華為榮耀海外困擾： 雙品牌戰(zhàn)略取舍

　　“最近，我們在審視海外進程，也許榮耀走得過快了。”2015年6月30日，華為榮耀7的發(fā)布會上，榮耀總裁趙明如是表示。在陳述這一想法的同時，趙明還公布了2015年榮耀的目標：計劃實現(xiàn)50億美元銷售收入，以及4000萬臺的手機銷量——其中海外市場預計銷量600萬臺，占比15%。

　　全年任務或許稱不上什么挑戰(zhàn)，在銷售相對清淡的上半年里，榮耀已經(jīng)完成了計劃的一半：2015年上半年，榮耀出貨量達到2000萬臺，收入26億美元。在此前榮耀4C產品的發(fā)布會上，趙明也曾明確表示：“全年收入50億美元的任務可以完成。”

　　不過，趙明的困擾在國際市場。獨立運營一年半的榮耀如今已經(jīng)進入74個國家和地區(qū)，“但我們在海外派駐的人員不多，不可能很好地照顧所有國家的用戶體驗”，趙明認為，“相比圈地，深度耕耘更重要。”

　　2015年，榮耀將在海外市場投資1億美元，計劃耕耘的市場包括印度、墨西哥、印尼，以及歐洲部分國家和日本。

　　線下抉擇

　　榮耀是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，成立于2011年底，并于2013年12月正式獨立運營。目前，華為手機選擇雙品牌戰(zhàn)略，華為P系列、Mate系列手機主打高端、國際市場，榮耀則憑借高性價比在線上市場迅速崛起，其榮耀3C系列手機出貨量已超千萬級。

　　當前的國內市場，榮耀、小米堪稱線上雙雄。在剛剛結束的“618”促銷活動中，榮耀手機在京東、淘寶兩大平臺銷量居首。其中，榮耀在京東銷量90萬，超過京東當日手機總銷量的20%。

　　根據(jù)手機中國聯(lián)盟秘書長老杳提供的數(shù)據(jù)，2015年上半年，華為手機(含榮耀)國內銷量約3100萬臺，收入約430億元。老杳表示：“得益于榮耀，華為在國內的手機銷量已大幅提升。”與此同時，小米約3500萬臺，收入約400億元，在國內市場小米銷量略高，但收入略低。如果統(tǒng)計全球市場，根據(jù)華為公布數(shù)據(jù)，2015年上半年，華為全球手機銷量突破5000萬臺，且5月份單月銷量超過1000萬臺，領先小米。

　　榮耀帶來的不僅僅是銷量增長，還有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年5月，華為應用市場累計下載已超過100億次，游戲中心月流水1.5億元，去年12月剛推出的榮耀錢包，月流水目前已突破1.2億元。

　　“但是，如果只定位線上，榮耀的國際化之路面臨一定挑戰(zhàn)。”在老杳看來，線上的銷售模式，在很多國際市場并不適用，比如印度。

　　印度設有28個聯(lián)邦，共200多個民族、1600多種語言。每個邦的政策法規(guī)、稅收制度都有很大區(qū)別，而且，由于基礎設施建設落后，印度的城市與城市之間、邦與邦之間的交通極為不便，這也造成了印度的城際物流瓶頸，限制了電商平臺的發(fā)展。

　　老杳介紹：“雖然中國手機廠商早在五六年前就開始進入印度市場，但因為這些限制，中國手機廠商在印度都沒有搶眼的成果。非洲、拉美的情況與之類似。”根據(jù)知名分析機構Canalys最新市場數(shù)據(jù)，2015年第一季度，國產手機廠商均未能進入印度市場的前五名。

　　事實上，小米、OPPO、vivo在印度市場已經(jīng)開始轉戰(zhàn)線下市場，其中小米已經(jīng)與印度線下零售商The Mobile Store宣布合作，而OPPO則在印度22個聯(lián)邦中投資數(shù)十億元建設線下實體店。

　　不過，榮耀并未透露海外線下渠道的計劃，趙明表示：“線上運作，是榮耀一直貫徹的基因，70%以上的產品會通過線上銷售，榮耀會堅持把線上做好。”

　　榮耀計劃尋找一些“互聯(lián)網(wǎng)商務發(fā)達、人口較多”的城市、國家，但這種方式，無疑會給“完成600萬臺海外銷量”的目標增加難度。

　　雙品牌取舍

　　事實上，華為本身有著強大的海外運營商渠道，以及一定的線下渠道，但在老杳看來，雙品牌戰(zhàn)略的初期，榮耀手機很難得到這些渠道的支持。“因為榮耀手機與P系列、Mate系列手機的差異化并不明顯。”

　　華為手機的兩個品牌雖然走著不同的路線，但卻誕生于同一研發(fā)資源池。華為旗下的手機都擁有“海思芯片”、“通信質量超高”、“指關節(jié)截屏”、“散熱”、“續(xù)航”等主要賣點。以P7、榮耀6為例，雖然P7的外觀、設計、品牌定位優(yōu)于榮耀6，但二者技術相近，而且榮耀6的硬件配置高于P7。這種情況下，榮耀6售價卻比P7低500元左右。

　　如果雙品牌出現(xiàn)在同一渠道中，相互“誤傷”不可避免。讓榮耀保持線上，似乎是避免誤傷的最佳選擇，但這并不利于接下來的國際競爭。

　　Gartner首席分析師呂俊寬曾向記者介紹：“在歐、美、日、韓、中國，智能手機都開始走衰，接下來的增長區(qū)間在印度、東南亞、非洲、拉美，但這些新興區(qū)域同時也意味著低價市場。”呂俊寬分析，“主流手機售價在100-200美元，并且考慮這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，幾年之內都會維持這一價格。”

　　這一市場形勢下，海外市場沖擊銷量的任務，更適合主打性價比的榮耀。榮耀走進線下渠道只是時間問題，要么自建，要么借助華為自身的渠道。

　　在呂俊寬看來：“華為真正的難題是營銷能力以及品牌建設。而其中，品牌建設是華為邁向國際化的關鍵。”相比之下，雙品牌之間的競爭只是“小問題”。

　　值得一提的是，在品牌建設上，呂俊寬更看好榮耀。“畢竟，華為這兩個字已經(jīng)被賦予了太多的中國色彩，而獨立的榮耀恰恰是一個契機。”呂俊寬建議，“華為應給榮耀以耐心，如果榮耀在國內的品牌價值能夠超越華為品牌，那么榮耀就值得華為傾注資源。”