用效果滿意。

圖表 15對使用可穿戴設備的效果調查情況

可穿戴設備中不得不提Apple Watch，從最新的披露情況看，Apple Watch內置八款健康類APP，同時內置NFC芯片。蘋果也公布了全新的醫療應用ResearchKit，是蘋果專為醫學研究者打造的一款軟件基礎架構。研究人員可以基于這個開源的架構創建出各種健康應用，通過iPhone適應后可以收集各類病患的健康數據，幫助人們診斷各種疾病。

圖表 16 Apple Watch產品及使用場景

Apple Watch對于可穿戴設備的定義十分準確，可以視為iPhone功能的延伸，集合傳感器和手機控制器的隨身攜用硬件設備。通過AppleWatch收集人體體征和健康類數據，并通過iPhone對接到HealthKit和ResearchKit兩大數據平臺，完成后續應用服務對接功能。可以說，AppleWatch將成為未來健康數據的入口級設備。

圖表 17 Apple Watch為基礎的健康數據入口

三、政策建議：中國應加強醫療健康類APP的監管

健康醫療類APP近些年來蓬勃發展，但魚龍混雜的健康醫療類APP市場一方面對于APP使用者造成了一些負面影響，另一方面也對于健康醫療類APP的快速發展產生了副作用。

首先，健康醫療類APP提供診療意見的專業性尚待考證。醫療健康類APP提供大量與醫療、健康相關的信息，部分來源于醫療資料、部分來源于網絡、部分來源于注冊者的解答，其中的專業性、真實性、可信度有多高尚待可證，而一些非專業的診療意見會影響公眾對醫療常識的認知和自我健康的判斷。

其次，健康醫療類APP數據分析的準確性未知。很多醫療健康類APP發揮診療功能最主要的是使用大數據的分析和運用，而這個過程涉及到信息的獲取、分析、計算等一系列復雜的過程。而我國尚未對此類APP制定強制的技術標準和認證，因此分析結果的真實性、可靠性存在疑問，如果誤診極易產生負面影響。

最后，健康醫療類APP一旦產生負面影響，消費者追索賠償權得不到保障。醫療健康類APP屬于第三方應用終端平臺，除了一些實體單位上線的醫療APP，其他單純的醫療APP是多方共同應用的平臺，應用者多為非實名注冊用戶，尤其是信息的提供者，一旦出現危害后果，追訴目標很難確定。使用者需要追訴研發者、權屬者，還是信息提供者，或是聯合追訴尚未有相關的法律規定。

因此，一方面為了保護消費者權益，另一方面為了保證健康醫療類APP質量，凈化醫療健康類APP市場，促進其健康、穩步發展，需要對醫療健康類APP做出相應的監管措施。

發達國家可借鑒的監管模式

美國作為發達國家，對于醫療健康類APP監管相對較早，監管體系也相對較為完善。

2011年7月21日，美國食品藥物管理局即FDA頒布了《移動設備醫療類APP管理草案》，該草案稱：標簽、宣稱、廣告等口頭或文字描述中有診斷、治療、疾病預防等用途的APP將被納入管制范圍，但受限的對象僅限于有“實質制造行為”的軟件開發商，不包含經銷商，如設計、貼標、或提供云端醫療的開發商等。

2013年9月23日，FDA發布了《醫療APP開發指南》，明確了監管方法。對于那些風險較小的絕大多數移動醫療APP，FDA擬行使執法自由裁量權，這意味著它不會強制按照聯邦藥品與化妝品法案執行。FDA將APP的監管和審批的重點將集中在那些可能因產品質量問題而對用戶健康造成威脅的APP和相關產品，具體如下：

與常規醫療設備配套使用APP——例如醫生在智能手機或者平板電腦上使用影像文檔與通訊系統(PACS)查看醫學影像做出診斷。

將移動平臺轉變成常規醫療設備——例如能將智能手機變成心電圖設備檢測心率異常或監控心臟病發作等。

另外，眾議院的兩黨聯盟于2013年10月提出了《使用合理的監督技術以提高監管效率法案》(Sensible Oversight for Technology which Advances RegulatoryEfficiency Act)，而參議院中共和黨與獨立派的聯盟則于2014年2月提出了《防止監管過度以促進醫療技術法案》(Preventing RegulatoryOverreach to Enhance Care Technology Act)。這些法案的目的都是為了限制FDA對于移動健康領域的監管范圍。

表格 5美國移動APP法案情況

相比美國，歐盟對移動健康應用的認證批準流程顯得高效開明。在進行批準認證時，歐盟授權成員國范圍內超過70個評審機構進行審查，一旦一款設備通過了任何一個機構的審核批準，便可以在整個歐盟范圍內進行銷售。因此，相對來說效率較高。

2013年10月，醫療設備監管部門國際論壇同意在未來五年內向醫療軟件的標準化監管方向邁進。歐盟已經開始著手建立一個更加標準化的測試系統，并決定在2015年由歐洲議會發布一份關于使用電子設備進行醫療衛生保健工作的報告。這種標準化措施可以合理化審批認證流程，減少監管的不確定性。

表格 6移動APP監管模式美國歐盟比較

相對來說，發展中國家乃至整個亞洲地區的對于健康醫療APP的監管相對來說較為不足。以韓國為例，在2014年3月之前，韓國認定帶有移動健康應用和相關功能的三星手機不是醫療設備，并不存在任何的監管限制。

而中國醫療APP起步相對較遲，但醫療APP是有關生命安全的健康產品，理應監管。因此，依據西方的監管經驗，我國應著手對于醫療健康類APP擬定相關的監管措施，確保醫療健康類APP市場健康的發展環境。

四、奇璞研究模板—醫療健康APP

綜合以上，我們提供的奇璞研究模板如下：

圖表來源：奇璞研究