單品爆款產品觀改變OPPO、華為命運，左右中國手機江湖地位

　　導讀：2017年春節期間，微信朋友圈在被各種美食刷屏間隙，有一條手機新聞引起了很多人關注，其內容是國際知名調研機構 Counterpoint 數據顯示，2016年是OPPO R9 首次超過了蘋果手機成為年度最暢銷手機。這也是蘋果公司5年以來在中國首次失去單款最佳銷量寶座。這則新聞對行業的重要性不言而喻，有人甚至表示，多年以后再看此新聞，或許會成為中國手機崛起分水嶺事件之一。

　　4月17日，國內知名調研機構賽諾聯合新浪微博、今日頭條再次發布數據顯示，接棒R9，OPPO R9s成線下市場最暢銷手機產品。具體數據顯示，2016年11月~2017年3月，OPPO R9s國內線下市場一直穩居第一。整體看，安卓手機中，OPPO的用戶忠誠度最高，并且成為換機用戶首選。

　　賽諾最新數據顯示R9s穩居國內市場第一

　　這一數據再次將OPPO 推向了輿論的焦點當中。筆者在分析近幾年OPPO產品線之后忽然意識到，自從2015年后R7 發布后，OPPO 近兩年來僅憑主推一個旗艦R系列，通過兩代產品(R7系列、R9系列)做到了全球智能手機第五，國內第一的位置。這一現象恰恰與很多人認識相反，一般都認為產品要多而廣才能獲取更多不同用戶。

　　事實上，復盤近6年來中國智能手機發展歷程，我們會發現這種“單品爆款”思維其實成就了當前中國智能手機的江湖地位。除了OPPO外，小米是通過米1/2s爆款崛起的，而華為也靠Mate 7走向高速發展道路的。

　　“單品爆款”小米的崛起之本，雷軍最重要的戰略思維之一

　　作為中國智能手機時代最具標桿性企業之一，自2011年小米一代橫空出世，以一種全新的運營和營銷模式對傳統手機廠商形成了巨大沖擊。小米創始人雷軍提出的“互聯網思維”也改變了中國很多傳統行業的運營模式。

　　手機界最早喊出“單品爆款”也正是小米。當時雷軍常常提到，要把每一款產品都做到超越預期。小米這么說，初期也是這么做的。比如小米一代因超過預期的配置、價格、用戶體驗等，使得這款產品在整個生命周期里都處于嚴重缺貨狀態。

　　而被米粉公認為小米歷史上最經典的“單品爆款”是2013年初發布的小米2S。這款手機具有簡潔的外觀、流暢的系統、軟硬件良好優化等特點，讓它成為了一款真正意義上奠定小米江湖地位的手機。

　　數據顯示，小米2S是國內第一款銷量破1000萬臺的國產手機，從此以后小米的旗艦手機銷量幾乎全部破1000萬臺。更讓人難以置信的是，到2015年初，2S才從國內安卓機占有量排行榜跌出前三。友盟統計，2017年1月在所有安卓手機中，小米2S仍然以0.7%的占比份額排名第十四!

　　小米的“爆款”戰略思維來源于創始人雷軍。在2012年的GMIC大會上，雷軍總結小米模式的核心為七字訣“專注、極致、口碑、快”。其中，對于專注他的解釋是“少就是多，大道至簡”。他還曾說道，蘋果和喬布斯給我的第一個啟發就是專注。高度認同“大道至簡”，越簡單的東西越難做。我們只做了一款手機，也只有一個名字，就叫“小米手機”。

　　不過，2015年在到達頂峰后，小米的業績出現了快速下滑。對于下滑原因網上的分析很多，大部分的觀點都認為目前小米的產品線太多，已經成為了“雜貨鋪”，失去了小米當初崛起之時的重要基因“專注、極致”。

　　爆款Mate7 的威力：改變華為產品線布局，推動了華為走向高端

　　很長一段時間里，華為手機在公司的地位并不高，僅是為配合賣通信設備給運營商做“白牌”代工，甚至手機業務一度傳言要被出售。直到2011年華為戰略調整，終端才正式成為三大核心業務之一，并調任新掌門人余承東負責。

　　余承東上任以后變開啟了“品牌化”與“精品化”的戰略。不僅砍掉了3000萬部低端智能機和功能機業務，還確定了產品線D、P、G、Y，分別對應旗艦、高端、中端、入門。不過，推出的第一款D1、P1 銷量慘淡，隨后幾款也未真正意義上打開高端市場。這期間還傳出過余承東要下課的消息。

　　華為真正意義上沖擊高端的轉折點在2014年秋季Mate 7 發布。這款手機火爆程度大大出乎意料。Mate 7 因具備大氣的外觀、商務大屏、大電池、安全指紋等特點，引爆了政商用戶群，很多人購買這款手機專門送禮用。Mate 7在發售后半年后各大渠道依舊處于缺貨中，定價在3000元左右，一度被炒到近5000元。

　　華為官方數據顯示，在極度缺貨狀態下，Mate 7發布6個月后售出了400萬臺。同時也是華為手機12年歷史里，第一部售價超3000元的手機銷量過10萬臺的產品。而華為最初的目標是100萬臺。有分析師表示，估計僅一款Mate7 就讓華為賺了小幾十億元。

　　Mate 7 的大獲成功對華為終端無疑是一劑強心針，它不僅奠定了華為高端手機基礎，而且更加肯定了余承東的精品戰略。余承東在博鰲亞洲論壇上總結成功的原因說道：“互聯網時代更需要極致的精神去打造精品。華為Mate7沒有投入太多的廣告，但是靠的是互聯網口碑。”

　　如今華為高端手機已經形成了商務Mate + 時尚P系列，當年D系列的位置早已被取代。可以說一款爆品，改變了華為手機產品線布局，也真正打開了華為手機走向高端之路的通道。

　　徹底貫徹“簡單專注”，持續多款極致產品將OPPO 送向國際一線品牌

　　兩年前，如果說OPPO 是國內一線品牌估計很多人還有異議。不過，經歷了2016年OPPO 已經成為了國際一線品牌。來自權威機構IDC 數據顯示，2016年OPPO 已經坐穩了全球前五智能手機位置，在中國市場2016年OPPO 也取代華為成為中國第一。不僅表現在銷售量上，在價格上OPPO 在2500元以上的市場份額也長期位居前列。

　　為何OPPO 會在智能手機產業成熟后期崛起?去年開始，外界各方給出的答案很多。不過，在筆者復盤OPPO 近兩年的產品戰略時，發現OPPO 從2015年至今僅主推的一個“R”系列旗艦機，并通過兩代產品R7系列、R9系列就將其推向了國際一線品牌位置。

　　2015年5月20日，“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語從R7發布開始，徹底激活了OPPO 的品牌。“閃充”功能將充電速度做到了極致，加之爆款的R7 產品，徹底釋放了OPPO 渠道、營銷上的積累。到2015年年底，僅半年多的時間里R7 系列三款手機銷量超過1500萬臺。

　　OPPO 乘勝追擊，在2016年繼續推出的R9與R9s兩大產品，不僅帶領OPPO 成功沖擊國內第一、全球第五，而且R9 還超越iPhone 6S 成為2016年最暢銷的手機。

　　文章開頭也提到賽諾數據，至今R9s系列的勢頭依舊在延續，已經連續5個月成為下線銷量冠軍。另據CINNOResearch此前市場監測分析顯示，今年1月OPPO R9s單機型消費者購買量超300萬部，創中國市場智能手機單一機型銷量歷史之最。

　　OPPO 的爆發并不是一撮而就，而是多年積累。據筆者了解，OPPO CEO 陳明永這兩年一直在內部反復強調OPPO 的核心產品觀：“簡單專注”。這一思想也是指導近兩年OPPO 產品定位的核心。

　　陳明永曾在媒體發表署名文章表示，做企業最重要的是，洞察用戶尚未被滿足的需求，并用創新的手段去實現它，甚至有可能的話，要打造成品牌標桿，執行業技術之牛耳。如何洞悉用戶的核心需求，并創新性地滿足用戶呢?我的觀點是“簡單專注”。

　　而OPPO 副總裁吳強也多次公開表示，永遠貼近用戶，永遠苛求產品，才是我們的堅持與信仰。

　　兩位高管的極致產品觀也在近兩產品上得以淋淋盡致的體現，OPPO手機外觀的至美、拍照的極致、閃充的快捷等特性早已深入人心，它們組成了OPPO 的核心價值。

　　互聯網時代，為什么單品爆款能贏?

　　“單品爆款”的威力到底源于哪里?其實小米雷軍與步步高的創始人段永平很早就從不同維度解釋過。

　　互聯網的本質價值之一是“通過快速的信息傳遞，抹平了信息差”。在信息越來越通透的情況下，所以人關注的焦點都將變得很集中。如現在很多網絡熱點事件，幾個小時候幾乎所有的人都在討論。

　　對于品牌企業來說，好的產品口碑傳播很快，同樣壞的產品傳播更快，互聯網加速了品牌崛起與衰落的時間過程。所以雷軍的七字訣解釋的很清楚，前四個字“專注與極致”說的是要做好產品，后面三個字“口碑與快”則是利用互聯網快速傳播的特性，實現品牌與銷量的共同增長。

　　段永平則是在一次演講中詳細闡述了“單品爆款”的好處，他以蘋果為例從供應鏈角度給出了四點解釋：

　　第一：可以集中人力物力將產品做得更好。比較一下iPhone 系列和諾基亞系列(當年要推出40個品種)。蘋果產品的單位開發成本是非常低的，但單個產品的開發費卻是最高的。

　　第二：大規模帶來的集中效益，材料成本低且質量好。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒人能達到蘋果的成本。

　　第三：渠道成本低。不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量(同行也未必明白)，我是20年前從任天堂那里學會的。那時很多做游戲機的都喜歡做很多品種，最后下場都不太好。

　　第四：單一產品，做到極致的營銷。蘋果連廣告費都比同行低很多，賣的價錢卻往往很好。

　　段永平總結道：做產品和市場，很多人往往喜歡很多品種，好處是用于不同細分市場，可以上下夾攻對手的品種。壞處是搞一大堆庫存，品質不好控制。而蘋果品種單一，所以效率高，質量一致性好，成本低，庫存好管理等等。我從做小霸王是就追求品種單一，特別知道單一的好處和難度，這個行業里明白這一點并有意識去做的不多，我們現在也根本做不到這一點。就跟投資一樣，價值投資簡單，但很不容易。做波動，往往很吸引人。