松下能否借高端白電 守住家電戰場

　　“松下家電部分的未來增長空間在海外。”日本松下電器產業株式會社社長津賀一宏日前訪華時，向外界吐露了松下對于家電業務的構想。這意味著，短時間內，松下寄望于日本海外的家電事業能給整個公司帶來增長，也意味著，松下可能會更加重視海外業務。

　　近兩三年，日系家電企業大撤退的輿論甚囂塵上，曾經的家電小伙伴三洋、東芝、夏普一個個“倒下”，松下卻堅守家電戰場，和索尼一起成為日本家電最后的守城者。但其實，外界更關注的是，他們是否也會像那幾個小伙伴一樣在家電業消失。

　　在如此巨大的“看空”壓力下，松下苦心經營各板塊業務，務實推進家電戰略，有進有退，努力破除“日本家電企業倒下”的魔咒。

　　壓力：松下家電整體減收

　　日系企業的壓力眾所周知：引以為傲的技術被中國企業趕超，僵化的市場銷售策略無法迎合價格敏感、品牌忠誠度差的中國消費者，固守品質的產品策略使其錯失智能、時尚、綠色、環保等其他消費點的最佳時機?？偠灾?，日系企業在與中國企業、韓國企業的競爭中日漸落敗。

　　松下同樣有上述提到的毛病，因此其在中國市場競爭不過中國和韓國企業，家電業務面臨多重壓力。在其2015財年的經營表現中，營收方面，受電視機事業銷售不佳影響，AP(松下家電部門)業務整體減收。作為松下家電板塊中最大的構成，松下空調的營收在2015財年和2014財年幾乎保持不變，為4654億日元。而其制定的2018財年目標中，是希望空調營收達到7000億日元，年均復合增長需要達到14.6%，目標不可謂不高。

　　再看其整個家電部門的情況。2015財年，松下家電部門取得營收2.3萬億日元，同比下滑3%，而其制定的2018財年目標是要達到2.8萬億日元。不僅如此，松下還將家電部門的營業利潤目標較2015財年增加兩倍至1250億日元。也就是說，對于家電業務，松下不僅沒有降低預期，反而施加了更大的目標，對家電給予了很大的盈利希望。

　　然而，日系家電品牌下滑是不爭的事實。目前中國彩電市場，中國本土品牌占了80%份額，韓系占了約10%，日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額。空調業務，格力和美的在中國市場的年出貨量超過2000萬臺，其次是海爾、海信科龍等本土品牌，松下空調在中國銷售僅約300萬臺左右。從零售量和零售額上，家電品類中日系企業均排不到行業前三的位置。更令人尷尬的是，日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化，松下也在苦守岌岌可危的市場地位不被競爭對手搶奪。

　　近日，聯合國駐華代表處更換使用的空調時，并沒有繼續使用松下品牌，而是選擇了某國產品牌，看中的是后者低碳環保、智能的產品特點，而松下空調在這些方面基本沒有進展，或是啟動太晚，對產品走向的遲鈍反應讓松下離用戶越來越遠。

　　撤退：彩電事業萎縮

　　和東芝、夏普不同，松下真正的危機是在2011財年，當年，松下創下公司有史以來的最大赤字，凈虧損高達7721.7億日元。危機達到高潮之際，松下做出了多項撤離的舉動。

　　對拖慢公司發展和造成虧損的黑電業務進行改革。2012年津賀一宏上任后，果斷剝離了等離子面板業務，縮小彩電事業線。在預計到中國面板企業將在未來幾年迅速擴張產能、面板產業將進入激烈的資本和市場競爭后，2013年松下退出面板領域，關閉位于中國上海的最后一個等離子電視工廠，將設備搬往山東松下生產液晶電視的工廠，希望能整合設備，提高效率，繼續在液晶電視領域求存。然而，2年之后，山東松下工廠也沒逃脫關停的命運。自此，松下在中國的自有電視工廠已經全部退出，剩下的是松下還在通過ODM的形式生產智能電視。

　　松下對于電視業務的態度同樣在反復變化中。在去年柏林舉辦的消費電子展上，松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(簡稱AP中國)總經理山內政直透露，松下在中國不銷售電視，但市場如果對松下的產品有興趣，會重新思考是否回歸。當時，松下在家電事業內部恢復了電視機事業部，基本是固守日本本土市場。而奧維高級研究經理胡雪冬告訴記者，現在松下在中國的電視銷售量已經少到一個月僅幾千臺，前幾天還發布了一個電視新品。

　　將多個白電產品線撤離中國內地，回到日本本土。2015年年初，松下在中國工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機產能回遷至日本袋井市，松下在華微波爐產品生產將逐漸回遷至日本神戶市，另有松下部分家用空調和滾筒洗衣機產能已經在實施回遷。不僅如此，據日本媒體透露，松下計劃將其在日本本土以外生產的洗衣機、微波爐、家用空調等家電產品約40余種型號，回遷至日本靜岡縣袋井市工廠?；剡w生產線最直接的理由是日元持續貶值，海外生產成本上升，不如將生產線搬回日本國內。