華為發布半年財報 榮耀迅速崛起成最大變量

　　3、品牌定位進一步明確。榮耀產品線過去更多依托于華為，主打科技感和高品質，從用戶層面來講，更加偏向“理工男”的氣質。當榮耀在成熟市場追求更大出貨量，并通過雙旗艦向中高端市場全面沖刺之時，需要更加明確和清晰的品牌定位。

　　榮耀總裁趙明對此表示：“榮耀已經不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費者一次全新的體驗。”榮耀8就是響應這種變化的首款產品。榮耀營銷部長王曉冬在發布會上介紹稱：“榮耀8是一個里程碑，是最不像華為出品的榮耀手機——因為它是為榮耀的品牌定位而徹底從頭設計的第一部手機”。

　　清晰的品牌定位，意味著目標人群的進一步明確，榮耀隨后啟動了成立以來最大規模、也是最為高調的品牌傳播。在榮耀8發布會上，吳亦凡成為榮耀品牌中國區代言人，布魯克林·貝克漢姆(球星貝克漢姆的大兒子)也在海外市場與榮耀展開深度合作。

　　王曉冬對此表示，隨著榮耀對品牌定位的進一步明確，能讓華為、榮耀更好地獲取雙品牌運作帶來的紅利，也免去了外界對互聯網子品牌手機獨立運行的質疑。

　　4、渠道深入縣市。對于榮耀來說，隨著相對高溢價的雙旗艦產品快速入市，以及品牌投入加大，拓展和深入覆蓋線下渠道成為必然選擇。中國智能手機線上市場銷量占比不足30%，超過7成智能手機依舊依靠線下渠道銷售，同時國內1-3線城市已完成智能手機普及，統計數據顯示， T4-T6(四線到農村市場)市場快速增長，2016年上半年已占到整體市場容量的50%，與T1-T3持平，但普及度不足，增長潛力依舊巨大。

　　華為官方數據顯示，截止2016年5月底，已經在全球范圍內建成超過35000家零售陣地，較去年同期增長116%;另據GFK報告顯示，截止2016年5月，華為產品在全球渠道合作伙伴門店的覆蓋量已經提升至近15萬家。大中華區于2015年第四季度啟動的“千縣計劃”推動零售渠道下沉，截止目前已完成近300個縣市，計劃2017年完成千縣覆蓋計劃。

　　對于榮耀而言，盡管仍將堅守線上為主的渠道策略，但其產品特點和定價空間事實上非常適合幫助華為渠道深入拓展，增強與渠道的溢價能力。隨著榮耀與眾多公開渠道合作伙伴的攜手，對于vivo和OPPO等傳統線下渠道的優勢品牌來說，榮耀已成為最具挑戰性的競爭對手。

　　5、國際化加速。出身華為的榮耀，從誕生起就是一個國際市場品牌，其獨立第二年全球市場拓展數量已達74個。而隨著中國智能手機市場快速向成熟市場切換，海外市場正成為新的“發動機”。華為財報顯示，2016年上半年華為消費者業務海外市場銷售收入增速是大中華區銷售收入增速的1.6倍。而對于榮耀而言，從今年CES開始，榮耀正式登陸美國市場，表明榮耀海外市場布局開始全面提速。

　　綜合以上信息，筆者分析認為，2016年對于榮耀來說更像是一場產品革新、品牌升級、渠道重塑、海外加速布局的關鍵變革之年。新榮耀正在市場布局之下完成基因蝶變，與其他手機品牌、甚至與華為的區隔都在變得日趨明顯。

　　從全球手機市場來看，從來沒有一個手機企業可以決心將旗下兩個品牌做到如此明顯區隔，也少有雙品牌戰略的手機企業可以真正做到兩線作戰全面成功。從這個角度來看，特立獨行的榮耀正在走一條真正“勇敢做自己”的道路。

　　對于2016年的華為手機業務而言，從其年度目標來看，意味著未來6個月出貨量要達到8000萬臺，這已經超過小米2015年全年的出貨規模。而華為不打價格戰的策略和全年280億美元的銷售目標，也要求產品必須全線向更高溢價進行突破。因此對于榮耀而言，雙旗艦戰略加速向中高端覆蓋是必然之舉，而一個產品特點和品牌性格更加明顯的榮耀，有利于其走向更為廣闊的市場空間。