移動運營商農村市場區域化運營探析

隨著城市通信市場的日趨穩定且接近飽和，三大移動運營商已開始將其觸角延伸到用戶增長潛力巨大的農村市場。早在2007年，中移動對農村市場的猛烈進攻已觸發了三大運營商在農村市場的爭奪戰。為了能更快速地掌握農村市場動態，在2009年，中移動加大了其在農村市場的進攻力度，計劃在三年內投入700億推進“村通工程”。緊接著，各省市移動公司相繼在農村市場建立鄉鎮營銷中心。鄉鎮營銷中心扎根于農村市場，作為執行中移動發展策略的第一單元，肩負著發展并服務鄉鎮客戶、管理鄉鎮社會渠道、監測競爭對手動態和收集第一手農村市場第一手資料的重任。

經過兩年多的摸索和發展，中移動在各地市成立的鄉鎮營銷中心已初見規模和成效。然而，隨著鄉鎮營銷中心承載的功能逐漸完善和農村市場競爭情況的日趨激烈，鄉鎮營銷中心的發展遇到了成立以來的第一個瓶頸。由于農村的生活環境較為惡劣，且工作待遇不高，無法吸引非常優秀的人才。因此，鄉鎮營銷中心的人員學歷普遍較低，素質參差不齊，導致鄉鎮營銷中心的區域性營銷服務管理功能無法得到最大化的發揮。根據慧聰鄧白氏研究對移動某地市分公司的調研結果顯示，接近一半的營銷中心負責人只有大專學歷，擁有本科學歷的僅占4.71%（圖1）。

圖1 移動某地市分公司鄉鎮營銷中心負責人學歷

在這些負責人中，曾擔任過管理類職位的僅占23.2%，有76.8%的負責人從未做過管理工作（圖2）。

圖2 移動某地市分公司鄉鎮營銷中心負責人工作經驗

營銷中心負責人大部分是從其他崗位抽調上來的，筆者在調研過程中了解到，有部分負責人是從司機轉崗的。角色的轉變使許多營銷中心的員工對營銷中心的功能定位缺乏統一的認知。管理和服務意識的薄弱、專業技能的欠缺等原因導致營銷中心的一線員工不知道要做什么、怎么做，這種現象非常普遍。從移動地市公司的現狀來說，營銷中心的管理水平參差不齊、專業技能的嚴重欠缺、相關管理制度和工作流程缺位等問題，都嚴重影響營銷中心業務的正常發展。隨著營銷中心規模的進一步擴大，承載的功能逐漸增加，營銷中心的問題日益凸顯，這給公司未來的業務發展帶來了巨大的挑戰。

根據慧聰鄧白氏研究為移動公司做過的幾個關于鄉鎮營銷中心運營能力提升的項目經驗，受營銷中心的員工學歷普遍較低、管理和服務意識薄弱、工作態度不積極等因素的限制，為營銷中心員工提供有針對性的專業化技能提升培訓以及制定規范化的管理制度和工作流程，這些并不能徹底解決鄉鎮營銷中心目前所面臨的問題。有部分工作，即使能為營銷中心員工提供規范化的流程和執行工具，他們會由于自身能力的限制而無法完成工作或達到要求的效果。為此，慧聰鄧白氏研究在為移動某地市公司開展的鄉鎮營銷中心運營能力提升項目中，在對客戶鄉鎮營銷中心的實際情況進行大量調研后，建立了針對營銷中心崗位職責的技能評估模型（圖3）。模型根據營銷中心員工的崗位職責，圍繞各項工作對人員的要求和對企業的影響兩個維度，八個細指標，對營銷中心人員的工作進行了梳理，從而分析出鄉銷中心員工無法勝任的工作（黃色區域）。

圖3： 崗位職責技能評估模型

崗位職責評估模型分析維度及指標

專題示例

中移動某地市公司鄉鎮營銷中心運營能力提升項目

問題1：根據模型分析出的結果，慧聰鄧白氏研究分析出兩項鄉鎮營銷中心負責人無法勝任的工作：營銷策劃和數據分析。這兩項工作對人員的素質、經驗及專業化程度都要求較高，且對公司的影響較大。

解決方法：慧聰鄧白氏研究建議客戶在分公司層面新増一席位（挑選學歷和素質較高的人員），負責營銷中心負責人無法勝任的工作（圖4）。

圖4：鄉鎮營銷中心負責人無法勝任工作的解決辦法

問題1：根據模型分析出的結果，區域經理無法勝任集團客戶的管理工作。這項工作對人員的經驗、溝通能力等方面要求較高,且對公司的影響較大。
解決方法：慧聰鄧白氏研究建議客戶把集團客戶管理工作從區域經理的職責中抽離出來，交給營銷中心負責人管理，從而形成新的區域化管理模式：條塊化+網格化管理。職能網格化是指按微區域進行職能分工，即由一個管理人員負責一個微區域。職能條塊化是指細分大區域內的各個專業市場，由一個管理人員負責一個專業市場。以前營銷中心區域經理的工作主要以網格化分工，即由一個區域經理負責一個微區域內的所有工作。由于區域經理無法勝任對集團客戶的管理工作，特把集團客戶（專業市場）的職責單列條塊化，由營銷中心負責人專門負責，而區域經理則對自己管轄的區域內除集團客戶以外的所有業務進行管理（圖5）。

圖5：網格化+條塊化管理模式

在設立新崗位和調整區域經理崗位職責的基礎上，慧聰鄧白氏研究為客戶設計了標準化的工作流程、傻瓜式的執行工具和針對性的績效考核體系，從根本上提高了鄉鎮營銷中心的運營能力。
事實證明，關于中移動鄉鎮營銷中心的運營管理問題，單一地為營銷中心制定規范化的管理制度、標準化的工作流程或設計針對性的技能培訓并不能徹底解決他們目前面臨的問題。因此，我們必須要透過現象看到問題的本質，從根本上解決中移動鄉鎮營銷中心的問題。總的來說，人員能力目前仍是中移動鄉鎮營銷中心面臨的嚴峻問題，如果不能通過客觀系統的研究首先解決人員能力問題，再好的制度、流程或培訓也無法提升鄉鎮營銷中心的運營能力。

本文作者簡介：林偉標，慧聰鄧白氏研究咨詢顧問、項目經理，企業戰略學碩士，在通信領域有2年豐富的調研和咨詢經驗；服務中國通信行業：為廣東移動、廣東電信、湖南移動、四川移動、湖北移動等數十家通信企業。