慌了的蘋果

距離蘋果的新機發布會已經過去一個多月了，然而市場上 iPhone 15 系列手機的銷量似乎并沒有一飛沖天。或許更讓蘋果「焦慮」的是，在中國手機市場上華為的銷量已經超過了蘋果。

市調機構統計顯示 2023 年第 40 周（10 月 2 日～8 日）的中國智能手機市場，華為以 19.4% 的銷售市占率位居榜首，超過蘋果的 17.4%。統計還顯示，第 40 周華為單周銷量達 110.4 萬臺，是唯一超越百萬臺的智能手機品牌，而蘋果的銷量為 99 萬臺。基于這樣的數據，TrendForce 預估 iPhone 全年生產總數約落在 2.2 億至 2.25 億部，同比減少約 5%。

根據 Counterpoint Research 的數據，蘋果公司最受歡迎的 iPhone 15 系列機型——iPhone 15Pro、15Pro Max 和 iPhone15——在發布后的前 17 天內銷量較去年同類 iPhone 14 系列機型下降了 10%。這樣的市場表現，似乎讓庫克坐不住了。

在 iPhone 新品發布一個月后，庫克開啟了 2023 年的第二次訪華之旅。10 月 16 日，庫克先出現在成都太古里蘋果專賣店，與王者榮耀玩家互動，并在社交平臺曬出用 iPhone 15 Pro Max 拍攝的成都安順廊橋。10 月 17 日，庫克到訪四川雅安的雨城區第四小學，和學生一起體驗用 iPad，用 iPad 編程，控制無人機飛行。10 月 18 日，庫克又出現在立訊精密浙江工廠。在立訊精密工廠，庫克則由立訊精密董事長王來春陪同參觀 Apple Watch 產線。在走訪了立訊精密后，10 月 18 日，商務部部長王文濤在京會見蘋果公司首席執行官庫克。

對于蘋果來說，當下究竟面臨著怎樣的挑戰，它們將如何應對？在庫克頻頻到訪中國的背后蘊含著哪些信息？

蘋果慌了

2022 年蘋果股價蒸發了 1 萬億美元市值，Phone 14 系列和 iPhone SE 3 的銷量都不達預期。在進入 2023 年后，蘋果的利潤持續暴跌，蘋果公司陷入持續焦慮。

2023 財年 Q1 蘋果公司實現收入 1171.5 億美元，同比下降 5.5％，不及華爾街預計的 1211.0 億美元。這是蘋果自 2019 年以來首次出現季度收入下滑，也是自 2016 年以來蘋果首次未能達到華爾街的利潤預期。

庫克在電話會議中表示，受疫情影響，蘋果的供應鏈也受到限制，特別是 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的供應遠低于計劃量。以及面臨整體宏觀經濟環境的挑戰，也影響公司業績。從地區分部銷售額占比來看，本財季蘋果公司銷售額來自美洲、歐洲地區占比分別為 42%、24%，來自大中華地區銷售額占比為 20%。日本銷售額為 6%。來自亞太其他地區的銷售額為 8%。

2023 財年第二季度（截至 2023 年 4 月 1 日）公司營業收入 948.4 億美元，同比下降約 2.5%；凈收入 241.6 億美元，同比下降約 3.4%。從銷售市場看，蘋果公司當季在大中華區、美洲地區和日本的營收同比均有所下降。其中，大中華區營收從上一財年同期的 183.4 億美元降至 178.1 億美元，占比降至 18.78%。

隨后在截至 2023 年 7 月 1 日的 2023 財年第三季度的業績報告顯示，公司第三財季營收達 818 億美元，同比下降 1%，為連續第三季度下滑。作為在營收中占據半壁江山的支柱業務，iPhone 收入也不及預期。本財季 iPhone、Mac 和 iPad 均出現銷售下滑。蘋果首席財務官盧卡·馬斯特里表示，蘋果第四財季的銷售額預計將出現與第三財季類似的表現。蘋果 Q3 來自大中華區營收為 157.58 億美元，同比增長 7.9%，占總營收的 19.3%。

綜合來看，自步入 2023 年以來，蘋果的業績狀況似乎一直不是非常樂觀，數據顯示，庫克上任伊始，中國市場在蘋果總營收中占比只有 2%，而如今中國大陸作為蘋果四分之一營收的貢獻者，中國市場 iPhone 15 系列產品銷售狀況的低迷足以引起了蘋果的焦慮。

實際上，對于蘋果公司而言，中國既是一個制造中心，也是快速增長的消費市場。今年 5 月，蘋果公布了 2022 財年供應鏈名單，在蘋果供應鏈涉及的所有工廠中，位于中國的數量最多，且遠超日本和美國，并且作為蘋果全球最大的生產基地，中國組裝生產了全球九成以上的 iPhone 產品。

Bloomberg Intelligence 的分析報告顯示，到 2030 年，蘋果可能只會把大約 10% 的 iPhone 制造轉移到中國以外的地區，即便是在積極采取行動的情況下，預計最多轉移也不超過 20%。中國創建了智能手機制造中心，幾乎找不到可以復制的地方。

近日，商務部部長王文濤在京會見了蘋果公司首席執行官庫克。雙方就蘋果公司在華發展、中美經貿關系等進行交流。王文濤表示，中國歡迎包括蘋果公司在內的跨國公司共享中國市場紅利，實現共贏發展。

庫克表示，蘋果公司珍視在華 30 年發展所取得的成績，支持美中兩國政府加強溝通對話，維護和發展穩定的雙邊經貿關系，為雙方企業務實合作創造良好環境。

那么，中國有哪些市場正在吸引著蘋果。

庫克在中國，看好哪些行業？

首屈一指是手機業務

蘋果手機產品在中國的重要性不言而喻，然而近日有報道稱，華為目標在 2024 年出貨 6000 萬-7000 萬部智能手機，華為已經向供應鏈追加了足夠數量的訂單，確保 2024 年全年能夠達到這一出貨數字。對此，兩位券商分析師對記者表示：「數據符合預期。」并且，多家機構在發布關于華為手機的銷量或出貨量的預測報告中也指出，華為手機 2024 年銷量有望達到「5000 萬-6000 萬部」、「至少達到 6000 萬部」等。

Canalys 發布的 2022 年國內市場份額排名顯示，位居第一的 vivo 去年出貨量為 5220 萬臺，這意味著，若明年華為出貨量能達到 6000 萬臺，將穩健成為國內市場第一。

屆時，將是蘋果的黯淡之時。下一階段，增加手機出貨量是蘋果的必然之措。要知道，在技術實力上華為是一個強大的對手，在民族情懷上，蘋果似乎也不占優勢，倘若蘋果手機產品的出貨情況持續不佳，蘋果又該如何應對？蘋果是否要做到多手準備？

AR 行業似是新的落腳點

蘋果 CEO 庫克表示，中國開發者有潛力在 AR 時代重復他們的全球成功故事，就像他們在蘋果 iOS 應用商店平臺上所取得的成績。

今年是蘋果進入中國 30 周年。其實不僅蘋果的未來 AR 創新生態系統需要中國，其 AR 設備 VisionPro 的生產和制造也離不開中國。立訊精密董事長王來春此前表示，立訊精密正在為明年初上市的蘋果頭顯 Apple Vision Pro 做生產準備。這體現了中國供應商們在先進制造業的實力及其在蘋果供應鏈中的重要地位。

IDC 預測，2021 年中國 AR/VR 市場 IT 相關支出規模約為 21.3 億美元，并將在 2026 年增至 130.8 億美元，為全球第二大單一國家市場。其中，AR 支出規模將以 49.0% 的五年 CAGR 快速增長，VR 支出規模以 41.5% 的五年 CAGR 保持穩定增長。VR 技術在 2022-2026 的五年預測期內仍是用戶關注的主要領域，將吸引約 70% 左右的 AR/VR 市場相關投資。

其中，中國 AR/VR 頭顯市場在 2021 年上市了諸多新品，硬件產品升級趨勢在 2022 年仍將延續。根據 IDC 最新預測數據，硬件市場五年預測期內將以 47.8% 的復合增長率穩步增長，并持續占據中國 AR/VR 市場支出份額的一半以上。

教育能否刺激中國市場

教育其實一直是蘋果的重要市場。在 2013 年蘋果就與中國鄉村發展基金會的支持始于 2013 年蘆山/雅安大地震后的救災和重建。此后，雙方合作成立了支持農業發展的善品公社、將 iPad 引入鄉村學校教學的「智慧教室」，以及已累計為 2400 多名農村合作社理事長提供包括電子商務和品質管控等技能課程的四川蒙頂山合作社發展培訓學院。

蘋果副總裁、大中華區董事總經理葛越曾表示，教育是蘋果公司的 DNA，也是蘋果在中國和世界各地的工作重點之一。而教育市場也有望成為 AR 重要的應用，IDC 預測，2026 年 AR 培訓、AR 實驗室及現場實踐（高等教育）將成為主流應用場景，共計約占中國 AR 市場投資規模的 30.1%。

庫克訪華的背后

庫克一年兩次訪華，可以看出，在國際地緣政治風險日趨加劇的背景下，美國高科技產業對中國整個供應鏈和龐大市場的訴求以及中國市場不可或缺的地位有所凸顯。

在庫克訪華的同時，不少外資對中國市場以及未來經濟的發展也表達出長期向好的看法。

前富時羅素首席執行官麥思平的分析稱，短期看中國經濟面臨一些問題和挑戰，但中國市場仍具有潛力，他十分看好中國市場長期發展勢頭。

事實上除了蘋果，其他的外企對中國也表現出了積極的態度。10 月初，美光透露將參加于 11 月 5 日至 10 日在上海舉行的第六屆中國國際進口博覽會。這也是自進博會舉辦以來，美光首次參加該展會。美光方面表示，正在積極準備相關事宜。外企對于中國的態度，正是中國市場吸引力的體現。眾所周知，美國加緊了對中國科技行業的針對，但這并不是本國企業所期待的。