NBC順應社交媒體趨勢：在線直播全部奧運賽事

　　國外媒體今天撰文稱，為了適應Twitter等網絡媒體的崛起，擁有美國獨家奧運轉播權的NBC開始轉變賽事報道方式，通過網絡渠道直播所有比賽，而不再單純等到晚間黃金時段播放重大賽事的錄像。以下為文章主要內容：

　　轉變模式

　　周五，在NBC洛克菲勒中心總部，員工們都在忙著將《周六夜現場》的攝影棚改建成2012奧運報道指揮中心。對于這家全美第三大電視網絡而言，一切早已 駕輕就熟。自1964年東京奧運會以來，NBC幾乎向美國觀眾轉播了所有夏季奧運會，使得該業務成為這家電視網絡的核心內容之一。

　　但從很多方面來看，今夏的倫敦奧運會都將成為電視行業在數字時代的一次值得紀念的嘗試。

　　NBC的高管決定放棄舊模式――不再單純依靠晚間黃金時段播放重大賽事的錄像。相反，所有的奧運賽事都將通過互聯網，向所有的有線電視和衛星電視用戶直播，他們還可以從nbcolympics.com網站獲取賽事列表。

　　然而，此舉卻蘊含著不小的風險：為了獲得轉播權，NBC支付了數十億美元費用;而由于預計觀眾仍會在黃金時間觀看賽事，廣告主也已經向NBC投入了數億美元預算。

　　NBC將本屆奧運會稱作“十億美元實驗室”，希望借此機會在網絡與廣播電視間找到平衡。“這會蠶食我們自身的業務，”NBC環球CEO史蒂夫?伯克(Steve Burke)說，“但我認為當今世界呈現出嚴重的碎片化，只要能干的，你都想干。”

　　這一戰略的風險巨大。但NBC認為，盡管會在白天通過網絡直播賽事，觀眾仍會在晚間黃金時段觀看錄播。廣告主的多數預算都投向了后者。

　　變革理由

　　令NBC糾結的是：在晚間黃金時段前數小8時，觀眾顯然已經知道排球比賽的金牌得主，也知道是誰在200米游泳項目中贏了邁克爾?菲爾普斯(Michael Phelps)和瑞恩?洛赫特(Ryan Lochte)。

　　伯克相信，人們在上班期間的閑聊，以及在Facebook和Twitter中的交流，都將鼓勵觀眾晚上回家觀看電視錄播。

　　“如果有人早晨6點爬起來看1萬米競走，他們便會知道結果，這很好，因為他們會告訴10個朋友，‘你應該在黃金時段看看競走比賽。’”他說，“我很難相信有人會在看過直播后會忍住不告訴別人。”

　　奧運報道方式的改革是NBC在康卡斯特領導下的最大變化之一，后者為全美最大有線電視運營商，擁有2200萬用戶，去年收購了51%的NBC環球股份。

　　NBC黃金時段的業績近些年來一直落后于同行，而康卡斯特則希望借奧運會吸引更多觀眾。“奧運會是NBC的天賜良機。”一位電視行業高管說。他認為，這不僅可以提升外界對NBC的評價，還能幫助其吸引觀眾。

　　NBC及旗下的有線電視頻道和網站將播出5535小時的倫敦奧運節目，比北京奧運多出約2000小時。而1964年東京奧運會僅為14小時。NBC的奧運報道將從7月27日持續到8月12日。除了既定的新聞節目外，幾乎將全天候播放。

　　NBC必須不遺余力吸引觀眾，因為僅購買倫敦奧運會和2010年冬奧會的轉播權就耗費該公司20億美元。與4年前的北京奧運相比，其全美廣告收入增長約20%，接近10億美元。不過，NBC表示，倫敦奧運仍將導致該公司虧損。

　　敲定過程

　　這一報道方式的轉變是在去年春天的一次會議上敲定的，康卡斯特和NBC高管都出席了當時的會議。會議主持、NBC體育集團主管馬克?拉扎魯斯(Mark Lazarus)說：“我當時說，‘我們應該致力于實現所有賽事的直播。’”

　　等到多數美國人下班回家后，倫敦奧運會當天的比賽項目都已經結束了。因此爭論的焦點在于：觀眾是否能夠忍受NBC直到黃金時段才播放比賽錄像――自2000年以來，該公司在所有的夏季和冬季奧會中幾乎都采用了這種做法。

　　2011年5月22日，NBC總部舉行了長達數小時的會議。長期擔任NBC體育部門負責人，并為奧運電視報道制定了原有報道模式的迪克?艾伯索爾 (Dick Ebersol)已于3天前辭職。康卡斯特CEO布萊恩?羅伯茨(Brian Roberts)和伯克都參加了當時的會議，并最終同意改變轉播方式。

　　次月，由20名康卡斯特高管組成的團隊將他們的混合報道方案提交給國際奧委會。在向國際奧委會做陳述時，拉扎魯斯特意提到了艾伯索爾。他說：“他的做法肯定與我不同。我們做了一些他恐怕不會做，也沒有做的決定。例如，實況直播奧運賽事。”

　　國際奧委會針對康卡斯特的報道提案給出了積極反饋，并對該公司的大膽舉動大加贊賞。為了購買2014至2020年的奧運會轉播權，該公司支付了創紀錄的44億美元。

　　突圍之道

　　要觀看NBC的網絡直播，需要進行身份驗證，證明自己是有線電視或衛星電視用戶。即使使用的是康卡斯特競爭對手的服務，依舊可以享受這一權利。

　　多年以來，各大電視網絡都面臨著網絡視頻的沖擊，這也迫使他們紛紛尋求突圍之道，以期在不影響現有業務的情況下提供網絡內容。康卡斯特希望借助奧運會推廣3年前發布的TV Everywhere項目――通過有線電視或衛星電視的用戶認證，即可在線觀看電視節目。

　　在推廣該模式的過程中，NBC的在線奧運報道堪稱最高調的措施。然而，這種模式至今仍未獲得消費者普遍認可。

　　市場研究公司BTIG媒體分析師理查德?格林菲爾的(Richard Greenfieldd)說：“關鍵問題是效果如何。如果你到第五大道去問問人們是否使用過這種服務，我打賭多數人都會說‘沒有’。”他說。

　　拉扎魯斯也認為，在線注冊可能成為“絆腳石”。“我們知道有一些有線電視運營商已經采取了這種模式，并在奧運試播期間取得了成功。但還有一些渠道合作伙伴沒有簡化這種方式。”他說。

　　做足準備

　　NBC已經準備好與任何可能降低收視率的網絡盜版內容作斗爭。隨著7月27日倫敦奧運會開幕日期的臨近，NBC正在與國際奧委會、谷歌和視頻分享網站Daily Motion合作測試防御措施。

　　NBC的律師和技術專家共同部署了一種名為“內容識別”的技術，可以幫助視頻網站屏蔽非法內容。該團隊也將全天候監視網絡內容。

　　另外一個團隊則負責應對各種突發情況，包括黑客攻擊。據知情人士透露，該公司過去一年間已經展開過數百次“演習”。

　　在北京奧運開幕式期間，非法視頻在網上層出不窮。文件分享新聞網站Torrent Freak編輯埃內斯托?范德薩(Ernesto Van Der Sar)表示，隨著視頻網站的增加和網絡帶寬的提升，“盜版將成為一個大問題。”

　　康卡斯特希望這一報道方式對新成立的NBC體育集團起到促進作用，該集團由NBC體育部門與NBC體育網絡等相關的體育有線電視頻道合并而成。此舉是為了與迪士尼旗下的ESPN一較高下。得益于行業領先的訂閱費，后者成為了全美盈利能力最強的有線電視資產之一。

　　網絡直播有時不會配備解說員，而電視轉播的解說員則陣容強大。

　　環境變化

　　與艾伯索爾時代相比，NBC如今面臨著截然不同的環境。過去4年間，Facebook的用戶從1億增長到9億多，Twitter也從無名小卒變成了擁有1.4億活躍用戶、每天發布3.4億條消息的即時數據平臺。

　　在上周的試播中，有關奧運的Twitter消息發送量就超過了整個2008年奧運會。“這已經成了NBC的新陣地。”市場研究公司Horizon Media分析師布拉德?艾德蓋特(Brad Adgate)說。

　　NBC正在密切關注Facebook對奧運話題的推廣。例如，該公司會在賽事轉播期間展示“Facebook對話指數”，幫助觀眾了解該網站的用戶正在談論哪些焦點話題。除此之外，NBC還將與Twitter建立類似的合作關系。

　　拉扎魯斯曾經擔任Turner Entertainment主管，他還曾在高中時期逃課為普萊西德湖(Lake Placid)冬奧會服務。與艾伯索爾相比，他為人更低調。

　　拉扎魯斯已經任命《今日》(Today)節目執行制片人吉姆?貝爾(Jim Bell)負責奧運節目制作。NBC共安排了2800名員工前往倫敦從事奧運相關報道，另有700名員工在紐約進行奧運轉播。

　　NBC奧運報道指揮中心的改造工作已經進入收尾階段，演播室的背景是倫敦夜景，上面有大本鐘和倫敦眼。另外還有11個隔音室，將專供體育解說員報道各項賽事之用。

　　就在即將啟程前往倫敦前，拉扎魯斯坐在辦公室的圓桌前，室內擺放著四臺電視機，都播放著體育節目，旁邊則放著他準備帶去倫敦的4個行李箱。他打趣說，這很像“達美航空的失物招領處”。

　　“我不想假裝一切都盡善盡美，”他說，“但我們有機會，也有責任盡量多學一點東西。”