中興手機的舊三年和新三年

　　“目標是三年內成為國內手機行業主流品牌。”這是上周中興通訊在上海召開中國渠道合作伙伴大會時，中興終端CEO程立新為終端產品立下的振興目標。

　　左三年右三年，的確，一個手機品牌能有幾個三年?

　　2015年，中興將旗下互聯網子品牌努比亞正式獨立，同時高調公布自己的三步走計劃：三年時間成為全球知名品牌。如今，三年時間已到 ，努比亞不僅沒有如愿成為全球知名品牌，即便在國內市場也沒有擺脫小眾境遇。

　　或許是因為三年計劃的落空，中興于去年7月悄然將努比亞雪藏(出售努比亞10.1%股權，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報表范疇)。但是三步走的失敗似乎并沒有讓中興失去對國內手機市場的信心，于是，中興日前又為終端產品定下了一個新的三年計劃。

　　這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進行獨立運作。同時表示，中興通訊將在產品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。

　　新的三年計劃有戲嗎?

　　三年的時間對于手機廠商而言是一個非常漫長的階段，足夠一個手機品牌快速崛起(或衰敗)。只不過，今時早已不同往日，想要沖出國內智能手機的紅海，難度無異于登天。

　　另外，隨著智能手機行業進入下半場，整個行業的紅利期早已過去，如今國內智能手機市場已經告別了高速增長期，進入下降航道。

　　根據第三方分析機構Canalys發布的數據顯示，2017中國智能手機市場的增長趨勢首次出現停滯，出現了自2009年以來的首次下跌。數據顯示，2017年國內智能手機銷量為4.59億部，相比2016年出現了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機銷量相比跌幅高達14%。

　　在整體銷量出現下跌的同時，國內手機市場的基本格局也早已定型，華米OV這幾位巨頭牢牢霸占著手機市場絕大部分的份額，而且優勢越發擴大。根據GFK所公布的近三年《中國智能機市場品牌銷量份額趨勢》顯示，國內智能手機市場的馬太效應越發明顯。如今的智能手機市場已經從前兩年的倒金字塔結構，逐漸轉化為T字型結構。

　　這也就表明，除了排名靠前的幾家巨頭企業之外，其余所有的手機品牌的生存空間都在被進一步壓縮。而中興近幾年在國內市場已經非常小眾，市場銷量在各大機構統計榜單中難見蹤跡。目前，中興的手機業務依舊主要依靠低端的ODM市場和運營商渠道來運行。

　　不過，低端ODM市場的銷量雖然還不錯，但是利潤卻少的可憐。旗艦機是考驗一家手機廠商整體技術實力和市場表現的最佳參考，同時也是利潤擔當。

　　但是，中興在旗艦機領域并沒有太多建樹。上一代旗艦機型天機7于2016年5月發布之后，中興的旗艦機型就出現了斷更。與此同時，為了尋求差異化創新，中興大膽的推出了折疊屏機型Axon M。不過，這款被中興寄予厚望的Axon M，在市場上表現并不出色，特別是在中國市場。

　　Axon M于今年1月16日正式在國內發布，發布至今兩個多月的時間，包含了春節前的黃金銷售期，但是Axon M的銷量依然低迷。其中，Axon M發布至今在京東商城的銷量顯示僅為4200+，作為一款被寄予厚望的旗艦機型，在國內最大的手機線上平臺，兩個月銷量不足5000臺，顯然是不合格的。

　　另外在國內的銷售渠道方面，或許是因為長久以來的慣性思維，或許是因為在美國市場的成功經驗，中興對于運營商渠道的依賴依舊很重。因此并沒有像友商那樣，在穩固線上渠道的同時，大力發展線下分銷渠道。

　　但是，運營商主導渠道的時代早已過去，加之運營商市場政策的多變性，導致風險加大。作為功能機時代“中華酷聯”四巨頭之一，中興就曾在運營商策略變化上吃過虧。

　　如今，想要重振輝煌的中興通訊，要想打破競爭劣勢，用三年時間成為主流品牌顯然并不容易。首先，拋開產品層面，單論銷售渠道看，其線下渠道的短板就絕非短時間內能完成。即便全力布局，少說也需要1～2年時間。其次，目前國內幾大手機品牌在線下的布局已經開始升級，逐漸向體驗店和輸出品牌文化方面轉向，而中興在線下市場并未有明顯舉動。