關于我國直播衛星業務的設想
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一、國外直播衛星業務開展情況
目前已有北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、大洋洲、非洲的30多個國家和地區開展了衛星直播業務。直播衛星業務不僅在這些地區產生了巨大的經濟效益，推動了相關技術和產業的快速發展，也有力的促進了行業競爭，改變了廣播電視市場甚至是電信市場的格局，在一定程度上推動了三網融合的進程。美國、英國和日本是目前直播衛星業務開展得最好的國家，它們的經驗對未來我國的直播衛星業務具有一定的借鑒意義。
1.美國直播衛星業務開展情況
美國兩大直播衛星電視運營商DirecTV和Echostar通過自有和租借的23顆直播衛星（DirecTV 9顆，Echostar 14顆），能夠為用戶提供千余套數字電視節目。截至2006年9月，DirecTV和Echostar分別有簽約用戶1568萬和1276萬，合計2844萬，基本已經占到美國電視用戶總數的25.3%。兩家公司僅在2006年第三季度的凈收入就分別高達3.7億美元和1.4億美元。通過分析，可以發現美國直播衛星業務的欣欣向榮除了與高度開放競爭的市場環境、豐富的節目來源和領先的技術水平息息相關外，更與其精準的市場策略、豐富的業務類型和出色的客戶服務密不可分。
（1）市場定位準確
直播衛星電視運營之前，有線電視是市場的主角。但有線電視在數字化改造方面成本高昂，進展緩慢，用戶享受數字電視業務要付出較高的費用，而且很多有線電視用戶還要等上相當長的時間才能接收數字電視。另外在郊區或鄉村，有線電視還存在著覆蓋盲區。有線電視的這些軟肋恰恰是直播衛星電視的優勢所在。利用先進的轉發技術、數字壓縮技術和信道傳輸技術，一個直播衛星就可以傳輸數百套數字電視節目。盡管衛星的研發、發射和運營維護成本也很高，但通過收取豐厚的轉發器租用費，最終轉嫁到用戶身上的成本并不高，這樣用戶用較低的價格就可體驗到數字電視的樂趣。覆蓋范圍大和接收方便更是直播衛星與生俱來的優勢，只需要安裝一個直徑不到0.5米的接收天線和一個接收機，美國任何地方的用戶都可以接收到。因此直播衛星電視正好切中市場需求。
（2）業務類型多樣，資費靈活
DirecTV和Echostar現在均已推出數字電視、高清電視、互動電視、數字電視錄像、寬帶接入和商務用戶服務等業務，并且為用戶提供了靈活的業務組合方案。
DirecTV將自己的節目頻道分成基本節目包、高級節目包、高清節目包、特色節目包等多個類別，每個類別中有多種不同資費的選擇項。衛星電視接收器也按照功能的繁簡分成了幾個檔次。以必須選擇的基本節目包為例，DirecTV將其分成五個檔次，如表1。選擇基本節目包后，用戶還可以根據自己的喜好和經濟實力自主選擇體育節目包、國際節目包、兒童節目包和電視雜志等特色節目包和不同功能的接收器。對于有特殊節目需求的商業用戶，還有更加靈活的節目組合方式。Echostar用的也是這樣的銷售方式，只是在資費和節目包頻道數等細節上與DirecTV有所區別。除了各種節目包套餐，兩家公司還有很多按次付費的節目，用戶可以通過支持互動功能的接收機來點播喜歡的節目。在提供地方節目方面，DirecTV和Echostar現在也毫不遜色，它們已經可以為美國90%以上的地區提供全數字的地方電視節目。
表1 DirecTV基本節目示例
此外，他們還積極拓展特色業務。現在已有多家航空公司的乘客能夠在飛行途中收看DirecTV的節目。兩家公司也加快了進軍寬帶因特網和語音電話市場的步伐。它們推出了支持雙向傳輸的衛星寬帶接入業務；通過與ADSL服務提供商合作，為用戶提
供ADSL接入；并且在這兩種網絡上均開通了IP電話業務。
豐富和全面的業務種類為用戶提供了更多的選擇，使直播衛星運營商具備了更強的市場競爭力。
（3）服務至上
DirecTV和Echostar都非常重視客戶服務。用戶可以在運營商網站上管理自己的賬戶和定制業務。通過24小時免費熱線電話和清晰詳實的網上在線幫助，用戶可以很快得到滿意的答案。DirecTV的用戶如果搬家了，只需帶上接收器、遙控器和使用手冊，完全不必考慮如何重新安裝衛星天線的問題。Echostar在服務方面也很有特色，它有一項名為Dish HOME Protection Plan的服務方案，用戶每月只需支付5.99美元，就可以享受高優先級的全天候在線幫助和一些免費服務。
通過優質的服務，直播衛星運營商在大眾中樹立了良好的口碑，不僅提高了現有用戶的忠誠度，也為吸引新用戶起到了積極的作用。
2.英國和日本的直播衛星業務開展情況
除了美國的DirecTV和EchoStar，英國的BSkyB和日本的Sky PerfecTV也是直播衛星業務的成功者。它們同屬新聞集團旗下，業務類型相似，而且都定位為數字電視平臺和內容的提供商，并不參與衛星空間段的運營，在這點上與美國同行們有所差別。
截至2006年7月30日，英國最大的衛星直播電視運營商BSkyB已有用戶817.6萬。BSkyB除了能夠提供同樣精彩的標清和高清數字電視外，還積極與BT、Vodafone、Orange等通信運營商合作，推出了一些美國同行沒有的業務，例如Sky Anytime、Remote Record和Sky Talk。
Sky Anytime分為Sky Mobile TV和Sky on PC兩類。Sky Mobile TV使用戶可以在Vodafone或Orange的3G手機上收看電視節目，而且節目種類相當豐富，新聞、音樂、體育、電視劇、電影、卡通片一應俱全。Sky on PC則可以讓用戶使用電腦通過寬帶網下載和收看電影、電視劇和體育比賽。通過Sky Anytime，用戶可以隨時隨地享受到BSkyB豐富的節目資源。Remote Record是可以讓用戶遠程遙控家中的數字錄像機的業務。BSkyB的用戶可以通過使用Sky Mobile TV或者發送控制短信息對數字錄像機發出預約錄像的指令，這樣在用戶沒法回家收看電視或直接控制錄像機的時候，一樣不會錯過喜歡的節目。BSkyB還即將提供通過網站預約的業務。Sky Talk則是BSkyB與英國電信BT的合作，只要使用BT的電話線連接BSkyB的接收器，用戶就可以享受到比單獨使用BT電話業務更加優惠的通話資費。這些多平臺的特色服務極大的增強了用戶和BSkyB之間的聯系，豐富了BSkyB的收入來源。
由于BSkyB在英國樹立了強大的品牌號召力，它也開始進軍電信市場。2005年，BSkyB以2.11億英鎊的價格收購了歐洲最大的寬帶服務商Easynet，并于今年7月開始以Sky Broadband的品牌為BSkyB用戶提供寬帶因特網接入服務。最近BSkyB還宣布與Google開展合作，將把Google的用戶自創視頻共享、電子郵件、搜索和廣告提供給自己的寬帶網用戶。
日本的Sky PerfecTV到2006年11月底已經有直播衛星用戶412.67萬。它有多個品牌的業務，SKY PerfecTV!和SKY PerfecTV!110是衛星直播電視業務；SKY PerfecTV!HIKARI是通過光纖網絡傳送數字電視內容的業務；SKY Perfect Mobile屬于手機電視，與BSkyB的Sky Mobile TV相似；SKY Perfect BB則是通過因特網為用戶提供節目，類似于Sky on PC。Sky PerfecTV計劃于2008年推出10個采用H.264編碼的包括點播和高級頻道業務在內的高清頻道，并將在2009年秋天將高清頻道數增加到30個。
二、對我國開展直播衛星業務的設想
我國直播衛星的應用剛剛起步，對于直播衛星的市場定位、運營方式和業務設定都處于探索階段。在國家政策法規方面，直播衛星也需要破冰之旅，即我國于1993年10月5日頒布的國務院129號令需要適當的修改，以允許用戶直接接收衛星電視。更重要的是，我國廣電和電信的市場環境與發展程度和國外不同，因此我國的直播衛星業務不能完全照搬國外，需要充分借鑒，因地制宜，在統籌各方面因素的情況下綜合考慮。
（一）關于直播衛星運營模式的設想
運營商的運營模式直接決定了直播衛星能開展什么樣的業務，因此我們有必要首先對運營模式加以探討。
從目前的情況看，我國采用的空間段和地面段分別運營的方案與歐洲和日本的模式基本一致。空間段公司的收入主要來自于出租轉發器，而地面段公司直接面向終端用戶，它的運營情況將決定直播衛星市場的發展前景。結合我國通信和體育文化等產業的發展趨勢，我們認為地面段公司可將自己定位為平臺和內容提供商。除做好提高廣播電視覆蓋率和推廣數字電視外，還要加強與各電視臺、影視發行制作公司、體育比賽和文藝演出轉播權擁有者，以及提供視聽內容的網站的合作，整合和豐富節目資源；同時積極開展與各電信運營商和因特網接入服務提供商的合作，拓展直播衛星節目的傳播途徑和受眾對象；還要積極開發定位明確、資費合理的各種新業務，與接收機廠商合作開發能拓展新業務的接收機終端并做好客戶服務。圖1是這種模式的示意圖：
（二）我國直播衛星業務設想
在以上運營模式的框架下，我們認為我國可以開展的直播衛星業務有：
1.普通業務
（1）基本廣播電視業務
直播衛星的首要作用是提高我國電視廣播覆蓋率，提高節目收視質量，解決我國邊遠和農村地區群眾收看電視難的問題。根據國家廣電總局的最新統計數字，目前我國全國廣播人口綜合覆蓋率為94.48%，電視人口綜合覆蓋率為95.81%，有線電視入戶率僅為36.01%。我國還有相當一部分地區聽不到廣播，看不到電視或者只能以地面模擬接收的方式收到有限的幾個頻道。有了直播衛星，只需為用戶提供直徑0.5米的天線和接收設備，我們就可以解決在廣播電視信號覆蓋問題，而且用戶接收到的還是頻道多、效果好的數字電視。基本廣播電視業務屬于公益性服務，用戶基本在邊遠和經濟欠發達地區，因此對于接收機和天線宜采用贈送和免費安裝的方式。
（2）衛星數字音頻廣播移動接收業務
我國已經在北京和廣東開展了數字音頻廣播試驗，取得了很好的效果。衛星數字音頻廣播有覆蓋廣、頻譜利用率高、音質好、支持多媒體以及接收機成本低的特點，而且非常適合移動接收，在汽車以130km/h的速度行駛時，用直徑僅10cm的天線就可以正常收聽。通過衛星網絡，更多的地方電臺節目可以被全國聽眾收聽，這將極大豐富聽眾的選擇范圍和促進廣播行業的發展。這個業務要求運營商能提供豐富多彩的節目，也需要接收機廠商加大研發力度，為消費者提供性能更好、更便于安裝、性價比更高的接收終端。
（3）標準清晰度數字電視
我國從2003年開始有線電視的數字化，根據廣電總局的數據，截至2005年底，數字電視用戶有397萬，僅占全國電視用戶總數的1.19%，轉換進度比較慢。目前我國電視節目的采集，制作和傳輸基本實現數字化，因此如果能充分利用直播衛星覆蓋范圍大，接收成本低和全數字化的特點，我國電視數字化進程將可以在相對較短時間內大大加快，越來越多的觀眾可以享受到數字電視帶來的樂趣。
2.高端業務
（1）高清晰度數字電視
隨著消費需求的日益提高和2008年奧運會的臨近，具有高質量聲像效果的高清晰度數字電視越來越受到消費者的關注。高清晰度數字電視的節目制作成本和傳輸成本較高，對電視機和接收機的技術要求也較高，因此適宜將其做為面向高端消費者的業務。目前我國推廣高清電視亟待解決的問題是節目匱乏。
（2）互動電視、數字電視錄像和按次付費點播
互動電視是目前廣播電視領域的熱門業務，一般來說它需要雙向傳輸通道的支持。對于只提供下行通道的直播衛星電視，可以采用具有大容量存儲器的接收機預先接收儲存部分電視節目，再由用戶通過屏幕選擇播放的方式來實現節目選播等基本的互動功能；用戶也可以通過這種具備存儲功能的接收機將喜歡的電視節目錄制下來。按次付費電視非常受國外消費者的歡迎。這種業務需要具備互動功能和電話線接口的接收機，用戶的點播需求通過電話網傳送給運營商，然后再由運營商將用戶選擇的節目發送給接收機。按次付費業務要求節目對用戶有足夠的吸引力。
（3）商業用戶服務
由于行業特點和服務對象不同，商業用戶對節目有不同的要求。直播衛星可充分利用自身優勢開展行業服務。
直播衛星運營商可整合全國的優質教育資源，開通教育頻道；也可將教學軟件、課件、網絡信息等數據包和節目流封裝在一起，為邊遠地區的學校提供一定的數據服務，這些將有助于促進我國各地教育的均衡發展。運營商也可以與專業的遠程教育公司利用衛星平臺開發更具針對性和經濟效益的遠程教育業務。
小型電影院，尤其是鄉鎮電影院和村一級的小型活動室，對電影資源有很大的需求。直播衛星可設置鄉村影院頻道，為它們提供豐富的片源，活躍群眾的文化生活；對于城市里的電影院，直播衛星運營商同樣可以與影片發行商和影院經營方合作，通過衛星將最新的電影傳送至影院，這也是推廣影片的一種新途徑。
對于酒店、賓館、車站、機場、醫院等場所，影視節目、體育娛樂節目、服務和廣告信息更受歡迎，直播衛星運營商可以傳送這樣的行業服務頻道或是推出可由用戶自行定制的節目包。
3.可進一步拓展的業務
（1）交通工具的移動接收
我國幅員遼闊，運輸線長，因此衛星是為火車、飛機、汽車等交通工具提供廣播電視節目最好的途徑。通過裝備靈敏度高、體積小巧、性能優越的接收天線和相應的接收機，所有交通工具都可以實現移動接收直播衛星的節目，這不僅可以滿足人們在出行時的文化娛樂需求，龐大穩定的觀眾數量也必將給運營商帶來更多的頻道客戶和廣告收入。
（2）與有線電視和地面廣播共享節目
直播衛星運營商有了豐富的節目后，可以將這些內容與有線電視運營商、地面廣播電視運營商（包括采用地面廣播標準的手機電視）共享，從而使節目和自身具備更大的市場輻射能力和影響力，也使得節目資源得到充分利用。
（3）與第三代移動通信網絡和因特網的融合業務
通過高速的移動網絡，用戶可以在手機上收看和點播感興趣的節目。直播衛星運營商可以將豐富的節目出售給移動運營商，移動運營商則可以憑借這些節目提高對用戶的吸引力。雙方也可采用目前移動運營商與SP的合作模式，移動運營商只提供網絡，內容則有直播衛星運營商自己運營，所得收入雙方按一定比例分成。
寬帶接入已日益普及，直播衛星運營商也可以把適合網絡傳輸的節目放到因特網上，提供付費下載和在線收看的業務。上述與移動運營商的合作模式也可應用到因特網接入服務提供商的IPTV上，同樣能可以發揮出內容優勢。
4.客戶服務也是一種業務
直播衛星運營商要積極向國外同行學習先進的用戶服務管理經驗，提高服務水平，也要充分挖掘增值服務的潛力，像接收機租賃，多個房間加裝接收機，接收機升級，上門快修等都可以成為穩定的收入來源。
三、結束語
目前，全球衛星直播產業的總產值已經達到了近500億美元，發展勢頭越發強勁，我國應緊緊抓住直播衛星上天的契機，把握產業發展方向，努力創新，加大對直播衛星技術的研究，積極探索開發適合我國實際情況的直播衛星運營模式和業務類型，大力推動相關產業發展，讓直播衛星成為促進我國廣播電視事業、信息產業和國民經濟發展的新動力。
作者：孫姬 金鏑
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