中國制造業形象大使怎樣煉成的

　　2007年10月17日，國內顯示器廠商AOC在三星、LG等一線顯示器品牌中率先獲得“中國馳名商標”稱號，實現了品牌道路上的一次飛躍。無獨有偶，國產汽車制造商奇瑞近日被國際品牌評估權威機構評為五家“中國制造形象大使”之一。

　　處于低端的這些制造業企業，是如何變身“中國制造形象大使”的?

　　中國制造業品牌成功變臉

　　顯示器廠商AOC早期為低成本制造商，通過加強自有品牌建設，已成功轉型成為品牌大廠，品牌關注度迅速增長。2005年1月僅為4.3%，到2007年第三季度，已經上升至12.3%，漲幅巨大，達到186%。市場份額也從05年1月的13.3%上升到2007年9月的21%，漲幅為57.9%，對三星、 LG等中國顯示器市場領導廠商的市場地位造成沖擊。

　　國產汽車制造商奇瑞在建設自主品牌方面取得成功，實力與知名度并舉。近日，在Interbrand和《商業周刊》聯合進行的調查中，奇瑞與海爾、聯想、青島啤酒、華為等五個品牌被認為是“中國制造形象大使”，成為中國名牌產品。2007年1至9月，奇瑞汽車銷量300235輛，與上海通用、一汽大眾和上海大眾一起躋身中國汽車市場第一陣營，并成為銷量第一的國產品牌。2007年夏，成立僅十年的奇瑞就實現了自己的第100萬輛汽車下線。奇瑞的產品結構發生了良性轉化，A級車取代廉價微型車成為奇瑞的主力產品。2005年，以QQ為代表的A00級微型車占了奇瑞銷量的半壁江山，而從2007年1月至9月，這一比例已縮小到20%左右， A級車產品比例也從34%提高到了58%。

　　制造業品牌升級路徑

　　成功的中國廠商通常以穩健的姿態逐步取得發展，直至最終實現品牌飛躍。實施品牌突圍的成功路徑是從形成規模產能出發，通過開展技術合作建立研發體系，然后通過開展資本合作，完善產業鏈布局，最后在豐富產品線的基礎上開始創品牌。只有前期的分步奏發展一一到位的時候，才開始進入從搶市場到創品牌的戰略拐點。奇瑞汽車經歷了十年發展，真正實施“品牌飛躍、品質飛躍、服務飛躍”的核心戰略也只是在2007年;AOC從上個世紀就已開始大規模顯示器生產，但真正實施從“搶天下到治天下”的品牌突圍戰略也只是從2005年才開始。

　　具體來說，形成規模產能是中國企業打造自有品牌漫漫長路的第一步。制造優勢可帶來可靠的品質和優良的性價比，是中國廠商開始立足市場的切入點。可靠的品質能贏得消費者的信賴，而優良的性價比能直接刺激消費者的購買欲。AOC，奇瑞開始都是通過分別提供物美價廉的顯示器和QQ微型車而立足市場的。AOC在中國大陸形成了北京、福建、武漢、蘇州、寧波五大工廠的五角星型強大的生產供應鏈。奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、埃及、印尼、烏拉圭等6個國家建立了7個工廠，形成為打造國際品牌所必備的生產能力。

　　通過開展技術合作，建立自主研發體系是走向品牌飛躍所必經的第二階段。奇瑞采用“開放式自主創新”的新模式，成功建立了自主研發體系。2002年，奇瑞啟動了與世界著名的奧地利AVL發動機公司的合作，聯合設計了從0.8升到4.0升的18款發動機，全部達到了歐洲4號排放標準。2005年4月，奇瑞在上海車展上展示了自主研發的具有世界先進水平的發動機，在業內引起了轟動。奇瑞還與富有經驗的意大利、英國等專業公司合作,進行汽車造型設計、試驗、底盤開發等技術工作。在合作中，奇瑞不滿足僅僅獲得這些產品的知識產權，而是在合同中規定，自己派工程師參與設計、試驗、裝配的全過程，從而形成了自主的研發能力。

　　通過資本合作的方式，完善產業鏈布局是走向品牌飛躍所必經的第三階段。在產業鏈下游，奇瑞就產品銷售與國內外廠商開展了深層次的合資及合作。2007年5月份，奇瑞與美國量子公司建立合資公司，利用后者開拓海外市場的能力，生產銷售奇瑞中高端品牌產品。

　　奇瑞還與國內經銷商合作建立了西安伊勢威、上海聯海、北京誠信達等奇瑞單品牌汽車城，垂直整合并加深了對國內銷售渠道的控制。而AOC注意到品牌擴張前所必需消除的隱患，積極整合上游資源，確保發展后顧無憂。AOC與中華映管、奇美、翰宇等面板商成立了合資工廠，以確保面板供應的穩定。在渠道和終端賣場， AOC大力打造VI形象店，2007年后，還實施了“城鄉綠野計劃”，更是把渠道建設的重點放在了搶占三、四級市場上。

　　豐富產品線以維護并增加市場份額是實施品牌突圍前的重要準備。AOC采取多品牌策略延長完善產品線，以爭奪市場份額。2007年10月17日，冠捷收購廣州瑪雅液晶顯示器旗下“瑪雅”品牌，至今，AOC已擁有瑪雅、易美遜、TOPVIEW、AOC四大品牌，他們將對三星發起“群狼”式進攻。奇瑞汽車采用多產品線、多品牌策略包圍維護市場份額。原有主力品牌QQ3、旗云、A5、東方之子市場表現堅挺，而A1、QQ6、瑞虎3、東方之子Cross 等新品牌增長迅速，并已逐步成為國內各細分市場的銷售主力車型。

　　品牌飛躍需要蓄勢

　　品牌建設、價值突圍是一個長期的過程，需要企業采取正確科學的做法和堅持不懈的努力，需經過銷量破局、品牌蓄勢，才能步入品牌飛躍。AOC、奇瑞等能夠快速成長，得益于其對品牌各細分元素價值的構建以及持之以恒地努力，才具備了向“中國制造形象大使”變身的實力。南汽在2005年7月份收購了英國羅孚汽車公司，項目定名為“名爵”，并宣布將其定位為“中國第一個自主國際汽車品牌”，期望依靠收購和大力宣傳完成品牌的速成。

　　僅僅擁有大規模制造的能力就匆忙開始實施品牌突圍則有可能適得其反。一些企業剛剛擁有一定的生產能力，就急于耗費大量資源打品牌，忽視了對產品的創新，以及產業鏈資源的掌控，為以后的發展埋下了極大隱患。2002年底，熊貓手機出資1.0889億元投標央視黃金廣告時間，成為2003年度廣告標王，熊貓手機雖然借此一舉揚名，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出。由于缺乏核心技術，熊貓手機在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進了債務的無底洞。