“樂迷家書”背后：中國手機產業的名與實

　　日前，在超級手機首日預約高達263萬，十天預約超1000萬之際，樂視CEO賈躍亭針對所謂的“樂迷”發布了《致樂迷的一封家書》。有關家書的內容由于網絡已有詳細全文，在此不再贅述，而對于此家書的解讀，相信不同的人會有自己的解讀，我們從中看到的是，中國智能手機產業在諸多方面存在的矛盾和軟肋。

　　首先是名為去品牌溢價，實則無溢價能力。曾幾何時，中國的手機廠商們都將蘋果作為追趕和嘲諷的對象。既然要追趕人家，但又說人家這個不行，那個太差，這本身就相當矛盾。拿樂視來說，樂視CEO賈躍亭希望通過樂視超級手機去品牌(主要是針對蘋果)溢價(相信這也是諸多國產手機廠商的心愿和目標)，但何為去品牌溢價或者說去品牌溢價的標志是什么?

　　我們認為最主要的標志是蘋果的營收和利潤要受到足夠的沖擊(因為營收和利潤是體現品牌溢價最重要的兩個指標)，體現在蘋果身上，就是降價(至少要比現在的價格低)，但從目前的實際市場表現看，蘋果iPhone的ASP(平均售價)這些年非但沒有下降反而是穩中有升，之前好不容易出了個所謂低價的iPhone5C(其實價格并不低，已經相當于我們國產旗艦機的價格，甚至還高)，市場和用戶還不買賬，最終退出了市場。看來蘋果自己想去自己的品牌溢價都很難，我們憑什么可以去人家的品牌溢價呢?

　　而在今年的第一季度中國智能手機市場，蘋果除了繼續保持品牌溢價的營收和利潤增長之外，竟然在其不擅長的銷量上也拿下了第一的位置，同比增長達62.1%，為中國智能手機市場增長率之首，但同期整個中國智能手機市場同比下滑4.3%，為近幾年中國智能手機市場首次負增長，當我們在曾經值得驕傲的出貨量上都讓位于蘋果，甚至整個中國智能手機市場增長有賴于蘋果支撐的話(如果沒有蘋果，中國智能手機市場第一季度的下跌幅度會更大)，這無疑讓我們去蘋果品牌溢價的理想更顯骨感。既然如此，樂視手機即便賣到了成本價，與去品牌溢價也無實質性的關系，人家蘋果該是什么價就是什么價(品牌溢價猶存)，無非是樂視自己否定了自己手機品牌的溢價能力而已。

　　其次名為打破封閉生態，實則無生態且生態思維混亂。之前我們曾經就生態寫過一篇評論，大意是現在的中國手機廠商都得了所謂的“生態病”。此處我們補充的是我們國內手機廠商的所言的生態已經超越蘋果的生態(大生態的概念)，至少在手機產業中是如此。盡管蘋果的生態也在逐步擴展(例如未來的可穿戴設備、汽車領域)，但目前仍是手機的生態最為完善和最具競爭力，當然這個生態和核心(營收和利潤的主要來源)依舊是手機本身。反觀樂視，無論現在和未來的生態均沒有核心的支撐(例如樂視電視、樂視手機，甚至未來的樂視汽車)，即任何一類硬件的規模都難以達到形成生態的影響力。