新高與新低：蘋果財報背后的價值轉變

　　蘋果近日發布了截至去年12月31日的2013財年第一季度業績。報告顯示，蘋果第一財季營收為545.12億美元，高于去年同期的463.33億美元;凈利潤為130.78億美元，比去年同期的130.64億美元微增0.1%，均創下歷史最高紀錄。而蘋果業績再創新高，主要得益于iPhone和iPad銷量均創歷史紀錄。但令業內困惑的是，雖然蘋果在營收、利潤及iPhone和iPad的銷量上均創造了歷史新高，但其股價在其盤后仍大幅下跌10.8%。為何?

　　蘋果iPhone銷量創下新紀錄，原有低價iPhone的熱銷功不可沒，而iPhone5的熱度遠不如之前iPhone發布

　　實際上業內都知道，決定蘋果股價走勢的關鍵因素是蘋果營收及利潤的增長率，即業內看中的是蘋果的高增長前景。而在這個季度中，盡管蘋果的營收和利潤都創造了新高，但其同比增長率分別為18%和0.1%，是自2011年來，營收和利潤同比增長率最低的季度。既然是同比增長率最低的季度，為何蘋果的營收和利潤還創造了歷史新高呢?原因很簡單，作為蘋果營收和利潤主要來源的iPhone和iPad的銷量也達到了歷史新高。但這種出貨量新高對于蘋果營收和利潤的價值卻大不如從前。

　　蘋果營收與利潤高增長的結束，預示著其以創新為驅動力的價值型增長被以走量的價格驅動型的增長模式所取代

　　根據市場研究機構ConsumerIntelligenceResearchPartners發布的調查數據顯示，2012年第四季度，美國iPhone手機買家當中，有半數的為iPhone5買家，三分之一為iPhone4S買家，18%為iPhone4買家。與2011年發布iPhone4S時相比，當時近四分之三的買家均為iPhone4S買家。除了調查之外，近日美國運營商Verizon最新的財報顯示，其當季出貨的iPhone中，只有一半是最新的iPhone5，其余一半的iPhone用戶多選擇價格更加便宜的iPhone4和iPhone4S，而這勢必影響到了蘋果iPhone的利潤率，并從一個側面證明蘋果iPhone(至少是iPhone5)的創新力已經下降，至少是與前代iPhone4S相比。

　　更為關鍵的是，通過市場和用戶的選擇，之前蘋果以創新價值吸引市場和用戶的賣點已開始向價格轉移，這對于蘋果的未來才是危險的。因為這似乎意味著市場和用戶看待iPhone的方式發生了改變，而這種改變帶來的有可能就是蘋果在未來品牌溢價的縮水。試想一下，當市場和用戶以價格而不是價值來決定是否購買iPhone時，iPhone與其它手機將無異。這種情況下再想保持高額利潤就會相當困難。

　　除iPhone外，蘋果第二大產品iPad也面臨相似的問題。例如在同樣的這個季度中，雖然iPad的整體銷量達到了新高，但其中去年發布的iPadMini起到了很大助推作用，但誰都清楚，iPadMini會侵蝕部分標準屏幕尺寸iPad的市場份額，而iPadMini的利潤并不及標準屏幕的iPad。就是說，在平板電腦市場，蘋果也開始從價值型的銷售變成可價格型的銷售，畢竟iPadMini比標準屏幕的iPad便宜不少，而這種轉變也和蘋果在平板電腦市場創新和競爭力下滑有關，因為iPadMini與之前的iPad相比，除了屏幕尺寸小外，似乎很難找到具有創新特性的差異化來。

　　綜合上面的分析，最新季度中蘋果雖然在營收、利潤及iPhone和iPad的出貨量上均創在了歷史新高，但其獲得的增長方式已從價值驅動型向價格驅動型轉變，而價值驅動型的核心就是創新。可見蘋果創新力的下降在這個季度的財報中還是得到了一定的體現，并導致其營收和利潤增長率的最低。所以蘋果在未來能否以創新重塑或者保持其價值驅動型的增長方式，對于蘋果股價的漲跌起著重要的作用。