揭秘傳音：非洲市場占有38% 去年全球出貨近8000萬

　　在深圳南山區科技園地段一個新建的辦公大樓里，藏身著一家看上去不太起眼的手機公司。

　　幾乎沒什么中國用戶用過他們的產品，但它去年在全球范圍內出貨了近8000萬臺手機，遠超了小米、vivo。

　　這家名為傳音的深圳公司目前主要市場在非洲，根據IDC的數據，2016年，傳音旗下各品牌的手機在非洲市場的總占有率為38%，排名第一。

　　即使像蘋果、三星、華為這些大牌，也沒能在非洲市場搶下傳音的王冠。不久前，華為才宣布將在非洲推出銷售價格在100美元-200美元之間的低價手機，希望能夠增加銷量，提高市場占有率。

　　在相當長一段時間內，傳音在國內都鮮為人知。哪怕是在它的大本營深圳也是如此。

　　2011年，非洲電信聯盟大會在肯尼亞首都內羅畢舉行，同時在會場落座后，來自華為的員工才知道，這個在非洲賣得很火的手機品牌原來同樣來自中國。

　　而到了2016年，深圳市政府的官員也才知道，原來一個深圳手機品牌成為了非洲手機市場的領先者。

　　直到2017年，傳音的名字才開始因為一些中文媒體報道為外界所聞。

　　不過，這家公司依然充滿神秘感，過去的媒體報道也多是基于分析和公開數據。為此，界面新聞近日專訪了傳音控股副總裁Arif Chowdhury，為你揭開“非洲之王”的幕后故事。

　　進軍神秘之地

　　傳音取得今天的地位，很大程度上要歸功于它創立之初的戰略眼光：避開競爭激烈的中國市場，選定非洲作為唯一目標市場。

　　“我們剛成立的時候，在全球的手機市場中，中國、印度分別都是10億人口的市場，非洲如果作為一個整體來看，也是一個10億人口的市場，這些新興市場的空間都很大。”傳音控股副總裁Arif Chowdhury告訴界面新聞記者。

　　Arif Chowdhury，孟加拉人，傳音創始人之一，他參與了傳音最早期的決策。

　　Arif說，“選中了新興市場這個大范圍之后，我們還要看各個市場的潛力如何，決定的標準就是手機的普及率。”

　　基金公司RoyceFund的一項調查研究顯示，在2005年前后，非洲大陸的手機普及率僅僅為6%。到了2008年，這個數字稍有改善，提升到了到30%;而同時期的印度和中國，普及率已經達到了40%以上。

　　“像尼日利亞這樣的國家，人口接近兩億，是世界上人口數量排名最靠前的一些國家之一，但是那里的手機普及率就只有20%-30%，這里就存在著空間。”他說，“相對來說，非洲的市場競爭也要小于印度和國內。”

　　在Arif看來，當時的非洲市場正如2000年前后的中國市場，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進入的好時機。

　　那時在國內，國產山寨手機的熱潮已經基本達到了尾聲。隨著國內市場上產品選擇的增多，中國手機廠商項目、研發和系統管理能力不足的弊端突顯出來。因此，大部分國內品牌的境地可以說是舉步維艱。

　　從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個神秘的新興市場中去。

　　初到非洲的Arif發現，他們的預判基本準確：那里確實很像2000年前后的中國市場，但這并不意味著非洲就遍地是黃金，當地市場環境的粗獷程度，似乎還是超出了他的預期。

　　在2008年的非洲手機市場，占主流地位的是當時正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒有一個能夠站穩第二梯隊的品牌。來自當地的、歐美的、以及來自中國的手機品牌，共同在非洲混戰。

　　當時也有大量的山寨機品牌進軍非洲，他們的特點就是掙快錢，一個地方發展兩三年之后，就轉移到另一個國家繼續淘金。

　　即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒有在非洲市場投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場更像是一個為進入而進入的市場;在當地，它們所推出的只是一些標準化的、價格便宜的低端手機產品。

　　然而這些產品與當地用戶的需求并不相吻合。Arif回憶稱，剛剛接觸非洲市場后的他，最直接的感受在于，當地用戶對于手機的使用需求呈現極度的碎片化。

　　相比于歐美等高度發達以及統一的市場，非洲當地社會的分裂性更強。每個國家都有各自分散的線下零售店、代理商、經銷商;而并不存在一個統一的零售體系。手機用戶的需求也非常分散，有人喜歡聽音樂，有人喜歡拍照，有人則青睞電池容量大。

　　對于諾基亞這樣的大企業而言，將更多的資源投入到非洲市場，來滿足這些碎片化的需求顯然并不現實。它們也許只能夠投入20%的精力，來在非洲市場象征性地劃定地盤。

　　這讓傳音看到了機會。

　　進入非洲市場后不久，傳音推出了它們的第一款產品，這是一款雙卡雙待手機。

　　2008年，雙卡雙待手機在中國已經流行開了，但在非洲它依舊是一個新鮮的產品，而且非常契合當地用戶的需求。

　　這是由當地電信行業的狀況所決定的。“不同運營商之間相互通話的費用很高，所以用戶傾向于辦理多張SIM卡。”Arif說。傳音的雙卡雙待手機由于備貨不足，不到一個月時間就賣空了。

　　之后雙卡雙待在非洲開始大行其道。根據行業研究公司Wireless Intelligence在2012年11月公布的一項研究顯示，非洲的用戶已有超過7億張SIM卡，其中大部分用戶都擁有至少兩張SIM卡;市場研究公司Informa在2012年的一項調查則顯示，以尼日利亞為例，當地的移動手機用戶平均每人擁有2.39張SIM卡。

　　嘗到了甜頭后，傳音開始將越來越多的資源投入到非洲市場，并推出了越來越多針對當地用戶個性化需求的產品。有為傳音做貼牌的廠商曾經評價稱：“傳音進入非洲的力度和決心都很大。”

　　之后的故事很多媒體都報道過了。

　　比如傳音旗下手機品牌TECNO所推出的Camon系列手機，因為能夠在暗光環境中識別出深膚色用戶的臉龐而大受非洲人民喜愛。這簡直是“殺手級”的功能，針對黑人的夜間自拍效果秒殺iPhone。

　　另外還有四卡手機，以及隨機贈送頭戴式大耳機的音樂手機等。這些在我們看來覺得有點不可思議的“奇葩”產品，卻深深地擊中了非洲人民的痛點。

　　目前，針對非洲市場的不同用戶群體，傳音已經有三個細分手機品牌：TECNO、itel和Infinix。

　　其中，TECNO是傳音最早在非洲推廣的品牌，所提供的產品類型也最為多樣，遍布功能機和智能機;itel則面對中低端市場;Infinix是三者之中推出得最晚的，同時主打的機型也是最新潮的高端智能機。這三個子品牌一起幫助傳音涵蓋了幾乎所有的用戶群體，也幫助傳音在非洲市場打響了名氣。

　　突圍而出

　　傳音內部喜歡將它們的市場策略總結為“Glocal”，即Global(全球化)與Local(本地化)的結合。整體來看，它們會迎合手機市場的全球大趨勢，同時針對性地貼近當地需求。

　　傳音能在非洲制勝，除了我們已經知道的“自拍”，“多SIM卡”等等針對本地的功能優化之外，外界知之甚少的是，它在渠道和售后體系上的投入。

　　“最早到非洲時，經銷商們都非常看好手機行業，都知道這是一個掙錢的生意。”Arif說。然而由于當地市場的散亂，經銷商們往往難以和手機品牌之間形成穩定的長期合作，因此也難以獲利。

　　所以，傳音在與當地的電信運營商合作的同時，也找到了被冷落的經銷商們。通過和經銷商們的合作，傳音在非洲超過30個國家內建立了零售網絡，在利益和價格上保護了這些經銷商們。

　　這與同時期國內手機行業經歷的趨勢其實相似。2010年之后，隨著補貼減少，運營商渠道在中國手機市場的重要性越發減弱，公開渠道的比重開始增加。經銷商的地位也隨之水漲船高。

　　“我們和經銷商之間的關系是良性的——我們需要依靠它們幫我們推廣市場;它們也希望能夠通過和我們的合作來獲取利潤，同時更好地迎合手機市場的大趨勢。”Arif表示。

　　除此之外，售后可能是傳音投入最多的一個環節。

　　包括vivo、一加在內的國產手機品牌，都把售后維修作為了它們在海外市場推廣上的重要環節。在印度正式銷售之前，vivo就已經布局了數量不少的售后中心。一加CEO劉作虎也曾經對界面新聞記者表示，后期在印度的主要投入將集中在售后維修點的建設。

　　非洲當地分布著很多經銷商，但能提供售后服務的卻不多。一般而言，一臺手機的使用壽命可以達到兩年;但在非洲，一旦用戶不小心把手機摔壞了，售后服務的缺失使得他們往往只能放棄這臺手機，手機的使用壽命也因此縮減到了幾個月。

　　傳音在非洲站穩之后，同樣碰到了類似的問題，有用戶向當地的團隊表示過類似的擔憂。為此，傳音逐漸在當地引入了售后服務的概念。

　　“首先是引入服務，之后將服務單獨拿出來做了一個售后的平臺，再最后就形成了一個品牌。”Arif說，傳音的售后服務單獨做成了一個品牌。

　　這個售后維修品牌名叫Carlcare，目前旗下共有1000多家專業服務網點(含第三方合作網點)，涵蓋非洲、中東、東南亞的多個國家。界面新聞記者了解到，除了自身品牌的手機之外，Carlcare甚至還能提供對其他品牌的手機，以及其它電器產品的維修服務。

　　Arif表示，從2009年正式成立以來，傳音已經為這個平臺的搭建投入了數千萬美元。傳音內部甚至為Carlcare開辟了一個單獨的事業群，這在手機品牌之間并不多見。

　　與之配合，傳音也開啟了更多的營銷攻勢。

　　比如2016年11月，TECNO宣布和曼城足球俱樂部達成協議，后者陣中的科特迪瓦球星亞亞·圖雷在非洲有著極高的知名度，而曼城本身的控股股東則有著阿拉伯王室背景。這一合作也得以進一步提升了TECNO在非洲以及阿拉伯地區的知名度。

　　這些舉動都讓傳音在非洲的知名度大大提升。南非商業雜志African Business發布的《2016年度非洲消費者最喜愛品牌100強》顯示：傳音旗下子品牌TECNO位列第14位，超過了百事可樂、微軟等;itel則排在25位，位列惠普、谷歌之前;Infinix首次進榜就排在第37位。

　　現在，傳音在非洲當地已經投入了超過4000名員工，甚至在埃塞俄比亞建立了工廠。這已經是一個頗為龐大的規模。

　　一位業內人士曾經如此形容：在非洲當地，尤其是撒哈拉沙漠以南的地區，無論是小型的夫妻店還是大型的賣場，無論是戶外的廣告版還是電視廣告，藍底白字的TECNO logo無處不在。

　　移師印度

　　非洲成名之后，傳音的天花板也隨之而來。

　　“對于一個手機品牌而言，在某個地區的市場份額都很難突破45%，消費者的選擇是多樣的，所以之后傳音可能只能繼續維持這個市場份額，而難以實現突破。”第一手機界研究院院長孫燕飆認為。

　　因此，開拓其它新市場成為傳音的必走之路。

　　從2016年下半年起，傳音開始進入印度。和非洲不同，印度早已經是一眾中國手機廠商廝殺的天下，在這里，來自深圳的傳音將首次直面像國內一樣的競爭環境。

　　2010年8月，華為邁出了中國智能手機品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯想、金立等中國手機廠商陸續進入。這些品牌將在國內的運營經驗帶到了印度，并紛紛建立了自己的“海外領地”。

　　IDC在今年五月發布的一份統計數據顯示，2017年第一季度，中國廠商占印度智能手機市場51.4%的份額，環比增長16.9%，同比大漲142.6%。在印度市場占有率排名前五的廠商內，中國廠家占據了四席，分別是小米、vivo、聯想和OPPO。

　　“印度市場目前已經算是紅海，競爭很激烈，再過兩三年，可能小品牌的生存空間越來越窄，如果我們現在不進去的話，未來可能就沒有機會了。”Arif表達了他們面臨的緊迫性。

　　傳音過去的積累給了它們發展第二戰場的底氣。資源整合能力和供應鏈能力的提升，使得它們能夠在兼顧非洲市場的同時，將產品帶到其他市場。

　　和當初面對諾基亞時一樣，傳音在印度市場同樣有大山需要跨越。而非洲的經驗也無法照搬到印度，所以，傳音也必須繼續改變，來應對接踵而來的新挑戰。

　　首要的不同體現在4G的普及程度。在印度，4G的發展速度遠超非洲，因此傳音也需要相對應地提升產品定位，推出適配4G的智能手機。

　　目前，傳音和印度Spice Mobility合作推出了手機品牌Spice，所針對的是印度的年輕用戶群體。在這個品牌下面，更多的是一些年輕化、時尚化的智能機產品。

　　和華為、小米等品牌復制中國市場路線，在印度市場逐漸向高端走不同的是，傳音依舊瞄準中低端市場。這是它們非洲戰略的一種移植。

　　另一個值得傳音注意的則是印度用戶的消費習慣。

　　“在印度，人和人之間的關系比較緊密，所以產品的口碑非常重要。一個產品的質量，無論是好是壞，用戶周邊的親戚朋友很快就會知道。”Arif說。

　　為此，傳音目前在印度的市場推廣方面，聘請了大量的當地員工。在Arif看來，在開局階段就招聘本地員工來引導推廣工作，發揮他們的優勢，可以使得傳音更好地融入當地市場。這和它們開辟非洲市場的過程相比，在細節上又有不同。

　　除了印度市場外，東南亞、拉丁美洲等地區也都是傳音的新目標。Arif介紹稱，他們已經在印尼、越南、哥倫比亞、墨西哥等國家有所布局。

　　至于回歸中國市場，卻未必是選擇之一。

　　有接近傳音的人士認為，傳音判斷國內手機市場的復雜程度和競爭強度有增無減，要回來的話公司整體發展策略都需要進行調整，因此短期內并沒有回歸的打算。

　　孫燕飆也認為，如果傳音真要回歸國內，現在并不是一個合適的時機。“一直以來，傳音的重點都放在了功能機的研發上;但如今國內的競爭主要落在了高端的智能旗艦機型，傳音未必能夠適應這種節奏。”

　　過去諸多手機品牌在國內市場混戰的時候，傳音在非洲悶聲發財。現在，全球化大勢下，偏安一隅已經不是長久之計，“非洲之王”傳音將面臨更殘酷的挑戰，當然，也意味著更大的機會。