強硬談判策略讓蘋果折戟網絡電視領域

　　《華爾街日報》29日刊文稱，在與電視網絡洽談合作協議時，蘋果套用在音樂和手機領域的成功經驗，采用強勢態度，提出了一些不符合慣例的要求，使得電視網絡頗為不滿，也使得它進軍電視產業的努力屢屢碰壁。以下為文章全文：

　　艾迪·庫伊

　　2015年初與迪士尼接洽流媒體電視服務合作事宜時，蘋果高管有充分理由樂觀地認為雙方能達成交易。迪士尼首席執行官羅伯特·艾格(Robert Iger)是蘋果董事，而且曾表示他希望與蘋果達成交易。

　　知情人士透露，當蘋果高管艾迪·庫伊(Eddy Cue)提出可能顛覆有線電視產業和不同于好萊塢慣例的要求時，迪士尼蒙了。特別是，蘋果要求節目授權費數年不調整。通常情況下，電視頻道會每年上調授權費，并借此推動利潤增長。

　　迪士尼猶豫了。蘋果與包括二十世紀福克斯、哥倫比亞廣播公司等傳媒巨頭的相似談判也擱淺了。蘋果去年9月發布新款Apple TV機頂盒時，沒有同步發布流媒體電視服務。

　　強硬談判策略曾經的輝煌

　　鑒于iPhone銷售已兩連跌，電視成為蘋果復興戰略的重要組成部分。在蘋果40年的歷史中，iPhone是最受歡迎和盈利能力最高的產品。去年推出的Apple Watch等新產品，不足以彌補由iPhone銷售疲軟造成的損失。最近一個財季，蘋果營收萎縮了15%。

　　蘋果過去成功地使用相同策略，影響了其顛覆電視觀看體驗的努力，也使其重回增長軌道的方式受到質疑。

　　過去15年，蘋果顛覆了從音樂到手機在內的多個行業，說服知名公司與其合作。2000年代初，蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)促使唱片公司同意以每首歌曲99美分的價格，而非每張CD 15美元的價格銷售音樂。蘋果在音樂產業獲得了巨大影響力，音樂產業銷售雖然出現滑坡，但卻找到抵御數字盜版的途徑。

　　iPhone 2007年問世時，蘋果一反常態，不預裝移動運營商的軟件。渴望銷售iPhone的移動運營商接受了蘋果的要求，iPhone易用性因此大大提升。

　　折戟網絡電視領域

　　在網絡電視領域，蘋果希望集多個流行的直播頻道與點播內容于一體。蘋果向迪士尼“推介”的流媒體電視服務價格為每用戶每月30美元。

　　獲得的巨大成功，以及過于自信的談判風格成為蘋果實施網絡電視戰略的絆腳石。傳媒公司擔心，它們接受蘋果的要求，可能使傳統有線電視公司要求獲得相同的待遇，加大收回原創內容投資的難度。

　　一名資深電視從業人員稱，“我們面臨許多挑戰，但我們不會坐等‘救星’的到來，重蹈音樂產業的覆轍。”蘋果高管曾表示，鑒于橫掃電視產業的技術變化，電視公司應當支持他們的戰略。

　　Dish價格為每月20美元的Sling TV和索尼PlayStation Vue都集直播頻道與點播節目于一體。亞馬遜和Alphabet旗下YouTube在探索相似的網絡有線電視服務，Hulu計劃明年初推出網絡電視服務，價格約為每月40美元。

　　對于蘋果來說，電視業務不過是九牛一毛。蘋果電視業務每年營收超過10億美元，與其上一財年2337.2億美元的營收相比實在是微不足道。

　　屢敗屢戰

　　過去10年來，蘋果一直在惦記著電視產業，嘗試了多種戰略，但幾乎沒有取得多少成功。除機頂盒和通過互聯網傳輸頻道外，蘋果還曾考慮自己生產電視機，但后來放棄了這一想法。目前，蘋果把應用稱作“電視的未來”，并計劃制作原創節目。

　　蘋果電視戰略的排頭兵是互聯網軟件和服務高級副總裁庫伊。庫伊以精明的談判風格聞名，有線電視產業一名高管把庫伊的策略概括為：我們是蘋果。

　　2009年，蘋果高管考慮推出一款付費流媒體電視服務。為了吸引傳媒公司，蘋果出價高于傳統付費電視服務提供商。但蘋果只想要部分頻道，因此它的這一努力遭遇了失敗。