中興的美國本土化：一部新大陸開拓史

　　中國企業在海外的進程猶如一部新大陸開拓史，充滿機會與挑戰。近日，記者專訪了中興通訊股份有限公司美國子公司的執行副總裁孫鎮平以及在負責戰略市場的副總裁安德魯·埃利奧特，了解了這個通訊企業在美國市場的發展歷程。

　　中興共有三個主要業務板塊，一是運營商業務，即4G、5G網絡的架設;二是企業網業務，即給企業大件數據中心，其中BAT等互聯網企業，以及金融教育公共事業軌道交通等行業的數據中心多為中興搭建;三是終端業務，也就是手機、投影儀等終端設備業務。

　　2014年中興實現營業收入814.7億元人民幣，凈利潤26.3億元人民幣，同比增長94%。據孫鎮平介紹，就美國市場而言，目前95%的收入都來自終端業務。中興2014年整體出貨量同比增長了69%，其中智能手機出貨量增長41%，手機出貨量增長53%。

　　“我們1998年進入美國市場，2007年才賣出第一部手機，過去五年中興迎來了飛速發展，在美國的業務增長了20倍，在美國手機市場排名第四，份額7.7%;安卓手機市場排名第三，份額12.6%;無合同裸機市場排名第二，份額17%。”埃利奧特口中一系列數字，道出了中興在美國取得的成績。

　　目前，中興在全美有14個辦事處，6個研發中心，有350名員工，80%本地招聘。“我們在美國成功的秘訣就是本地化。”孫鎮平說。

　　開發美國市場

　　中興自2007年在美國賣出第一臺手機，如今在美國市場95%的收入都來自終端，中興也成為美國市場銷量第四的手機品牌。

　　早在2007年，中興在美國只能給運營商做定制機，上面完全沒有中興的標識，更像是一個默默無名的代工廠。而如今，中興在美國的手機已經全部印上了自己的logo。“我們要做自己的品牌，就必須從無logo走向有logo。“埃利奧特說。

　　提到在美國本地化的經驗，中興頗有心得。“首先要實現員工本地化。”孫鎮平對記者表示，中興實行“二八原則”，即八成本地員工，兩成中國員工。“我們目前在美國有350多，80%是本地員工，6個研發中心和1個物流中心。2014年，中興將黑莓芯片設計和產品設計的研發團隊納入麾下建立新的研發中心。美國市場有很多軟門檻，只有人員本地化了，才能突破這些門檻。”

　　埃利奧特就是中興在當地雇傭的員工之一，他過去曾在諾基亞工作。“我一直對中國文化很有興趣，上大學的時候也選修了中文課。我一直以為會去中國給美國公司工作，沒想到居然留在美國就能給中國公司工作。”埃利奧特說“現在同行都很羨慕我，能在一家發展如此迅速的公司工作。“埃利奧特甚至給自己取了一個中文名字叫張國斌。

　　除了員工外，中興在美國的市場鏈條也很注重本地化。“我們在產品設計、公共關系、市場研究、廣告創意、售后服務等方面深度與本地公司合作，全面接軌本地專業運作，深度融入本地專業文化。目前與我們合作的本地高端專業公司已經達到了10多家。“孫鎮平說。

　　其次，孫鎮平認為，和本地運營商的關系對手機廠商至關重要。美國95%的終端市場由運營商主導，本地運營商服務用戶的模式主要有預付費(無合同)和后付費(有合同)兩種?，F在中興已經與美國所有主流運營商建立合作關系，比如AT&T，T-Mobile，Verizon等。同時中興已經成為美國預付費市場第二大手機供應商。

　　第三，推廣方面，中興一直在尋找最有效率的市場營銷渠道，最后發現NBA是個不錯的選擇。目前，中興贊助了紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊，2015年10月份中興又新簽了芝加哥公牛隊和克利夫蘭騎士隊，中興在美國贊助的NBA球隊達到了5支.通過賽事、電視轉播和官網的廣告嵌入等多渠道的合作形式自我宣傳。據埃利奧特表示，NBA球賽收效甚好，經統計，和NBA合作后中興在美國的知名度從16%提高到了34%。大數據顯示，休斯頓市場以占全國5%的人口比例，貢獻了超過8.5%的中興手機用戶，總體用戶數(產品銷量)比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。