華為手機單價繼續摸高 撕扯中高端

　　4月15日，華為在英國倫敦發布年度旗艦手機P8及其大屏版P8 Max。

　　兩年前，同樣在倫敦，華為發布P6。正是這款手機讓華為開始抽身中低端市場的混戰，樹立起“向上”的品牌形象。定價449歐元的P6，最終全球銷售500萬臺。此后的P7、Mate7在定價和銷量上繼續夯實這一趨勢，尤其Mate7還出現了國產手機少有的“溢價銷售”案例。

　　相較于發布P6時外界的狐疑以及華為自身的忐忑，如今的P8及P8 Max更有水到渠成之感。華為終端CMO張曉云在發布會后接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在P7全球銷售超過600萬臺的基礎上，“有信心P8在銷量上會再下一城”。

　　“銷量只是一種結果。”張曉云說，華為手機目前思考更多的是，怎樣從品牌的維度站在世界的殿堂。

　　華為“向上”

　　華為最新發布的P8分高配與標配兩個版本，全球定價分別為599歐元和499歐元。P8 Max的屏幕更大，為6.8英寸，其高配版與標配版的全球定價分別為649歐元和549歐元。這兩款手機的中國市場定價暫未公布，按照過往的經驗，中國區價格會比全球市場要低一些。

　　499歐元-649歐元的定價，換算成人民幣，在3500-4500區間。如果以5000元以上來劃分高端市場，華為此次的新品在價格上盡管還沒有觸及蘋果iPhone6和三星S6所在的高端市場，但與三四年前華為開始轉型時所在的千元機市場有質的飛躍。

　　而且，從P6到P8，華為手機的價格也維持著逐步摸高的趨勢。P6、P7發布時的定價均為449歐元。

　　在競爭激烈的智能手機市場，定價策略某種程度上就是一種信心指數。以中國市場為例，除了蘋果和三星的旗艦產品敢于在超過5000元的市場定價，其他廠商還很難同時在此區間做到量價齊飛。盡管不時有產品觸及四五千元的定價區間，但多是以禮品機或深挖垂直市場的形式出現，無法在規模上突破。更多的手機廠商則是在2000元以下區間火拼。

　　華為目前突破的正是這兩者之間的中高端市場，也是這一區間上為數極少能同時站穩價格并大規模出貨的手機廠商。

　　“華為就是科技行業的‘阿甘’，華為手機就是靠著一個個產品打出來的。”張曉云說，“阿甘精神”就是，“想好做一件事，不斷投入，總有一天會打開市場，不是P6就是P8，或者P9”。

　　阿甘精神

　　張曉云所言的“阿甘”，很容易讓人想到華為集團此前在系統設備業務上攻城拔寨時被外界廣為提及的“狼性文化”。

　　華為的“狼性”后來被總結為：良好的嗅覺，敏捷的反應，以及發現獵物時的集體攻擊。華為創始人任正非則概括道：“華為人要勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”。

　　與此相對應的則是，經過一二十年的全球征戰，目前華為已是全球電信系統設備市場的最大廠商，市場份額超過愛立信、諾基亞、阿朗。

　　不管是“阿甘”還是狼性文化，華為手機近年來的脫穎而出，離不開堅定的戰略與堅決的執行。

　　華為消費者業務集團CEO余承東此前在接受記者采訪時表示，華為手機在三四年前決定放棄機海戰術，向中高端市場的品牌化運營轉型。此后，盡管在內外部都遭到“噪音”和異議，但華為堅持了下來。余承東說，為了表明自己的堅持，曾多次在內部放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路。”

　　轉型的困難可想而知，中低端市場不做了，中高端一下子又上不來。余承東曾回憶說，“生意一下子就沒了，很可怕的事情，那時候，內部有支持，有反對，但總體上噪音非常大。”其間，有人說他好大喜功，外界也多次傳言他要下課。

　　光鮮的背后是傷痕。華為集團最近也用一組“芭蕾腳”廣告來暗示這種艱辛。美國攝影家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)拍攝的照片中，舞者一只腳穿著優雅的芭蕾舞鞋，另一只腳卻赤裸著滿是疤痕。

　　當然，華為手機最終還是用業績為自己說話。2014年，華為智能手機的出貨量達7500萬臺，銷售收入達122億美元，海外市場收入占比達52%，2000元以上高端機占總體銷售的比例達18%。2015年，華為對這四個指標的規劃分別是：1億臺、160億美元、60%和30%。

　　“華為手機的勢頭起來了。”手機業資深人士老杳對記者表示，目前來看，華為手機沒有明顯的短板，“向上”的趨勢將會持續。

　　品牌蓄勢

　　具體到剛剛發布的P8及P8 Max來說，在高度同質化的Android手機市場，其仍有不少可圈可點的差異化之處。

　　比如說，指關節截屏。華為稱在屏幕上運用了前沿的觸控技術，通過指關節在屏幕上用任意一個手指的關節輕輕雙敲屏幕，即可截全屏;用手指關節隨意圈點屏幕，“所圈即所得”，即可輕松截出想要的任意屏幕內容截圖。

　　再比如，在用戶找不到手機的時候，用戶可通過預設的語音喚醒手機。這里面涉及對聲控技術的運用。還有漫游時撥打電話本上的電話，可以自動識別為漫游地號碼或出發國號碼(95%以上識別準確度)。

　　這些差異化功能既涉及對技術的研發投入，更是基于用戶體驗的用戶痛點的解決。張曉云說，“即使一些功能被同行借鑒，不再差異化，那也沒關系，華為的特點是會持續創新”。

　　余承東則樂于繼續展示華為作為電信系統設備商所帶來的競爭優勢，其中既包括通話老本行帶來的智能連接，也包括算法優化帶來的電池續航能力。

　　此外，P8及P8 Max搭載了華為旗下自研海思芯片麒麟930。后者是一款64位八核芯片。自研芯片所帶來的差異化競爭便利包括：成本、上市時間、最新技術的使用等多個方面。

　　事實上，此時此刻的余承東已經不愿意再像以前那樣，糾纏于硬件的具體參數、配置，轉而在發布會上展示這兩款手機所能帶來的用戶體驗。

　　從品牌的角度，華為則試圖從“美”的角度來向外界展示這兩款新品，稱其是集大成之美(科技、時尚與人文藝術)。設計語言上也更會講故事，華為稱，P8設計靈感源自中世紀圖書館典藏的精裝書，設計師在輕輕抽書的瞬間靈光閃動。

　　余承東說，2015年是華為手機的格局年，決戰年，“華為應該開始去在全球市場挑戰蘋果和三星了”。而他認為，目前華為與蘋果、三星的最大差距是品牌。“即使產品做得很好，品牌起來還是需要一個時間。”余承東說。

　　很顯然，華為正處于走向高端市場的品牌“蓄勢期”。

　　張曉云說，品牌是決定一個消費者是否買你的東西的關鍵，而從手機行業來看，大家有不同的打造方法，有的是用生態，有的是用推廣，拿錢請明星，華為則傾向于用產品，“產品本身是最好的代言人”。