宣稱要顛覆電視業的蘋果 這次能否成功？

　　本月早些時候，蘋果從亞馬遜挖來了原Fire TV負責人，來主管蘋果的電視業務，Timothy D. Twerdhal將為他的新東家帶來他在硬件和內容方面的豐富經驗。Twerdhal的加盟也說明了蘋果將會重新聚焦Apple TV機頂盒業務。

　　據悉，蘋果正在測試全新的第五代Apple TV，內部代號為“J105”，將于今年發布。知情人士向彭博社透露，這款全新的電視盒子能夠播放超高分辨率的4K視頻，而且能夠展現更加生動豐富的色彩。

　　由于越來越多的消費者開始升級到4K電視，這些功能預計將會促進新款Apple TV的銷量。但是這些升級并不足以讓這款電視盒子成為像iPhone那樣的開創性產品。雖然蘋果希望Apple TV能夠帶來“客廳革命”，但是就這位知情人士所言，蘋果的工程師們被迫作出了一次又一次的妥協。

　　一開始，Apple TV誕生的初衷是為了取代有線電視公司笨重的機頂盒，以及只有直播功能的電視機，但是這個使命從未完成。Apple TV的工程師們曾爭論，是否要為機頂盒配備游戲手柄，以更好地應對來自微軟Xbox和索尼Playstation的競爭，不過這最終也沒實現。最初，蘋果的構想是用戶能夠躺在沙發上，直接對著Apple TV說出語音命令，但是最后用戶卻必須對著Apple TV的遙控器說話。

　　蘋果基本上已經決定將電視機變成一個巨大的iPhone：應用商店加上各種應用程序。“這不是我想做的。我加入時候是希望能夠做出革命性的產品，結果我們最后做的只是普通的升級產品。”Apple TV團隊的一名工程師說。

　　據本站了解，雖然蘋果沒有披露Apple TV的銷量，但是蘋果CFO Luca Maestri在近期的一次采訪中承認，近一年來Apple TV的銷量實際上是下降了的。研究公司eMarketer稱，第四代Apple TV自2015年秋季發布之后，市場份額不斷下降。9月Apple TV的市場份額為12.5%，1月已經降到11.9%。從某種程度上來說，Apple TV市場份額的下降反映了來自亞馬遜和Roku的競爭，它們的電視盒子提供相同甚至更多的功能，但是價格更低。

　　上一個財年蘋果的服務收入達到了250億美元，是僅次于iPhone的第二大收入來源。

　　第一代Apple TV于2006年推出，它只有將iTunes里的視頻投射到電視上這個簡單的功能。第二代的Apple TV于2010年發布，它讓用戶能夠播放互聯網上的內容。而最新的第四代Apple TV于2015年秋季發布，比原定的時間晚幾個月。第四代Apple TV支持App Store以及語音控制，而且它的遙控器還能當成動作感應游戲的控制器，比如可以當作賽車游戲里的方向盤使用。

　　最新款Apple TV的售價為149美元，相比前代產品價格翻了一番，而亞馬遜的Fire TV只要89美元，Roku最貴的電視盒子也只要129美元。更重要的是，Apple TV的觀看體驗并沒有提升。Apple TV的用戶仍然要通過iTunes一集集的購買電視劇，訂購Hulu這樣的服務依然要額外付錢，觀看特定的頻道則要下載專門的App，而且依然要使用已有的有線電視賬號來登錄。

　　第四代Apple TV本來是要完全取代有線電視盒子的。早期的產品原型有一個同軸端口的連接頭，通過這個連接頭可以將有線電視信號傳送給電視。根據這個計劃，蘋果能夠控制電視的界面，而且能夠向用戶收取訂閱費，并在與有線電視公司和媒體公司的分成中獲得大頭。

　　本來Apple TV的團隊要開發一個全新的App來作為體育等直播節目的入口。但是等到這個App終于在12月發布的時候，它只能讓用戶訪問iTunes的視頻庫以及iTunes Store，而這些是Apple TV上原本已有的功能。這款應用最主要的元素就是“Watch Now”界面，和Netfilx的風格類似，能夠收藏喜愛的電影或節目，并且會推薦新的內容。一些蘋果工程師后悔沒有在一開始加入可以根據用戶喜好生成的開屏界面，比如為家庭電影迷推薦經典電影，為熱愛廚藝的人推薦美食節目。但是這種想法從來沒有加入到工程規劃之中，如果現在想要再加上去則要麻煩的多。

　　如果不能替代現有的機頂盒，蘋果還有一個備用計劃。此前，蘋果提議將四大廣播機構，一部分有線電視頻道，以及一些按需電視節目和電影捆綁起來，打包提供給用戶，然后每個月收取30～40美元的訂閱費。這些媒體公司在當時愿意與蘋果合作，因為他們擔心Netflix等在線流媒體公司的日益壯大，會奪走他們的用戶。

　　但是最后因為分成等原因，兩邊并沒有談攏。這些媒體公司指責蘋果太傲慢，蘋果則指責媒體公司不夠靈活，最后兩邊談崩了。在談判結束之后，蘋果的硬件團隊拋棄了那個可以接有線電視信號的端口。

　　Apple TV的軟件也不如預期。當前Apple TV的界面和iPhone類似，但是設計師其實已經設計出更新穎的界面。其中有一個想法，在內部被稱為“Intentions”：將四個選項卡置于屏幕中心，其中三個是Apple TV的主要內容形態(視頻、音樂、游戲)，另一個選項卡則放其他的內容。另外一個想法：用戶通過懸停圖標就能夠預覽內容(這個功能目前被列為優先級)。

　　從某種程度上來說，Apple TV被蘋果對高利潤率的追求綁住了手腳。蘋果不愿意出售一款會虧損的產品，即便它能夠通過銷售內容來彌補。

　　一些工程師在最開始的時候認為，第四代Apple TV本來應該具備播放4K視頻的能力，但是這需要一個更強勁的處理器，將會推高制造成本。如果這樣做的話，蘋果要么被迫接受更低的利潤率，要么進一步提高售價，超出市場能夠接受的范圍。最終，蘋果決定放棄4K功能，選用較便宜的芯片。同樣，蘋果沒有為Apple TV搭配游戲控制器也有出于成本考慮的原因。

　　Twerdhal的到來將取代他的前任Pete Distad，Distad于2013加入蘋果，此前曾在Hulu擔任高級副總裁。而Twerdhal在加入亞馬遜之前，則在Netflix和Roku工作。長期跟蹤研究蘋果超過10年的分析師Gene Munster表示，“蘋果此次挖來Twerdhal是為了將所有資源整合起來，尋求改進。我想蘋果已經意識到了他們正在脫離主賽道。”他認為，除非蘋果能夠重塑Apple TV，否則蘋果將會面臨失去“客廳戰場”的風險。