3G移動數據多媒體業務發展淺析

3G最初的誕生并非是需求拉動的，而純粹是技術驅動的。但隨著它不斷的商用化，應該說其目前的定位還是十分明確的。互聯網的迅猛發展，使3G明確定位于移動數據多媒體業務。數據業務應該也必須是3G未來的關鍵業務。有人曾經預測到2010年3G的數據多媒體業務量約占全部業務的70%～80%。雖然實際情況未必符合這一預測，但足以說明人們對3G的期望——數據業務必須得到快速發展。

　　但由于在3G剛走向商用時，移動數據多媒體業務市場并非已經迫在眉睫，而是離真正的到來還有相當一段距離，因此發展的并不太好。移動數據多媒體市場必須經過充分培育才會趨于成熟，但由于這一市場在2G的歷程中沒有得到培育，面向數據的2.5G又直到20世紀末才上馬，離3G的推出時間太近了，根本不可能了解到3G最具吸引力和最有潛力的業務與應用是什么，同時培育數據多媒體業務市場的難度要比移動話音大得多。今后如何發展3G數據業務，發展哪些數據業務將直接影響著3G以及未來通信市場的發展。3G移動數據多媒體業務前景看好，但任重而道遠。

一、全球3G用戶發展現狀

　　截至2006年5月底，全球移動用戶達到24.1億戶，比4月份新增0.6億戶，環比增長2.75%。GSM體系的移動用戶依然占據絕大部分份額，并且在全球移動用戶中的份額繼續上升，達到81.3%，比4月份上升了0.38%，用戶數達到19.6億；其次是CDMA體系，占據13.69%的市場份額，用戶3.3億。

　　而3G用戶方面，截至2006年5月底的統計數據顯示，全球使用cdma2000 1x和WCDMA等3G技術的用戶已經達到了2.62億，占到全球移動用戶的10.87%。其中cdma2000 1x用戶1.74億人、EV-DO用戶2640萬人、WCDMA用戶6200萬人。

　　cdma 2000 1x新增用戶發展呈現波動的態勢，但基本上是在一條直線上下波動；cdma2000 1x EV-DO新增用戶則呈非常平穩的水平線發展；惟有WCDMA新增用戶呈現上升趨勢。

　　全球3G用戶近兩年實現了快速增長，在總移動用戶中的比例逐漸上升，截至2006年3月，3G用戶占總移動用戶的比例達到10.34%，比2005年底上升0.12%。

　　應該說，從用戶數上看3G發展正處于良性快速發展的軌道上。

二、全球3G移動數據多媒體業務發展分析

　　各大國際運營商推出了各種各樣的數據業務，比如和記黃埔對3G數據業務的描述就充滿了誘惑：“3G匯聚了兩項史上最強的消費者科技，它把互聯網的豐富互動信息，融合在使用方便、不受束縛的移動電話通信中。我們可透過3G手機與家人進行視頻對話。只要按一下按鈕，就可獲得切合個人興趣的新聞、娛樂和豐富信息。我們能夠互送‘明信片’、聽音樂、玩互動游戲或預訂現場節目的門票。”NTT DoCoMo公司在3G時代推出了FOMA模式，自部署3G網絡以來，先后推出了4大類數據業務：交易類、移動數據庫類、生活信息類和娛樂類。

　　值得注意的是，雖然相關數據業務的發展異常迅猛和繁榮，成為人們關注和憧憬的焦點，但其在移動通信領域所占的份額依然很低。例如，已在全球13個市場推出3G服務的英國沃達豐公司，2004年的非話音收入在其全球各個市場收入中所占的比重為16.7%，但其中短信收入就占去了73%，其他數據業務僅占總收入4.5%。如果除去全球3G應用最早、數據業務最發達的日本市場，沃達豐短信之外的數據業務收入在其總收入中僅占2.2%。而短信業務在2G時代已可得到完善服務。從日本最大的3G運營商NTT DoCoMo的財務報表中可以發現，雖然數據業務在其總收入中占比超過三成，但其中大部分在2.5G的i-mode服務中即可實現。中國目前的移動通信網絡基本上處于2G、2.5G的水平。短信、鈴聲業務是最重要的移動數據業務，目前這兩項業務的收入已超過總收入的10%。如果運營商升級到3G網絡后，仍然將這兩項業務作為數據業務的主打，將面臨異常尷尬的局面。

　　消費者會問：3G和2G、2.5G相比到底有什么不同?為什么要買3G手機呢?

　　只有發展3G數據業務，3G時代才會真正到來。但如何才能保證3G數據業務的快速發展呢?

三、發展3G移動數據多媒體業務的原則

　　一個成功的電信業務必須具備三項基本的商業原則：客戶體驗、電信運營和技術支撐。3G數據業務同樣也必須遵循這些商業原則。

　　①客戶體驗。客戶體驗是電信業務的基礎，用戶對業務的直觀感受可為其帶來便利、信息或娛樂感受。許多劃時代的重大業務都普遍具備強烈、簡單而又不可替代的第一業務感受，例如固定電話業務具有遠距離聲音傳遞的特點，移動電話業務具有可移動的語音通信能力，Internet業務可通過Web瀏覽獲取海量信息。用戶并不會因為運營商選擇了什么新技術就會變更自己對業務的要求，技術只是用來考慮能否滿足客戶需求的手段。3G數據業務必須使客戶能夠真正體驗到2G等所帶不來的新的東西。比如手機電視，可以實現在3G手機上快速欣賞、無延遲，等等。

　　②電信運營。電信運營是指電信業務的可運營性。運營商可將業務特性組合包裝成市場所需要的產品，以一定的消費原則（如月租、計量）銷售給用戶，從而獲取收益。某種業務再好，如果它不能為運營商帶來收益，從嚴格意義上講，也不能稱為電信業務。3G的數據業務也是如此，必須能夠給運營商帶來收益。

　　③技術支撐。技術支撐是指在技術上具有業務的可實現性，而且是在可接受的建設和運營成本之內的技術可實現性。

　　開展3G數據業務將使用戶將手機與電視、音響、PDA、銀行卡等進行比較。例如，在3G網絡開展數據流媒體業務，用戶最直接的體驗是與家中的大屏幕電視機進行比較，而絕對不是與目前2.5G勉強開通的流媒體業務進行比較。3G語音業務占用的帶寬畢竟非常有限，大量剩余的帶寬可用于娛樂消耗，這就是3G數據業務得以發展的關鍵，也是3G需要發展的原因。

四、發展3G移動數據多媒體業務必須解決的問題

　　目前從全球看，發展3G數據業務存在很多問題。

　　①已推出的數據業務不能對用戶產生長時間的吸引。目前運營商費盡心思想要從中掙取收入的業務，例如可視電話、MMS、視頻下載等，從某種角度來看，都不夠貼近用戶的生活，對于用戶來說，可視電話只是一種新穎的概念，部分用戶會因為好奇進行嘗試，但不會長期為該業務付費。因為目前的語音通信完全能夠滿足大部分用戶的日常生活需求，支付更加昂貴的視頻電話費對他們來說意義不大。此外，移動電視業務的發展也面臨用戶需求的考驗，到底有多少用戶愿意在如此小的屏幕上觀看電視節目呢?

　　②服務質量較差，難以操作。目前3G網絡、業務等還存在著一些不盡如人意的地方，例如網絡之間的切換不良導致語音和數據業務掉線等問題。只有不斷完善3G業務的QoS及3G網絡和終端的性能，3G業務才能得到用戶的信任。此外，易于使用是用戶在體驗移動數據業務時的首要要求，也是新業務推廣初期贏得客戶的關鍵。

　　③數據業務的資費過高。目前數據業務的價格還未降低到足以吸引更多用戶的水平。以Vodafone Ireland的3G資費為例：移動游戲下載7歐元/個，全長電影4.99歐元/部，單獨短片下載的價格根據內容的不同從0.5到2歐元不等，圖片和視頻消息的根據大小從0.19到0.69歐元不等，MTV 7.99歐元/月。以音樂下載業務為例，通過3G網絡下載一首完整的歌曲需要1歐元左右，這種資費水平對于為數眾多的中低端用戶而言實在是太高了。他們更愿意購買CD或是在互聯網上下載歌曲。

　　如果這些問題得不到解決，將嚴重影響數據業務的發展。

五、建立新的業務發展商業模式

　　由于3G價值鏈發生了質的改變，使得競爭范圍從主要是運營商層面的市場競爭轉變為價值創造聯盟（生態系統）層面的集群競爭，促使生態系統中價值創造聯盟的參與各方形成互相依存、共生共榮的融合關系。

　　適應價值鏈發生變化的要求，運營商必須進行商業模式創新。尤其是在數據業務上，運營商必須成為“游戲規則”的制定者，并采取吸納、控制、引導、結盟、并購等方式聚合產業生態資源的力量，理順各種流程，同產業內的優勢主體攜手成長。

　　在數據業務研發上，運營商首先要提升自身（特別是集團總部）的技術水平和研發能力，避免產生技術依賴性；其次是引入基于優勝劣汰的競爭性、排他性長期合作模式，深度綁定合作伙伴；再就是可成立風險基金或者風險投資公司，專門用于支持發展數據業務研發，面向優秀合作伙伴，降低業務開發商的風險，激發其潛能和動力。具體來說，對于個人業務，運營商主要是遠矚和研判業務發展方向，篩選優秀的項目進行支持，使其早實現、更完善。對于集團客戶業務，主要是在行業解決方案的研發上，要根據行業解決方案的大小和復雜程度，以及研發者的實力，以“我委托你開發、你開發我使用、你我共同開發”等多種商業模式和合作形式進行。以針對性強、高效好用的解決方案，確實改變目前數據業務的行業解決方案雖然產品很多，但應用程度低，產品與集團客戶需求的契合度欠缺的現狀。

六、重點發展的移動數據多媒體業務

　　3G網絡上能提供的業務在2G網絡或者通過其他輔助手段，用戶都可以在手機等便攜終端上享受到，包括短信、WAP上網等，在3G業務中依然占主要的位置。要讓用戶體驗有一個質的飛躍，必須重點發展一些能夠體現3G優勢的數據業務。目前3G業務中最能體現3G網絡高速數據傳輸優勢的服務包括手機電影和視頻（手機電視）、帶有一定數據量的交互式游戲和移動音樂下載業務等。諾基亞2006年上半年在中國的一項調查顯示，人們喜愛度最高的三項3G應用分別為：視頻通話（74.79%）、移動電視（59.7%）和音樂共享（48.1%）。

　　●視頻通話。3G手機的最大用途是同步溝通，而這個同步溝通的應用將會落在影像電話（語音溝通的升級版本）的身上。所謂影像電話，就是通話雙方可以看見對方手機傳來的畫面。由于3G手機幾乎都已經內建相機或攝影機，所以傳送影像畫面并不成問題。使用方式就跟打一般的電話一樣，撥號接通后影像傳輸自動啟動。

　　●移動電視。市場研究公司In-Stat在中國的一份調查數據顯示：目前有7%的移動通信用戶希望使用手機電視業務，并愿意為此對運營商付出占ARPU值1/6的費用。In-Stat預測：在未來5年中，中國手機電視用戶的復合年均增長率（CAGR）將超過315%，到2009年，手機電視用戶數量將達到9400萬。

　　但是到目前為止，在全球范圍內，手機電視仍然處于“叫好不叫座”的處境。作為一個處于起步階段的全新產業，手機電視在中國與在其他國家一樣面臨諸多不確定因素，其中最根本的是技術標準選擇。

　　●音樂共享。在2.5G時代已經成為運營商和SP們重要收入來源的手機音樂，在3G時代依然是決戰的主戰場。就彩鈴業務而言，目前中國移動的用戶普及率已經超過30%，在短短8個月的時間內達到了短信業務發展4年的收入規模。艾瑞市場咨詢數據表明，2005年中國手機音樂市場的規模為25.9億元，隨著3G業務的商用化，預計2006年中國手機音樂的規模為40億元，2008年將超過70億元。

　　當然還有很多其他3G數據業務也是很有發展前途的，比如手機定位等等。

　　總之，3G移動數據多媒體業務是一個新興的產業，前景看好。但對其未來而言，還有很長的路要走。