改名 Meta，打元宇宙牌，老齡化的 Facebook 能否再換新顏

編譯 | 禾木木

出品 | AI科技大本營（ID:rgznai100）

美東時間10月28日周四，在名為 Facebook Connect 的年度大會上，F(xiàn)acebook 宣布，F(xiàn)acebook 將公司名稱更改為“Meta”，這個新名字反映了該公司在社交媒體之外的雄心，凸顯出公司專注于轉(zhuǎn)向以虛擬現(xiàn)實為主的新興計算平臺。Facebook希望將未來押注于“元宇宙”，此次更名是最明確的信號。Facebook表示，其股****將從12月1日起以新的代碼“MVRS”開始交易。與此同時Meta CTO也表示：Oculus品牌將被弱化，直到消失。

那在今年早些時候，F(xiàn)acebook 的一名研究人員與同事分享了一些令人震驚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

自 2019 年以來，F(xiàn)acebook 在美國的青少年用戶數(shù)量下降了 13%，預(yù)計未來兩年將下降 45%。預(yù)計 20 至 30 歲的年輕人在同一時間段內(nèi)將下降 4%。

更糟糕的是，用戶越年輕，他們經(jīng)常使用該應(yīng)用程序的平均次數(shù)就越少。

信息很明確：Facebook 正在迅速失去對年輕一代的吸引力。

Facebook 逐漸老齡化

研究人員在一份內(nèi)部備忘錄中寫道，“老齡化問題是真實存在的”。他們預(yù)測，如果“隨著年齡的增長選擇 Facebook 的青少年越來越少”，該公司將面臨比預(yù)期更“嚴(yán)重”的年輕用戶下降。

如果不解決這個問題，這個擁有 17 年歷史的社交網(wǎng)絡(luò)可能會第一次輸?shù)粽淮恕?/p>

這份內(nèi)部文件是向美國證券交易委員會披露的一部分，并由弗朗西斯·豪根的法律顧問以法律顧問提供給國會，弗朗西斯·豪根是前 Facebook 員工，后來成為著名的舉報人。

Facebook 多年來一直在努力吸引 30 歲以下的用戶，最早可以追溯到 2012 年。但根據(jù)這份文件顯示，F(xiàn)acebook 年輕用戶流失的問題最近變得更加嚴(yán)重。據(jù)預(yù)測，該應(yīng)用程序受眾的老齡化有可能進一步讓年輕人離它而去。

為了解決用戶流失的問題，F(xiàn)acebook 開始吸引年輕人、青少年使用旗下的圖片視頻分享應(yīng)用應(yīng)用 Instagram，并組建專門的青年團隊來迎合他們。2017 年，F(xiàn)acebook 推出了一個獨立的兒童 Messenger 應(yīng)用程序。不過，在立法者譴責(zé)該倡議后，兒童 Instagram 版本計劃被擱置。

與此同時，越來越多的年輕社交網(wǎng)絡(luò)在年輕人中越來越受歡迎，例如 TikTok 。Facebook 已經(jīng)通過自己的研究密切跟蹤這一現(xiàn)象，F(xiàn)acebook 員工估計青少年在 TikTok 上花費的時間是 Instagram 的 2-3 倍，而且 Snapchat 是年輕人與最好的朋友交流的首選方式。

“我們的產(chǎn)品仍然被青少年廣泛使用，但我們面臨著來自 Snapchat 和 TikTok 等公司的激烈競爭，”Facebook 發(fā)言人 Joe Osborne 表示。“所有社交媒體公司都希望青少年使用他們的服務(wù)。我們也不例外。”

年輕人眼中的Facebook

今年 3 月，F(xiàn)acebook 首席產(chǎn)品官 Chris Cox 展示了 Facebook 和 Instagram 在青少年和年輕人中的使用情況的“健康記分卡”。Instagram 仍然很受年輕人歡迎，但在美國、澳大利亞和日本等主要市場失去了參與度。

Facebook 用戶群的年齡正在迅速增長。

“大多數(shù)年輕人認(rèn)為，F(xiàn)acebook 是 40 多歲和 50 多歲的人的地方，”“年輕人認(rèn)為內(nèi)容無聊、有誤導(dǎo)性和消極內(nèi)容太多。他們通常必須跳過不相關(guān)的內(nèi)容才能找到重要的內(nèi)容。”它補充說，他們“與 Facebook 有廣泛的負(fù)面關(guān)聯(lián)，包括隱私問題、對他們的福祉的影響，以及對相關(guān)服務(wù)的認(rèn)識不足。”

三月份對考克斯的介紹表明，在美國，“青少年的獲取率很低，而且還在進一步退化。”在該應(yīng)用排名前五的國家中，18 歲以下用戶的帳戶注冊量比上一年下降了 26%。對于已經(jīng)在 Facebook 上注冊的青少年，該公司繼續(xù)補充“看到與年齡較大的人群相比，參與度較低或惡化”。青少年發(fā)送的消息比上一年下降了 16%，而 20-30 歲用戶發(fā)送的消息則持平。30 歲以上的人平均每天在 Facebook 上花費的時間比年輕用戶多 24 分鐘。

Facebook 會根據(jù)聯(lián)合國對特定國家/地區(qū)的人口估計數(shù)來衡量其用戶群。如果社交網(wǎng)絡(luò)在某個年齡段的月用戶數(shù)量與該地區(qū)的估計值相同，那么它就完全飽和了。

而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook 用戶的平均年齡增長過快，隨著時間的推移與平均人口年齡不成比例地增長。如果這種情況持續(xù)下去，F(xiàn)acebook 應(yīng)用程序的平均年齡將繼續(xù)增加，可能會進一步疏遠年輕用戶。

Instagram 在年輕人中做得更好，在美國、法國、英國、日本和澳大利亞完全飽和。不過，研究人員指出，青少年發(fā)帖數(shù)量比 2020 年下降了 13%，“仍然是最令人擔(dān)憂的趨勢”，并補充說青少年使用 TikTok 的增加意味著“我們可能會失去我們的總時間份額。”

產(chǎn)品更新

內(nèi)部文件顯示，為了應(yīng)對日益嚴(yán)重的危機，F(xiàn)acebook 和 Instagram 的員工在過去一年中一直在計劃為青少年和年輕人量身定制的一系列產(chǎn)品。但他們意識到這在兩個平臺上都將是一場艱苦的戰(zhàn)斗。

根據(jù) 2020 年 11 月的一份針對年輕人的戰(zhàn)略文件，年輕人“認(rèn)為 Facebook 不應(yīng)該成為充斥著抱怨和指責(zé)的地方，即使它在平臺上似乎很普遍”。而且“負(fù)面媒體報道等外部力量進一步加劇了這種看法，”它繼續(xù)說道，等同于“ Facebook 需要領(lǐng)先于品牌稅”。

隨著時間的推移，年輕人越來越少地參與 Facebook，為了解決年輕人越來越少的“重大風(fēng)險”。去年 11 月，F(xiàn)acebook 開始計劃對產(chǎn)品的改良和規(guī)劃，計劃推出一系列新功能。

從去年 11 月開始，面向年輕人的 Facebook 功能設(shè)計示例

使“我們能夠建立信譽并獲得信任以擴展到未來領(lǐng)域”，例如心理保健品。他們制定了一項多年計劃，以“使年輕人能夠與導(dǎo)師聯(lián)系以獲得專業(yè)指導(dǎo)”并“圍繞原因進行有意義的對話，以便與他人在當(dāng)?shù)夭扇⌒袆印薄?/p>

計劃中的功能包括要求年輕人更新他們的朋友圈網(wǎng)絡(luò)，以提高相關(guān)性，因為他們現(xiàn)在的聯(lián)系“處于休眠狀態(tài)，并且在多年來收集了數(shù)百個朋友之后，他們很難從中實現(xiàn)任何價值”。Facebook 開始專門針對年輕人調(diào)整 News Feed 算法，目標(biāo)是最早在今年下半年測試這一變化，以便向他們展示他們未選擇關(guān)注的帳戶中的“未關(guān)聯(lián)”內(nèi)容。

還討論了更多新功能讓年輕人設(shè)置特定于某些 Facebook 群組的不同個人資料身份。包括暫稱為 Spotlight 的更直觀的新聞提要版本和“情緒提要”，以增加“訪問和參與度”。

Facebook 一直在開發(fā)名為 Groups+ 的未發(fā)布版本的 Facebook Groups，該版本已在 11 月的文件中計劃于今年開始測試，旨在讓人們加入特定的群組。個性和“緊密聯(lián)系的社區(qū)”作為“增加文化相關(guān)性”的一種方式。針對 20 至 30 歲人群的整個產(chǎn)品支柱都專注于與 LinkedIn 競爭，允許人們在專門的源中托管簡歷并瀏覽工作或職業(yè)建議。

Facebook 發(fā)言人 Joe Osborne 表示：“我們不斷為人們探索新產(chǎn)品和新體驗，但這些努力要么不斷發(fā)展，要么從未離開探索階段。”

注重青少年隱私保護

對于 Instagram，F(xiàn)acebook 最近在針對年輕人的大部分產(chǎn)品工作都集中在減少用戶的負(fù)面體驗上。今年早些時候的一份報告稱，7% 的青少年報告稱在 Instagram 上遭受過欺凌，而 40% 的欺凌行為發(fā)生在私人信息中。《華爾街日報》早些時候報道過的其他內(nèi)部研究文件顯示，青少年用戶在使用 Instagram 時經(jīng)歷了負(fù)面的社會比較，甚至抑郁。

Instagram 上 61% 的青少年新帳戶選擇在初始設(shè)置時將他們的個人資料設(shè)為私有，Instagram 員工鼓勵更多年輕用戶將其帳戶設(shè)為私有。

Instagram希望通過對隱私保護的重視，留住最年輕的用戶群體。

Facebook 的研究人員在最近的一份文件中寫道：“青少年尋求一種與朋友聯(lián)系的方式，但不想與所有粉絲分享。” “他們希望輕松地與他們信任的人分享，以便他們感到被人看到、接受和認(rèn)可。”

據(jù)《紐約時報》報道，該應(yīng)用程序的負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 在 5 月份告訴員工，Instagram 的目標(biāo)是成為“年輕人定義自己和未來的地方”。

不確定的未來

25 歲的前青年產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理 Michael Sayman 于 2014 年加入 Facebook，當(dāng)時他年僅 17 歲。隨著手機自拍相機的興起，社交應(yīng)用變得更加視覺化，而 Facebook 則主要專注于文本帖子。

Instagram 的一部分成功經(jīng)驗取自，人們分享日常生活片段，過一天這些內(nèi)容就會消失換成新的內(nèi)容。這讓用戶分享的壓力降低了，Instagram還鼓勵使用多個帳戶。但年輕人對 Facebook 的使用一直在持續(xù)下降。到 2017 年 Sayman 離開時，“公司已經(jīng)非常清楚地了解其重要性，是整整一代人。”

如今，越來越多的青少年涌向更加身臨其境的社交游戲平臺，例如 Fortnite 或 Sayman 的現(xiàn)任雇主 Roblox。這些帶有自定義頭像的 3D 世界對希望上網(wǎng)的年輕人很有吸引力，他們希望不受人們評判他們的外表或周圍環(huán)境的壓力。雖然很多傳統(tǒng)社交媒體感覺像是一場表演，但這些虛擬游戲世界很有趣。

正好這也是 Facebook 改名的一個契機，未來 Facebook 要更專注于元宇宙，而游戲正是元宇宙世界的重要入口。

目前，F(xiàn)acebook 甚至不確定其贏回年輕人的計劃是否足夠。

正如今年 3 月份向考克斯演講的那樣：“我們認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)前的競爭格局，現(xiàn)在評估對 Instagram 上的青少年和 Facebook 上的年輕人進行的一系列大****注的有效性，還為時過早。”

不知年輕人是否還會再給 Facebook 多少機會，F(xiàn)acebook 改名已成定局。對于Facebook改名到底是押注“元宇宙”還是企圖“金蟬脫殼”？

參考鏈接：

https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks

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