【史上最全】VR全產業鏈研究報告：VR/AR爆發前夜

　　微投影承擔著光學式AR的核心顯示功能

　　光學式AR的顯示主要靠投影器件將虛擬物體視頻源投射到半透半反的光學棱鏡上，進而與真實環境相融合。微投影器件是光學式AR的核心，承擔了將虛擬物體疊加到真實環境顯示的功能。

　　在消費娛樂領域，光學式AR的先驅Google Glass采用微投影作為顯示技術，通過一個微型投影儀加上棱鏡來實現，棱鏡一方面將微投發出的圖像投射到視網膜上，另一方面又將圖像疊加到現實場景，展現在用戶面前的是一個疊加圖案。而今被寄予厚望的Microsoft HoloLens采用DLP投影技術，采用一個半透玻璃，從側面DLP投影顯示，與Espon的眼鏡顯示器或Google Glass方案類似。

　　圖52：投影器件在光學式AR應用示意圖圖53：Google Glass采用微投顯示的原理示意圖

　　資料來源：中視典VR，中國銀河證券研究部整理資料來源：中視典VR，中國銀河證券研究部整理

　　此外，在專業的增強現實領域，投影儀也扮演著重要角色。車載抬頭顯示(HUD)大大改善了汽車駕駛體驗，微型投影儀將導航信息直接投射在駕駛者前方，用戶無需轉移視線去關注中控平臺顯示屏上的導航信息，提升了駕駛安全性。飛機抬頭顯示(HUD)可以將飛行和作戰信息提取后，由微型投影儀將影像信息投射到駕駛員前方的玻璃上，提高了飛行安全性和作戰能力。

　　圖54：投影器件汽車HUD上應用圖55：F 16戰斗機的全息顯示

　　資料來源：中國銀河證券研究部整理資料來源：中國銀河證券研究部整理

　　DLP和LCOS將成為增強現實兩種主流微投技術

　　投影技術主要包括LCD投影技術(液晶投影機)、DLP投影技術(數字光學處理器投影機)和LCOS投影技術(反射式液晶投影機)。

　　LCD投影機利用金屬鹵素燈或UHP(冷光源)提供外光源，將液晶板作為光的控制層，通過控制系統產生的電信號控制相應像素的液晶，液晶透明度的變化控制了通過液晶的光的強度，產生具有不同灰度層次及顏色的信號，顯示輸出圖像。

　　DLP技術由由德州儀器公司研發(專利為德州儀器公司擁有)，采用微鏡反射投影技術，在投影效果上，亮度和對比度明顯提高，體積和重量明顯減小。

　　LCOS投影機的基本原理與LCD投影機相似，只是LCOS投影機是利用LCOS面板來調變由光源發射出來欲投影至屏幕的光信號。

　　圖56：LCD和LOoS投影原理圖57：DLP投影原理

　　資料來源：中國銀河證券研究部整理資料來源：TI，中國銀河證券研究部整理

　　DLP投影系統的核心是DMD數字微鏡設備芯片，其主要特性是投影效果佳，延遲少。

　　一塊DMD通常有多達130萬個鉸接安裝的微鏡組成的矩形陣列，每個微鏡比頭發絲的1/5還小，一個微鏡對應一個像素，可以單獨調制的，與色序照明同步，以生成出令人驚艷的顯示效果，目前投影像素已從7.5微米降低到5.4微米，亮度從50lm提升到200lm。此外，DLP投影在利用圖像追蹤用戶動作的視頻游戲等應用中，其產生的圖像延遲性極低在輸入幀率為120hz的情況下顯示延遲僅為8.33ms，這也是增強現實視頻圖像顯示亟待解決的問題。DLP投影的種種特性使之適合于無屏電視顯示領域(微投影)和可穿戴顯示(沉浸式)領域。德州儀器向微投影市場推出了DLP Pico 0.47英寸TRP全高清1080p芯片組，適用于微投產品和沉浸式顯示應用，特點是尺寸更小，更適用于VR/AR應用

　　圖58：LCD、DLP、LCoS主要性能對比圖59：LCD和LCoS的色域明顯寬廣

　　資料來源：中國銀河證券研究部資料來源：中國銀河證券研究部

　　LCoS屬于新型的反射式微型LCD投影技術(體積比LCD投影小得多)，其主要特性是功耗低、生產難度低，更適用于移動應用。

　　它是在液晶LCD的基礎上改造發展起來的，采用反射式投射，較少了液晶面板中的晶體管電路層阻擋的部分光線，因此光利用效率可達40%以上，遠高于LCD投影的3%，可以大幅節省耗電。此外，LCoS投影還可以利用CMOS制作技術來生產，無需額外的投資，可隨半導體制程快速的微細化，逐步提高解析度。因此，DLP投影和LCoS投影非常適合增強現實的所需要的低功耗、微型化的要求。

　　蘋果不會放過微投影這個關鍵角色

　　2015年12月，蘋果近期獲得一項名為“自適應投影儀”的專利。從描述中可以看出，該投影儀上的攝像機能掃描房間、辦公司等周遭環境，然后建立空間的數字模型，并檢測出能支持圖像投射的物面載體。該投影儀可以實現增強現實功能，可以改變用戶所看見的場景。

　　這種投影儀可作為頭戴式設備或者獨立裝置工作，能將電子書、電影等數字內容投射到真實世界中的物面載體上，可在用戶讀書時提供和電子書類似的高亮功能，甚至可以提供電子書購買服務，改善生活體驗。

　　我們暫不能判斷蘋果將采用何種微投方案，但巨頭的布局反映了微投的關鍵性。

　　圖60：蘋果“自適應投影儀”專利圖61：蘋果“自適應投影儀”專利可以用于購買服務

　　資料來源：蘋果，中國銀河證券研究部整理資料來源：蘋果，中國銀河證券研究部整理

　　2、DLP技術TI一家壟斷，LCoS技術參與商較多

　　DLP技術的核心在于DMD芯片，而DMD芯片的生產被德州儀器壟斷生產，因此要想生產制造DLP微投影器件繞不開德州儀器的支持。德州儀器向微投影市場推出了DLP Pico 0.47英寸TRP全高清1080p芯片組，擁有“全高清分辨率、畫面清晰、緊湊型結構適用于各種尺寸的用戶終端設備”和“低功耗、適用于電池供電設備，例如便攜式投影機和可穿戴式設備”兩大關鍵特性，非常適用于微投產品和沉浸式顯示應用。

　　圖62：TI DLP Pico 0.47英寸TRP全高清1080p芯片組

　　圖63：最新應用TI DLP Pico的產品

　　資料來源：TI，中國銀河證券研究部整理資料來源：中國銀河證券研究部整理

　　與DLP技術由TI一家公司壟斷相比，LCoS的芯片商相對來說就比較多，參與商也較為活躍。

　　3M公司：提到LCoS技術，不得不提美國3M公司，2008年3M公司發布全球首款光學引擎，成為LCoS技術的一面旗幟。此外，3M公司在液晶偏振光控制上處于長期領先地位，并開發出了PBS(Polarizing Beam Splitter)偏振控光元器件，可以使同性能的LCoS光引擎減少體積30%以上，對比度大幅提高，工藝復雜性大大降低。

　　美光：美光通過收購Displaytech獲取FLCOS微型顯示投影技術，FLCOS微型顯示技術的優勢在于轉換速度快，最高速度比傳統的LCOS技術快100倍。2009年，美光推出了單芯片微型顯示屏，該微型顯示屏采用FLCOS技術，是一種尺寸為VGA四分之一的寬屏(WQVGA)微型顯示解決方案，具有功耗低、圖像質量好、尺寸小的特點，支持頭戴式顯示器產品和嵌入式手機投影儀等應用，實現便攜式視頻與圖像投影功能。

　　圖64：3M推出的以LCOS芯片為基礎的微型光機圖65：美光推出單芯片微顯示屏

　　資料來源：中國銀河證券研究部整理資料來源：美光，中國銀河證券研究部整理

　　(四)VR/AR之傳感器：人機交互的核心

　　1、傳感技術是VR/AR人機交互的核心

　　無論是VR還是AR，都強調用戶的交互性，離不開傳感器。傳感器就是VR/AR的五官，而且VR要想制造身臨其境的感覺，AR要想實現虛擬世界與現實世界無縫銜接，它們都對傳感器提出了更高的要求。

　　與智能手機等傳統智能硬件相比，VR/AR產品的種類眾多，大致包含體視覺傳感技術、體感識別技術、眼球追蹤技術、觸覺反饋技術等，它們傳感器通過人體動作追蹤，對周圍位置環境感知，進而對用戶形成動作反饋，從而完成用戶在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的全部人體感知體驗。

　　在VR/AR產品中，除了擁有智能手機里面已經存在的加速度傳感器、磁力傳感器、光線傳感器等普通傳感器外，我們應當重視VR/AR中關鍵的傳感器件。

　　體感識別：激光雷達、攝像頭在位置追蹤中扮演重要角色

　　體感識別是VR/AR最重要的交互技術。人體動作是用戶與設備之間交互的最基礎的信息輸入方式，設備通過捕捉人體動作的位置，識別人體動作的類型，從而對輸入的信息進行處理，進而對用戶反饋輸出信息。要實現體感交互，首先需要位置傳感器識別用戶自身所處的環境，然后需要捕捉用戶的動作進行信息反饋。

　　提到體感識別與交互，不得不提微軟的Kinect、索尼的PS Move、任天堂的Vii，它們都是體感交互產品的先驅。其實現手段主要包括慣性感測、光學感測以及慣性和光學聯合感測。

　　以微軟的Kinect為例，Kinect系統主要包括轉動電機系統、音頻采集系統和視頻成像系統，通過CMOS紅外傳感器感知周圍環境，形成環境景深圖像，并通過相關指令完成對用戶身體某一部位的簡單3D模型采集。之后在模型匹配中完成對骨架追蹤，從而識別用戶所采取相關的交互動作。在微軟Kinect的體感識別與動作捕捉過程中，Kinect的三個攝像頭極為關鍵，一個彩色攝像頭提供了彩色圖像;兩個紅外攝像頭通過發射/接收紅外線，來提供深度數據。

　　圖66：微軟Kinect功能拆解示意圖圖67：微軟Kinect采集數據進行建模識別

　　資料來源：IFIXIT，中國銀河證券研究部整理資料來源：微軟，中國銀河證券研究部整理

　　微軟的Kinect的體感識別交互方式是典型的代表，我們認為攝像頭是體感識別的重要載體，結合視頻圖像算法可以實現良好的體感交互功能。很多VR/AR產品都采用攝像頭作為體感識別的關鍵元器件，應當積極關注攝像頭廠商在虛擬現實產品的應用。

　　Valve軟件公司是一家專門開發電子游戲的公司，也是超強的內容生產商和平臺服務提供商。Valve進軍虛擬現實領域并開發了SteamVR系統，其最有特色的功能就是基于Lighthouse激光追蹤系統來實現房間追蹤。Lighthouse激光追蹤率先被應用在HTC和Valve聯合推出的Vive虛擬現實頭盔上，該設備集成了44個位置追蹤傳感器，并且在墻上放置兩顆激光傳感器，通過激光追蹤運動系統獲得佩戴者的位置和方向信息，可以再特定環境下準確追蹤用戶的移動，其用戶的移動空間可達4.5米。

　　圖68：Lighthouse激光追蹤系統內置兩個激光發射器圖69：Lighthouse激光追蹤系統掃射房間示意圖

　　資料來源：Valve，中國銀河證券研究部整理資料來源：Valve，中國銀河證券研究部整理

　　Oculus Rift DK2內置了很多位置跟蹤傳感器，原理是在機身前部上集成幾個紅外燈，發射的紅外信號到接收器，接收器安裝到顯示器上方，或者固定在三腳架上，其空間移動距離1.5米，用戶必須處于紅外攝像頭的可視范圍內可以實現實時位置追蹤。

　　圖70：Oculus Rift DK2機身的紅外紅點用于定位追蹤圖71：Oculus使用紅外攝像頭實現實時位置追蹤

　　資料來源：Oculus，中國銀河證券研究部整理資料來源：Oculus，中國銀河證券研究部整理

　　圖72：FOVE可以檢測出用戶對于場景最為關注的是哪部分圖73：FOVE三步實現對畫面內容鎖定與互動

　　資料來源：FOVE，中國銀河證券研究部整理資料來源：FOVE，中國銀河證券研究部整理

　　2、各大廠商已經加緊布局傳感技術

　　傳感技術是VR/AR人機交互的核心手段，其重要性不言而喻。目前虛擬現實巨頭在加緊發展終端設備的同時，也積極布局傳感技術，以期待虛擬現實產業鏈上占據關鍵環節。

　　從各大巨頭的布局來看，微軟掌握了深度傳感器Kinect;蘋果收購了深度傳感器PrimeSense，并且在軟件上收購了FaceShift和Metaio，可配合PrimeSense進行傳感技術深度布局;索尼收購了收購比利時傳感器技術公司Softkinetic Systems SA，擁有全世界最小帶精細化手勢識別功能的 3D深度攝像頭;谷歌收購了Lumedyne Technologies，掌握了光學加速度計、振動能量采集器、基于時域相應的慣性傳感器等傳感技術，此外谷歌的無人駕駛系統整合了聲吶系統和雷達系統，將傳感器應用發揮到了極致;Facebook收購了Oculus平臺，并在軟件上收購Surreal Vision，在室內三維重建領域技術領先。

　　表8：海外巨頭在VR/AR傳感技術的布局

　　廠商VR/AR傳感技術的布局

　　微軟深度傳感器Kinect

　　蘋果深度傳感器PrimeSense+FaceShift+Metaio

　　索尼深度傳感器Softkinetic

　　谷歌Lumedyne Technologies+無人駕駛系統的聲吶系統和雷達系統

　　FacebookSurreal Vision

　　資料來源：中國銀河證券研究部

　　此外，國內廠商也積極切入虛擬現實傳感器領域。

　　中科院寧波材料所所屬二級所先進制造所的計算機視覺實驗室利用全景成像技術成功研制了“虛擬現實視覺傳感器”。曼恒數字成功自主研發了光學位置追蹤產品G-motion，實現虛擬與真實世界互動。

　　圖74：虛擬現實視覺傳感器圖75：G-motion的工作原理

　　資料來源：寧波材料所，中國銀河證券研究部整理資料來源：曼恒數字，中國銀河證券研究部整理

　　傳感器相當于VR/AR的五官，起到人機交互核心的功能。以微軟、蘋果、Facebook、索尼、谷歌為代表的科技巨頭都在該領域加緊布局，凸顯了其重要性。激光雷達是VR/AR位置傳感器的核心基礎器件，攝像頭是捕捉動作，實現深度傳感的基礎，它們在VR/AR中扮演重要角色。

　　三、內容與應用篇：軟硬件是皮肉，內容才是靈魂

　　目前市面上的VR內容較少，主要以宣傳短片和游戲DEMO為主，主因是VR內容制作壁壘高、難度大、投入不足。由于VR強調用戶的沉浸感，做一款VR內容需要做大量的渲染工作以達到沉浸效果，制作所耗費的時間和精力是傳統內容制作的數十倍，如果再加上用戶的動作輸入數據并加以處理和渲染，其耗費的時間將更遠遠超過傳統內容。此外，VR尚處于培育期，真正殺手級的硬件產品也還沒有出爐，消費者基數太低，導致VR內容行業投入遠遠不足，真正做VR內容并且被大家認可的團隊少之又少。

　　但與此同時，我們也驚喜地看到，在頭盔等硬件帶動、科技巨頭參與、針對VR的風險投資加速、視頻傳感類人才不斷增多的帶動下，游戲等部分應用已開始取得突破。由于VR/AR感足夠炫酷，只要給VR一個應用的突破口，VR將撬開上千億的內容市場，而游戲產業，恰恰是破冰者。

　　圖76：VR用于游戲產業圖77：VR用于體育產業

　　資料來源：盟運移軟，中國銀河證券研究部整理資料來源：盟運移軟，中國銀河證券研究部整理

　　(一)應用場景眾多，游戲產業率先破冰

　　率先在VR應用上出現強烈需求的是游戲產業，我們預計VR游戲將迎來大爆發，同時游戲又將反哺VR硬件設備，順網科技和HTC的合作將成為重要模式。

　　目前端游和頁游行業本身也在從二位場景向三維立體場景和任務切換，VR虛擬現實可以將場景變得更加炫酷、體驗更加真實，甚至在聲學視和觸覺、嗅覺上均可以實現一體化代入;游戲作為互動要求最強的行業之一，其第一人稱設定往往需要用戶更多地角色代入，VR可以使得第一人稱視角產生更強的臨場感;VR場景下，游戲操縱方式更加多樣化，從操縱桿、鍵盤鼠標到體感槍、動作捕捉類裝置將使得用戶互動更加容易、延遲更低、代入感更強。

　　2015年上半年，中國游戲市場銷售收入605.1億元，同比增長21.9%。其中，移動游戲增長高達六成以上，銷售收入主要來自五個細分市場，其中客戶端游戲市場銷售收入267.1億元人民幣，網頁游戲市場銷售收入102.8億元，社交游戲市場銷售收入25.6億元人民幣，單機游戲市場銷售收入0.3億元人民幣，增速最快的移動游戲市場銷售收入209.3億元，同比增長67.2%。

　　游戲產業增速依然較快，但是受用戶規模增長放緩、人口老齡化及智能手機帶動移動游戲甚至免費移動游戲等因素影像，行業增速逐步放緩，尤其是PC端偏向重度娛樂、需要耗費玩家大量時間的游戲逐步有淡出市場的趨勢，而VR虛擬現實為產業帶來全新契機，或將成為解救PC端游、頁游的良藥。

　　圖78：VR建模游戲圖79：VR射擊游戲

　　資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　從格局來看，現有的PC端游戲廠商由于圖像渲染度高、內容和情節設計復雜，開發流程和VR游戲極度類似，這些廠商具備向VR游戲復制的機會。

　　此外，新的VR游戲開發團隊正在崛起，美國大約有七八十家VR內容團隊專注內容開發，由于Oculus、微軟等廠商提供了良好的生態和開發環境，新的開發團隊層出不窮。而國內知名的VR新游戲團隊主要有TVR、Reload Studio、超凡視幻、天舍等幾家。

　　表9：知名的VR游戲開發團隊及其產品和獲得融資情況

　　VR游戲開發團隊Insomniac Games基于Oculus研發VR游戲

　　Ubisoft15年11月發布第一款VR游戲Eagle Flight

　　CCP Games推出重磅游戲《Gungack》，已獲得了3000萬美金的投資

　　Gunfire games推出VR游戲作品Chronos、 Herobound: Spirit Champion、“Project X”

　　4A Games位列Oculus首批游戲開發者名單

　　Carbon GamesVR游戲作品AirMech

　　ClimaxVR游戲作品Bandit Six

　　Harmonix位列Oculus首批游戲開發者名單

　　High Voltage Software主要開發主機游戲

　　Ready at Dawn正在為Oculus開發獨占游戲

　　Otherworld InteractiveVR游戲作品Nimbus Knights(HTC Vive獨占)

　　Square EnixVR游戲作品Hitman: Go(三星Gear VR獨占)

　　TotwiseVR游戲作品：The Hum: Abductions。

　　nDreams2015年1月19日融資275萬美元

　　Reload Studios2015年6月3日融資200萬美元

　　Resolution Games2015年8月獲得谷歌風投基金等總規模600萬美元的投資

　　TVR唯一一家獲得Oculus、Sony、HTC三大頭顯內容合作的國內團隊

　　資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　不過，VR投資熱潮已經帶動業態發生微妙的變化，各類賽事和同盟不斷出現，預計將帶動新的開發團隊出現。2015年7月30日，全球虛擬現實行業命題大賽暨全球行業模擬應用大賽(《鬼吹燈》虛擬現實開發)正式啟動，希望結合《鬼吹燈》IP特色，聯合國內外游戲開發團隊，打造具有鮮明特色的VR體驗內容，同時將線上線下相結合，通過用戶付費取得收入分成。2015年12月，中國首屆VR游戲開發者大賽以“啟元”為主題召開，包括成都虛實夢境、杭州點力游戲、武漢鈴空游戲、that VR company、藍鰭魚在內的20家游戲開發團隊均有參與。

　　我們預計未來2-3年，在產業趨熱+投資趨熱的形勢下，新VR游戲開發團隊將不斷涌現并與資本市場形成互動，這一領域將存在大量的投資機會。

　　圖80：《鬼吹燈》虛擬現實開發大賽圖81：中國首屆VR游戲開發者大賽

　　資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　預計在未來的3-5年，VR游戲開發重要方面包括，增強體驗(如恐怖游戲、高空飛行、過山車)、競技體育(如射擊、賽車、山地自行車、拳擊)、成人游戲等。

　　目前最多的VR游戲DEMO都是瞄準增強體驗的領域，如《重返恐龍島》、心理驚悚片《The Forest》、冒險游戲《Bazaar》等，由于VR最大的優勢是沉浸感強、視覺/嗅覺/聲學反饋強烈，因此冒險類、驚悚類占據最大的市場空間。

　　圖82：VR模擬高空飛行圖83：VR體驗恐怖游戲

　　資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　競技體育類如射擊、賽車等從傳統游戲演變過來的VR游戲也是開發者較多、受眾較廣的領域，預計隨著消費者對體育產業關注越來越多，競技類VR游戲具備顯著機會。

　　圖84：VR賽車游戲圖85：VR模擬冬季運動

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　　VR成人游戲及內容在美國應用異常迅猛，或將成為色情行業的下一場革命。美國互聯網成人內容影片制作廠商Kink宣布進軍VR，并將為Oculus Rift、三星Gear VR以及Google Cardboard提供成人內容，Kink號稱要成為世界上最大的成人內容提供商，將雇傭100個員工，運營30家成人網站。2015年3月份上線的VRTube.XXXVR是成人內容最大的布道者之一，它可以為用戶提供一間虛擬臥室，用戶可以下載各種全息性伴侶和場景。而成人VR內容廠商Virtual Real Porn已經開始提供從女性視角拍攝的異性戀性愛場景色情片。國內受制于法律法規限制，短期內不易有所突破。

　　圖86：VR成人游戲在美國市場發展迅猛

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　　(二)動漫及主題公園產業與VR可以實現無縫對接

　　動漫是動畫和漫畫的合稱，由于動漫可以方發揮無限想象力，因此相比影視、小說等最能夠跨越亞文化的限制，與觀眾跨區域對話，是IP最好的載體之一。成熟的動漫產業鏈可以使IP價值最大化，在漫畫和動畫的基礎上衍生出電影、游戲、玩具、服裝道具等產業，并可實現快速變現。

　　隨著泛娛樂大潮興起，動漫行業快速成長。2015年國內動漫用戶達6000萬，輻射二次元人群2.2億，覆蓋62.9%的90后和00后，也即每3個年輕人中就有2個是二次元用戶。隨著資本的介入及國產精品動漫IP《尸兄》、《十萬個為什么》、國產動畫《方特熊出沒》等崛起，國產動漫迎來發展良機。2015年，國產動漫覆蓋率超40%，首次超越日本動漫，ACG人均消費1700多元。

　　BAT加速在動漫產業跑馬圈地，從BAT的投資動向可以預知國產動漫產業發展前景非常光明。騰訊從2012年開始布局動漫業務，目前擁有超過2萬部作品，超過6000部簽約作品數，原創國漫作品產量占據中國網絡動漫市場的一半以上。從日本、韓國、美國、香港等地區引進1000多部正版漫畫、輕小說作品。騰訊企圖復制美國漫威模式，擴張二次元文化市場。2015年8月6日，優酷土豆集團投資了國內另一大彈幕視頻網站AcFun，AcFun宣布完成A輪融資5000萬美金。由于之后阿里巴巴以45億美元收購優酷土豆后，AcFun站到阿里巴巴陣營。百度旗下視頻網站愛奇藝也已經成立了動漫創作公司，百度的貼吧實際上也是一個二次元用戶活躍的聚集地。

　　表10：2015年獲得融資的部分動漫公司

　　公司名稱投資者投資輪數金額

　　原力動畫騰訊、東方富海B輪約10億元

　　AcFun優酷土豆A輪5000萬美金

　　嗶哩嗶哩騰訊——超2億元

　　青青樹天風證券——近1億元

　　JUJU策源創投、經緯中國A輪580萬美金

　　創幻科技美盛文化——2000萬元

　　捏捏漢理資本A輪1200萬元

　　AGC聯盟A8新媒體集團天使300萬元

　　資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　VR/AR天然地和動漫產業可以實現無縫對接，一方面，現有的VR內容更多以動漫形象來體現，傳統動漫開發和VR動漫開發流程和圖像渲染極其相似;另一方面，對于喜歡動漫的二次元用戶來說，其更愿意深度體驗虛擬世界，并愿意為之付費，考慮到動漫是用戶集中度高、付費率高、重復消費率高的產業，VR動漫天然具備變現模式，甚至比游戲產業更容易成為VR/AR內容的切入點。傳統的動漫制作廠商包括奧飛動漫、長城動漫。

　　VR動漫商業模式包括，采用AR技術使用戶與經典動漫形象互動，或采用VR技術，使人作為第一人稱視角深度參與到漫畫故事情節中，這種交互和VR游戲相互重疊。無論如何，引導現有的動漫用戶向VR動漫發展并不需要付出太多成本，在未來很長時期內，動漫+游戲模式將成為VR/AR體驗落地的重地。國內參與廠商包括奧飛動漫、長城動漫。

　　此外，迪斯尼等主題公園模式作為重要的線下分發平臺，將迎來大發展。國內參與廠商包括嶺南園林。

　　(三)使消費者深入沉浸的VR影視值得期待

　　2015年成為VR影視起家的元年。2015年初，美國圣丹尼斯影展上展出了 Oculus Rift 電影工作室的第一部影片《LOST》;同年9月，VR交互視頻《斷頭谷虛擬現實體驗》、《AMEX Unstaged：Taylor Swift Experience》獲獎;而《霍比特人》與VR廠商Juant 合作，觀眾可佩戴 Google Cardboard 觀影。

　　目前國內的VR影視開發廠商不多，主要有蘭亭數字、焰火工坊、次元矩陣、米粒影業、創幻科技等。我們注意到，目前發布的VR電影時間不超過10分鐘，3分鐘的影片較多，主因是VR電影渲染量大、制作難度高，且費用昂貴，此前一部6分鐘電影的制作成本已經達到了千萬元級。此外，VR電影的敘事手法和傳統影視劇差別較大，如何引導用戶觀影也成為難題。在技術、投入、拍攝模式等瓶頸限制下，VR影視發展還需要3-5年甚至更長時間。

　　(四)VR/AR直播漸行漸近

　　VR/AR主要作用是使用戶有身臨其境的感覺，對于此前干巴巴的文字、聲音和二維視頻介紹為主的直播產業來說，VR無異于使用戶感覺置身于直播現場。

　　圖87：VR體育比賽直播圖88：VR演唱會直播

　　資料來源：NEXTVR，中國銀河證券研究部整理資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　2015年10月13日，民主黨5名總統參選人的首次電視辯論采用了VR直播的方式，每一個觀眾都有坐在候選人身邊觀看辯論的感覺。

　　2015年10月底，美國NBA新賽季揭幕戰成為全球第一場使用VR技術轉播的NBA比賽，用戶帶上VR頭盔觀看比賽的感覺似乎是到了比賽現場，而且座位還是第一排。

　　美國ABC廣播公司推出VR新聞報道《ABC News VR》，讓用戶“親臨”新聞現場甚至敘利亞戰區。

　　BBC的研發部門正在突發新聞報道中使用360度視頻。

　　不僅國外，國內也開始出現VR直播模式。

　　2015年10月25日，騰訊直播BigBang演唱會使用了VR技術。

　　2015年11月6日，CKF國際戰隊三番賽首站在西安搏擊運動中心開賽，此次比賽與暴風科技合作，以360度全景呈現的方式進行全程錄播，賽后視頻放在暴風分發平臺，暴風魔鏡用戶可以實現VR觀看。

　　四、內容分發篇：短看硬件打包，長看生態構建及線上線下變現

　　VR作為新行業，或許將產生新業態。從內容分發平臺來看，線下的影院、體驗店、家庭、主題公園，線上的VR硬件廠商內容平臺、垂直分發平臺以及第三方發行平臺等多種形態并存。

　　未來，誰會成為內容分發主力?

　　首先我們參考迪斯尼的產業鏈布局，在內容分發領域，其采用線上分發(垂直分發為主)及線下專營店+主題公園+第三方發行并行模式，通過開拓多種分發平臺，使IP效益達到最大化。反觀VR，當前主流的分發平臺是各頭戴顯示設備硬件廠商的官網或網上商店，究其主因是，虛擬現實VR產業并不成熟、當前還未形成成熟的生態，強推VR的主要是各硬件廠商，VR內容主要是為了帶動硬件銷售、進行早期市場教育。我們認為，在很長一段時期內，硬件+內容打包分發的邏輯將占主流，這就要求硬件品牌足夠強、客戶基數足夠大。

　　未來，Oculus成功打造生態圈的概率最大，微軟、蘋果也可能緊隨其后。

　　主題公園和體驗店等線下體驗模式具備更頑強的生命力和更深刻的體驗，同時具備重復變現的能力，預計未來將成為VR內容分發不可或缺的一環。

　　而垂直分發領域，類似百度的聚合搜索類或許訪問量和下載量更多，但不易變現。僅提供內容分發也會顯得力量薄弱，類似愛奇藝的內容分發+全產業鏈服務+運營分成模式更容易打造生態圈。

　　圖89：以迪斯尼為參考，看VR內容分發

　　資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理

　　從遠期來看，隨著VR內容大量增加及產業鏈日趨成熟，我們預計內容分發可能存在幾種主流模式：

　　(一)硬件+內容制作+應用商店分發構建生態圈：代表廠商Oculus、微軟等

　　2014年Oculus發布第一款VR頭盔，并將于2016年初發售面向消費者的Oculus Rift頭戴顯示設備;而內容方面，2015年初，Oculus推出自制的第一部影片《LOST》，此后又發布了《Striving for Greatness》等VR短片;目前，Oculus的內容主要發布在自己的線上應用商店里，它也歡迎其它內容開發者將內容發布在其線上應用商店中，采用收入分成模式完成變現，至此，Oculus內容來源包括自制+外部片源，考慮到Oculus的股東Facebook是全球最大的社交平臺，未來還可能出現VR網生內容或VR直播等。我們認為Oculus的生態圈打造成功的概率最高。

　　2015年1月22日，Microsoft 公司發布Microsoft HoloLens全息眼鏡，6月15日，微軟在E3游戲展之前的新聞發布會上展示更完整的現實增強版《Minecraft》游戲，內容和軟件均可在微軟應用商店下載。此外，微軟還嘗試了線下體驗店模式，自2015年 12 月 17 號起，微軟在自家旗艦店的樓上，開辟了三間房作為HoloLens的長期展示館。

　　(二)硬件+O2O線上線下分發：代表廠商三星、HTC、暴風科技等

　　三星、HTC及國內廠商暴風科技等，在發布VR頭戴設備后，一方面在官網或應用商店分發內容，另一方面，快速復制大量的線下體驗店，或與應用商場合作，如HTC和順網科技的網吧合作，暴風科技和愛施德、天音控股的元器件分銷平臺合作。

　　線下體驗對于VR來說具備更加頑強的生命力，目前VR線下體驗店和街邊奶茶店模式相當，一個線下體驗店需要30平米的門店，月租金一萬元左右，營業員工資支出六千，單店日流量如果能有30-40次，按照體驗一次30元測算，單店月凈利潤上萬元。但體驗店建設和管理難度較大，對于常規的VR硬件廠商來說并不擅長，因此如HTC和順網科技的網吧合作、暴風科技和愛施德等元器件分銷平臺合作成為主流。

　　而終端品牌展示廠商易尚展示可以將手機等消費電子零售展示的模式復制到VR領域，可以預期在線下體驗店日趨火爆的情況下，展示類廠商或此前的零售分銷廠商反而具備更多切入的機會。

　　(三)VR垂直分發：傳統的視頻分發廠商具備優勢

　　VR垂直分發廠商包括傳統的視頻分發及新型的VR垂直分發廠商。

　　國內的百度視頻、愛奇藝(騰訊)、優酷土豆(阿里巴巴)、樂視網等傳統視頻分發廠商具備切入VR內容分發領域的優勢。

　　百度：內容分發O2O模式。百度通過搜索聚合推出VR內容分發，并向線上線下結合的O2O模式切換。2015年12月，百度視頻首度推出VR頻道，通過搜索聚合和個性化推薦等模式，聚合國內最優質的VR內容，并從多個維度為不同類型的用戶推薦VR視頻、游戲、資訊等海量內容資源。此外，百度視頻宣布還將在流量、資金、大數據、技術支持等多個方面全力支持內容創作者制作VR內容，并舉辦了首次VR線下體驗活動。

　　優酷土豆：內容制作+分發。除了可能做VR內容分發外，還向上游整合了AcFun等企圖切入內容制作領域。

　　愛奇藝：內容分發+軟件服務+運營分成。愛奇藝發布了VR APP Beta版，該軟件能夠播放3D視頻、360°全景視頻等。愛奇藝企圖通過多層戰術構建VR生態圈，對VR和Cam廠商，提供App、API及營銷、自媒體平臺，采取運營分成體系;對PGC和UGC提供商提供采、編、傳、播一整套系統及運營分成體系，對游戲提供商，提供游戲推廣和視頻中的植入系統及運營分成體系;對用戶提供2DiMAX、3D、360全景音視頻、游戲和服務體系。

　　樂視網：硬件+內容制作+內容分發。

　　此外，只專注于VR內容及社交的新型垂直分發平臺也開始出現，主要有87870等，目前878700作為VR虛擬現實用戶平臺已獲得A輪3000萬美元的融資。

　　(四)主題公園：VR內容線下分發及重復變現的重要平臺

　　主題公園是根據特定的主題創意，主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及各種新技術手段、以虛擬環境塑造為載體來迎合消費者的好奇心，以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。典型的主題公園如迪斯尼、好萊塢環球影城。

　　主題公園具備VR虛擬現實所需的巨大空間及布景，是最具代入感和沉浸感的游戲活動場所，由于各文化創意都會圍繞主題IP完成，由于IP協同，消費者更容易對VR項目熟知和介入。我們認為，在相當長的時期內，主題公園都將是VR內容重要的分發和重復變現的平臺，但前提是要有好的、消費者熟知的主題IP。

　　圖90：VR體驗虛擬戰場主題公園圖91：VR體驗動漫主題公園

　　資料來源：NEXTVR，中國銀河證券研究部整理資料來源：互聯網，中國銀河證券研究部整理