電子公司如何通過塑造品牌來拓展業務

雖然大家經常談論品牌，但是大多數芯片公司仍然是新手。雖然還沒有一家公司公布這些品牌戰略的花費，但是事實上，沒有哪些公司在品牌推廣上的花費能夠與英特爾比肩。 
  
    英特爾和AMD公司都計劃2006年以微處理器的新品牌宣傳戰役開場。市場巨頭英特爾曾經斥資3億美元為Centrino（迅馳）造勢，并且成功地使其成為很多消費者心目中“無線筆記本”的代名詞。此番，英特爾又將隆重推出Viiv（歡躍）作為其娛樂PC平臺的新品牌。AMD公司銷售和市場主管Henri Richard透露，今年公司也將為數字媒體平臺發布一個新品牌，但是并未透露詳情。  
 
    這是否意味著半導體公司正在重點打造品牌？或許就是這樣。飛思卡爾半導體從去年秋天起發動了聲勢浩大的品牌戰役，德州儀器也展開了DLP（數字光源處理器）產品的品牌教育活動。然而，一些分析師質疑這些品牌推廣努力是否能夠真正收到成效。  

專注于電子行業的營銷顧問公司D-Side Advisors總裁Charles DiLisio表示，大多數品牌戰役沒有取得非常理想的效果，原因在于這些公司的關注重點存在偏差。隨著消費電子產品集成越來越多的芯片以及很多亞洲供應商以低于美國公司的價格提供優秀工藝，“品牌日益成為美國芯片公司區別其他地區公司的重要標志。”但是除了英特爾之外，大多數半導體公司并沒有非常重視這一點。DiLisio說：“品牌不僅僅是在產品上打上你的標志，它更是你和客戶建立關系的手段。” 

DiLisio表示，這意味著你必須首先和OEM客戶建立關系，其次和消費者建立關系。但是很多芯片公司還采取十年前的芯片營銷策略，DiLisio聲稱這種策略非常單調：那就是讓設計工程師相信某種技術的先進性。但是僅僅一種技術不再能夠賣出產品，技術需求和服務以及售后支持打包形成一個品牌才能滿足客戶的某些新需求。  

    DiLisio認為這種觀念同樣適用于OEM級客戶，他列舉了一家PDA公司工程制造副總裁講述的案例。這家公司的產品最初使用德州儀器的芯片，但是隨后轉而使用英特爾的芯片。原因何在？這位副總裁說：“當使用德州儀器的芯片遇到問題時，公司告訴他自己去看說明書。”但是當他使用英特爾芯片遇到同樣問題時，英特爾派了兩位工程師和他的工程團隊一同解決問題。  

    德州儀器似乎對將品牌焦點主要集中在設計工程師身上這一策略滿意。公司的品牌經理Jan Spence說：“公司品牌的首要受眾就是設計工程師，也正是他們希望從德州儀器得到信息。”不過，德州儀器也開始有所改變。去年秋天公司展開了瞄準高清電視消費者的品牌戰役。  


    與德州儀器不同，飛思卡爾認識到必須將品牌宣傳延伸到設計工程師之外的受眾。其新的品牌戰役主要瞄準高級主管，在《華爾街日報》等主流商業媒體上大作廣告。公司通信副總裁Tim Doke表示，自2004年7月從摩托羅拉獨立并采用新的公司名稱以來，飛思卡爾在工商業界還缺乏認知度。Doke說：“我們不希望當設計工程師向首席采購執行官推薦飛思卡爾的產品時，他們問‘飛思卡爾是誰？’” 

    芯片市場研究公司Insight 64的分析師Nathan Brookwood表示，英特爾花在“Viiv”品牌上的資金很可能不會少于在“Centrino”品牌上的投入。他說：“英特爾是少數幾家不僅使用可愛的商標名稱并且花費大量時間和金錢將其深入公眾心中的技術公司之一。”