手機市場：喧鬧過后渠道為戰

    進入2006年以來，手機市場逐漸褪去了曾經的繁華與喧鬧，轉而進入了相對平穩的發展期。在這一年多來，我們看不到遮天蔽日的各種手機廣告充斥著各大媒體，我們同樣難覓那曾經熱鬧的手機賣場前的火熱表演。毫無疑問，伴隨著3G的姍姍來遲，中國手機市場已經走過了群雄割據的戰國時代，在搏殺大潮中被嗆了不少苦澀的手機廠商開始了低調發展的新戰略。手機利潤下滑的趨勢已經給了手機廠商一個唯一的答案。微薄的利潤空間正在迫使其不斷削減銷售隊伍，而這種趨勢不僅僅體現在本土廠商中間，同樣出現在了國際巨頭身上。

    沒有了大規模的宣傳攻勢，手機銷售渠道就顯得至關重要。近日開幕的天津手機展就為各大手機廠商和采購商提供了這樣的渠道平臺，在這次展覽上我們能清晰地發現近年來手機市場新的熱點!      
    我們首先用一張圖來簡單的描述一下目前手機銷售的主要渠道結構，這其中包括運營商、家電手機賣場以及各級代理。 

  
                    手機廠商銷售渠道結構圖

運營商的策略
    2006年，中國手機產量為4.8億部，占據全球手機產量的半壁江山，因此幾乎全球主要的移動運營商都把采購的目光投向中國。從某個角度來說，對于因長期激烈的市場競爭而導致庫存增加、毛利率下降的手機廠商來說，如果能夠通過運營商直接走貨，減少渠道環節，對他們來說也許是一種解脫。本次手機展，采購最活躍的恰恰是運營商，更準確的說是境外運營商，無論從量還是質上他們的出手都是大單，這不禁引發我們的思考。
運營商究竟在手機市場中該處在什么位置？這是困擾了很多手機企業的問題。在歐美等成熟市場，手機銷售更多是依靠運營商集體采購進行銷售，這是大部分手機企業的立身之本，但手機行業真的就只能依靠運營商么？ 傍上運營商的好處不言而喻，首先是手機的功能相對簡單、突出重點，其次，設計、制模與生產工藝復雜程度不高，再次，銷量相對穩定，無需建立銷售渠道等。但應該看到的是，與運營商結盟的弊端也不少，首當其沖的就是利潤，幾乎運營商采購都是以接近成本價格達成的，這給很多手機廠商帶來了極其有限的利潤空間；其次是成本，雖然運營商定制手機的單體生產成本很低，外形和功能設計費用也不高，但限于運營商的規模產品的銷量受到限制，很難承擔高昂的設計費用；再次，由于運營商采購的手機大多限于中低端手機，手機相對功能比較單薄，不利于企業面向高端產品方向發展，也不利于企業提高生產技術水平，從而容易造成設計與生產技術落后等問題。

與此相反，運營商卻對手機定制樂此不疲。首先，運營商手握資源（大規模終端用戶），不愁市場銷量，只需要采用一點點的市場策略就可以達到一方面擴大用戶群體，一方面穩收手機終端利潤的目的。別忘了，我們從運營商手中拿到的手機不附加任何渠道成本，甚至其成本低于許多手機廠商的出廠價格。店大欺客大概是最簡單概括這一現象最直觀的詞匯。更為重要的是，運營商似乎根本不擔心低廉的采購價格會嚇跑應征者，這不禁讓我們涌起很多可悲的想法……能支持增值業務的、性價比高的手機是運營商集采的重點，當然，低價手機和高端手機似乎同樣沒有被放過，也許，當運營商利用自身的優勢掌控手機銷售市場之際，后面這些渠道都將面臨寒冬。

渠道的生存空間

     曾經的手機銷售渠道是個灰色的鏈條，而層層代理商的加價令手機價格持續虛高，手機銷售似乎成為一個高利潤的行業。但近年來隨著國內手機市場的價格戰徹底把手機中間的環節敲碎，連鎖賣場和直營店因為降低了流通渠道費用而成為市場的主流。國美、蘇寧以及迪信通、中復等實力強大的手機連鎖店成為知名手機廠商重要的銷售渠道。這些渠道商的繁榮，重新定義了手機產業鏈一種全新的制約關系，2003年的國美事件就是一個鮮明的例證。原本出于雙贏目的而在手機廠商和以國美為代表的大型連鎖賣場間建立的戰略合作伙伴關系一方面使廠商擁有了更加簡捷的渠道體制，并依靠這些賣場形成的品牌效應和規模優勢取得了良好的銷售業績；而另一方面，這些賣場也借助于其在廣大消費者心目中強大的影響力開始左右手機廠商的價格天平，迫使廠商在價格等方面作出更大的讓步。這種讓廠商又愛又恨的全新渠道體制對傳統的由代理商組成的渠道形式造成了越來越強烈的沖擊。

由此直供渠道的好處顯而易見，本土手機廠商們當然也已經意識到其中蘊涵的好處，但是這種新的體制也讓本土廠商苦惱不堪。本土廠商已經在建設自己的銷售隊伍的過程中花費了大量的人力財力，而這支曾經給本土廠商立下了赫赫戰功的團隊現在卻進退維谷——不殺入直供市場就意味著喪失了競爭的先機，而轉向直供就意味著自己砸自己的飯碗，銷售隊伍是存在還是消亡？ 

　毫無疑問，即使是這樣的渠道現在也面臨著諸多的壓力，首當其沖的還是運營商采購。雖然以賣場的人氣和覆蓋面足以與運營商相抗衡，但隨著國內運營商策略的集中轉變，看到手機終端市場利潤的運營商憑借的正是強大的融合作用，捆綁銷售這個曾經被賣場在家電領域創造的營銷策略如今被運營商拿來反戈一擊。本次展覽上，我們已經能發現直供商家的無奈與緊縮戰略。
代理商成昨日黃花？

　　與此同時，代理商幾乎成為了一個被忽略的群體，曾經風光無限的代理商們在實力強大的超級連鎖賣場面前顯得有些力不從心，更何況面對近乎無法戰勝的運營商。靠技術領先的競爭形式在現今這個迅速更新換代的手機時代已經很難形成持續的競爭力，同時競爭的加劇使手機的利潤下降，這讓廠商不得不削減以往留給代理商的利潤，從而保證手機的低成本和低價格。同時手機賣場的崛起讓代理商的日子變的越來越艱難，缺乏價格優勢和規模優勢的代理商正在退向二、三級市場，在沒有賣場壓力的區域艱難喘息。

    過去手機廠商之所以如此倚重代理商，是因為代理商不僅能夠幫助廠商建立起一條順暢的物流通道，而且代理商充裕的現金流也讓手機廠商能夠及時回籠資金，降低了成本壓力和市場風險。但是面對國外手機品牌對直供渠道的另眼相看，以及國產手機投入大量資金建立自己的銷售分公司的不利形勢，讓已經進入成熟期的代理體制遭遇嚴峻挑戰，所有的表象都在向代理體制暗示著不利的信號，代理商的生存空間已經變得越來越小。 失去廠商青睞的代理商們處境尷尬，要加入價格戰就必須犧牲自身的利潤，否則就面臨著被市場淘汰的命運，這種兩難的境地讓代理商無所適從，尋找超越手機賣場的新的競爭優勢成了手機代理商苦苦思索的問題。

    不過，目前代理商還是國產手機最重要的銷售渠道之一，特別是在運營商和電器賣場并不強大的農村和三級以下市場，代理商依然承載著國產手機渠道銷售的重擔。只是，始終無法大規模搶灘城市的國產手機何日才能實現渠道領域的農村包圍城市，這才是國產手機最迷茫的未來。