未來客戶：狂歡落幕，揭秘雙十一 “尾款人”
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經歷了11年成長的“雙十一”，形成了中國商業市場千億級別的社會性購物盛事，2020年的“雙十一”注定更加不平凡。受到上半年新冠肺炎疫情的沖擊，線下商業損失慘重，數字化落后的企業加速線上布局，品牌廠商將“雙十一”視為重中之重，期望通過這個年內最強勁的商業復蘇機會，彌補疫情帶來的損失。
本文引用地址：http://www.104case.com/article/202011/420389.htm“雙十一”是品牌通過大力促銷優惠以吸引用戶獲得短期效益，也是加倍下注市場的最佳時機，但需要注意的是，企業必須通過同理心和共情化來看待未來的客戶和消費者，而不僅僅是聚焦于一次短期市場交易，長期的市場戰略和對客戶趨勢變化的關注是影響企業長期發展的關鍵因素。疫情加速實體商業和市場中數字化轉型領先者的技術滲透力（直播穿屏的用戶新體驗、游戲娛樂化的購物場景等），刺激了消費者線上消費行為。對廠商而言，如何善用數據和數字化手段，與客戶達成共識、共鳴、共享、共情，讓客戶轉化為品牌或企業的代言人，是未來客戶運營的關鍵。IDC通過“FoCC-未來客戶”研究，在電子消費產品領域開展細分客戶追蹤，幫助廠商解讀電子消費品細分市場變化趨勢，理解客戶行為需求差異，改進數字化營銷策略。
一、“雙十一”期間各品類“尾款人”畫像 【PC】“跟隨群眾”“大學生”市場推動PC消費 在消費PC市場的四類細分人群中，“跟隨群眾”一躍成為“雙十一”的最大買家，廠商推出的高性價比、性能中等、入門型、清庫存等打榜產品，正是“打工人”的最愛。“大學生”群體電商依賴度高，對線上促銷活動偏好明顯，部分大學生蓄勢“雙十一”換機以獲取更大的優惠，是9月返校季需求高峰的延續。2020年上半年受到新冠疫情影響，“K12”人群的PC需求在上半年集中釋放之后，“雙十一”期間所有回落。 【平板】“娛樂Fun族”涌起，“基礎教育”客戶穩中回落 平板電腦近幾年技術升級和產品發展，尤其是在影音娛樂、視頻交互方面，為消費者帶來了前所未有的良好使用體驗。“雙十一“期間，價格較高的休閑娛樂平板，通過優惠折扣，成功釋放了“娛樂Fun族”的購買需求。面向“基礎教育”消費者的教育平板，由于疫情提前釋放了部分需求，并且主力廠商發布的旗艦機型價格過高且在雙十一期間無明顯促銷，超出了大部分家長預算，導致“基礎教育”客戶購買乏力。 【智能手機】“數字原生代”威力釋放，居家男女囤貨“雙十一” “數字原生代”兼具網購熱情與等待促銷狂歡的耐心，他們青睞性價比高且有個性的年輕品牌（小米、iQOO、realme），成為“雙十一”期間手機領域增長最快的“尾款人”。價格敏感度高，精打細算且傾向高性價比的中等價位產品的“居家男女”，提前囤貨購物車，成為“雙十一”期間最有實力的搶購者。 【智能音箱】補貼秒殺雙管齊下，大力吸粉“奮斗家庭人士”和“功能實用派” 伴隨內容生態的完善及帶屏音箱市場的發展，智能音箱對家庭的吸引力不斷提升，頭部廠商的帶屏音箱在“雙十一”期間降價優惠，激發家庭用戶的購買需求集中釋放。以“奮斗家庭人士”為代表，直播電商提升了智能音箱的認知度，并通過提前鎖定優惠價格加速購買轉化，實現了“雙十一”期間的快速增長。價格敏感度高的“功能實用派”，受到“雙十一”低價影響，消費行為從眾性明顯。
二、品牌廠商加速營銷數字化轉型，借勢造節營銷，但更應注重品牌與客戶的聯接
“雙十一”既是消費者的狂歡，也是品牌廠商清庫存、拉銷量的最佳時機。“雙十一”期間，銷售的達成主要建立在折扣與低價的基礎上，雖然能夠加速短期市場交易量，但吸引的多是價格敏感型的中低端客戶，品牌廠商繞過了品牌運營和客戶運營的長期價值。
不同品類的消費電子產品市場呈現出多元化的客戶細分趨勢。成功捕捉細分市場變化的機會，成為品牌廠商產品創新和營銷增長的關鍵。IDC建議，品牌廠商借勢造節營銷，利用數字化手段深入了解客戶的長期需求與偏好，建立與多元客戶之間的信任與共情關系，實現客戶從“尾款人”到“粉絲”再到“品牌擁護者”的轉化，尤其需要加強以下幾方面的數字化營銷建設：
1. 數據驅動：通過數據加深對客戶的了解，以數據驅動為目標，多元的數字化手段為工具，深入洞察客戶需求及變化；
2. 通路融合：建立多渠道通路，通過數字化手段賦能渠道形成與客戶交互式對話的溝通，與客戶建立長期緊密的情感聯結；
3. 共情共鳴：以規模化共情強化品牌資產，提升品牌吸引力和黏性，強化品牌以情感屬性為前提的客戶溝通；
4. 加強信任：以同理心獲得客戶信任，保障信息安全、不斷履行品牌承諾，加強客戶對企業的信任感。
IDC持續開展對中國智能IT消費品市場客戶細分研究，從人口屬性，產品訴求和品牌態度三個維度，針對PC、手機、平板、智能音箱等產品提供客戶細分跟蹤產品銷量數據（Segmentation Tracker）及客群深度洞察報告，同時支持更多產品的自定義細分，幫助廠商把握消費者對智能終端設備的偏好，為廠商提供更多數據決策支持和市場解決方案。
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