收獲全球市場：解讀中興海外發(fā)展戰(zhàn)略

　　北美，特別是美國市場是中國ICT企業(yè)都想攻占的一塊高地，誰把旗子插在這里，無論是對國內(nèi)還是對全球市場的輻射力是巨大的。既然是高地，就意味著難度也大：美國是運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，而運(yùn)營商對于終端廠商的要求又極為嚴(yán)格，技術(shù)實(shí)力不夠的小廠商很可能在反反復(fù)復(fù)的測試中熬不過去，錯(cuò)過產(chǎn)品周期。足夠強(qiáng)大也有問題，就像幾年前的華為，征服歐洲市場后躊躇滿志的華為希望能夠攻下美國，然而，更為強(qiáng)勢的美國政府將其擋在了門外。

　　對于看似軟硬不吃的美國市場，中興有自己的辦法，1998年就開始進(jìn)入這個(gè)市場，一開始電信設(shè)備市場無法打開局面就用手機(jī)做敲門磚。從最入門級(jí)的貼牌做起，積累運(yùn)營商的好感度與信任度，從2013年贊助休斯頓火箭隊(duì)為契子，中興開始走上了自有品牌的探索，2014年又追加了紐約尼克斯和金州勇士兩只球隊(duì)。在國內(nèi)很多人看了體育營銷早已經(jīng)不新鮮，但是中興的實(shí)踐證明，中國的經(jīng)驗(yàn)恐怕沒辦法用到美國。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在休斯頓地區(qū)的智能手機(jī)消費(fèi)者中，中興品牌知名度從1%提高到16%。據(jù)Strategy Analytics公司數(shù)據(jù)顯示，中興目前占據(jù)美國手機(jī)市場前4名，2014年市場份額達(dá)到7%，同時(shí)，中興在美國預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場的銷量排名為第2名，占據(jù)了21%的市場份額，并成功規(guī)模進(jìn)入后付費(fèi)市場。

　　除了在消費(fèi)者中的知名度提升了，還能展示給運(yùn)營商一個(gè)姿態(tài)：中興有心耕耘美國市場。在運(yùn)營商眼中，中興一路做下來的誠意顯而易見：中興美國300多名員工中，有80%是本地人，在北美建立了6個(gè)銷售部門，12個(gè)銷售辦公室，5個(gè)研發(fā)中心。

　　這讓中興與運(yùn)營商的合作更深一步，自己也邁出了從貼牌到自主品牌的關(guān)鍵一步。當(dāng)然，在美國市場征戰(zhàn)僅僅依靠持續(xù)投入和遵守游戲規(guī)則還不行，專利是另外一大障礙。在這一點(diǎn)上中興的優(yōu)勢很明顯，2013年，中興PCT申請量全球排第二位，中國排第一位，占中國總申請量的11%，所持有專利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利，全面覆蓋英、法、德、美等主要發(fā)達(dá)國家以及新興發(fā)展中國家。而在智能終端方面，中興專利超過8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興專利數(shù)量占到了全球的13%。在這些專利的保護(hù)下，中興在美國成功狙擊了眾多專利案的困擾。

　　2、東南亞市場

　　中國手機(jī)廠商不會(huì)貿(mào)然登陸美國的一大原因也正在與此，那么在其他國產(chǎn)廠商都集中看好的東南亞市場，作為較早走出去的中興還能否保持住自己的優(yōu)勢?

　　在中興亞太區(qū)總裁張樹民看來，現(xiàn)在在亞太市場并不是中國廠商你爭我奪的階段，而是集體把蛋糕做大，從蘋果和三星這些第一梯隊(duì)廠商手中搶份額。

　　由于跟國內(nèi)環(huán)境相似度高，國產(chǎn)廠商認(rèn)為亞太的門檻更低一些。但是在張樹民看來這里面“門道很多”，極為復(fù)雜。“雖然都叫亞太區(qū)，但是各個(gè)國家區(qū)別也很大。”在很多人還在尋找切入點(diǎn)和首批重點(diǎn)國家時(shí)，中興已經(jīng)完善了亞太區(qū)的布局，將其分為三類市場：

　　第一類是比較高端的定制市場，由運(yùn)營商主導(dǎo)，對于品質(zhì)設(shè)計(jì)要求非常高，比如澳洲和日本，這是中興傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場。從2008年起，中興進(jìn)入澳洲，當(dāng)時(shí)聯(lián)手當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)澳洲消費(fèi)者熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，比如騎自行車、沖浪等，就為澳洲定制了運(yùn)動(dòng)手機(jī)，從一個(gè)設(shè)計(jì)非常漂亮的“防水、防塵、防摔”三防手機(jī)開始，逐步一年一代升級(jí)，漸漸拿下了這個(gè)市場。現(xiàn)在，中興手機(jī)占據(jù)澳洲電訊預(yù)付費(fèi)市場份額第1名，在后付費(fèi)市場也是第3名。

　　第二類是非運(yùn)營商主導(dǎo)的公開市場，比如印尼、印度、俄羅斯、緬甸、泰國、馬來西亞這些國家，這類市場需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

　　另外還有一類市場，運(yùn)營商還在做一些中低端的集采定制，與手機(jī)廠商聯(lián)合做品牌。

　　張樹民坦言即使是這樣劃分，每個(gè)國家依然有自己的特征，

　　“比如消費(fèi)者是否關(guān)注產(chǎn)品配置這個(gè)問題，我們發(fā)現(xiàn)泰國、印尼等東南亞消費(fèi)者非常在意配置，而俄羅斯、印度消費(fèi)者并不看重;再比如消費(fèi)者喜歡什么功能這個(gè)問題，香港、日本消費(fèi)者比較重視好玩、社交，喜歡創(chuàng)新的分享技術(shù);而泰國、印度市場則更關(guān)注音樂、Hi-Fi音效或語音控制之類的要素。”

　　雖然亞太市場不是類似北美市場，但是所以手機(jī)廠商都瞄準(zhǔn)了這塊人口紅利還沒被充分利用的市場，智能機(jī)換機(jī)潮將會(huì)帶來可觀的銷量，從2014年的數(shù)據(jù)來看中興智能手機(jī)出貨量年同比增長100%，其中4G智能手機(jī)年同比增長500%，B2C渠道收入年同比增長200%。