揭秘小米電視不為人知的故事：為榮譽背水一戰

　　這與小米這一時段上對整體戰略思路的把握有關。在手機大獲成功之后，小米試圖效仿蘋果，通過推出一個個明星單品來擴張，電視和路由器的推出意在完美承接小米手機累積起來的勢能。相比雷軍多年來在手機業務上的沉心雕琢(包括MIUI對用戶的積累，供應鏈的磨合)，這兩款產品的打磨和推出顯得倉促很多。

　　如果說MIUI是小米早期核心，那么路由器和電視恰恰就缺少這樣的核心，這一點在電視業務上體現更甚，因為在早期，小米電視對內容生態的建設尚未開始，小米電視1當時的賣點是“屏幕”和“配色”，主要的可玩性是游戲，這導致廣電總局的181號文在很長一段時間內像“魔咒”一樣困擾著小米。

　　小米電視第一次開放購買只放了500臺的量，后來逐步擴充到3000臺。而樂視自S50之后，每次開放的量都是1萬臺。市場策略的差異直接體現在銷量上：2013年，樂視電視的銷量是30萬臺，小米在10萬臺左右。

　　對產品負責、對雷軍負責

　　在小米電視發布后，長達半年多的時間沒有出現在小米官網的銷售名單中，那段時間里王川微博上出現頻率最高的產品是他們新開發的一款小米盒子。這段時間里，競爭對手樂視的產品線已經擴充到6個sku，補貼和降價策略持續推進;創維決定放開手腳，剝離旗下的互聯網子品牌酷開，令其獨立運營?；ヂ摼W電視戰場上涌動的各方暗流，開始初成氣候。

　　一個明顯的變化是：為了爭奪最初的互聯網電視用戶，各方的補貼和宣傳攻勢都在不斷加大。

　　小米品牌賦予小米電視的光環似乎正在消失，這款被雷軍和王川寄予厚望的產品并未收獲預想中的成功。

　　小米內部用來評估市場效果的百度指數或許能說明這一點。在小米電視1發布時，百度指數達到峰值——3.5萬，并在一段時間內穩定在2萬以上。等到小米電視2發布時，百度指數回落到7000，僅為峰值期的五分之一。

　　小米內部將原因歸結為，電視的供應鏈還沒有理順，元器件供應商、代工廠商以及配送城市和售后都有一定的限制。

　　這些因素在小米電視二代的準備過程中都有了很大改善，小米電視的配送城市從最初的7個，目前已擴展到500余個;核心元器件高清屏的供應商，也選定了LG。2014年5月份發布的小米電視二代，從外觀到工藝都基本達到良好標準。王川評價這款產品“終于及格了”。

　　按照小米一貫堅持的口碑法則，二代理應是一款大獲成功的產品。當時有供應鏈的消息稱，小米在二代上市之前，對于其銷量的預估大概在200萬臺。但直到11月份陳彤加入小米電視的發布會上，王川仍表示這款電視的銷量不方便透露。200萬臺應該是個有些樂觀的數字，按照第三方統計，2014年全年，小米電視的總銷量在30萬臺左右，而樂視是150萬臺。

　　一位小米內部人士認為，形成這種被動局面，一方面與小米電視的整體市場戰略有關，另一方面也與直接掌舵人王川的性格相關。

　　直到2014年4月，小米電視才成立真正意義上的市場運營團隊，這距離小米電視首代產品發布已經過去了七個月。之前，小米電視一直與小米網共享市場資源。

　　小米電視最初想要完全復制小米手機的成功路徑，產品定義上強調極致性價比，渠道上廣泛利用社會化營銷資源觸及用戶，基本不染指線下，定位是“年輕人的第一臺電視”。

　　樂視電視自2014年8月開始啟動Lepar項目布局線下渠道，大規模地投放線下廣告，并且通過節日等營銷節點加速積累用戶。有下屬去問王川的看法，王川回答說，一定要堅持手機玩法，靠口碑驅動市場。“小米是產品制勝而不是市場制勝?！蓖醮◤娬{。同時，王川不止一次在公開場合透露，前兩年小米電視的市場投入幾乎為零，一位小米電視市場部內部人士也證實了這一點。

　　但今天的現實是，中國電視機購買渠道仍以線下實體店為主。奧維云網的數據顯示，電視行業73%銷售額產生在線下。而且作為大家電，不僅物流配送，售后、維修等配套服務也是難題。

　　《財經》記者曾問王川，再不增加市場開發投入，是不是就會失去機會?王川回答：“蘋果最開始也不被人接受，蘋果從來不是靠市場投入獲得銷量，這并不是健康的手段?！薄敦斀洝酚浾哂謫?，外界質疑說，小米電視2的銷量起不來，是因為小米的互聯網方法論和戰略方向出了問題。王川很堅定地否決了這一點，他將原因歸結為產品型號過于單一。

　　為什么要控制SKU?王川回答說要追求極致。在這一點上，王川和雷軍一脈相承。雷軍信奉完美主義，強調小米產品首先要是一件藝術品，而王川在談起小米電視的產品理念時，起頭的表述常常是——雷總認為，雷總相信。

　　實際上，王川之于小米電視有著雙重意義，一方面既要在戰略上把控全局，對市場負責;另一方面要在產品上把好關，對雷軍的產品哲學負責。而王川結合這兩者的方式，更像是出世而不是入世。

　　一次有記者去采訪王川，恰好碰上樂視剛剛發布70寸超級電視，并對之前系列大幅降價。王川稱這些消息自己并不在意：“看對手在做什么，要怎么應對，那都是傳統的競爭思維。”

　　相比于看行業，王川顯然看自家產品更多，他常常抨擊傳統廠商做了30年都沒有做好一根電源線。

　　在從天暢園搬到清河之后，小米電視就有了一棟獨立的業務樓，王川在這里設置了光學實驗室和聲學實驗室，里面整齊地陳設了各式各樣的索尼電視、三星電視以及尺寸接近的小米電視，也許是為了消除外界對于小米電視產品質量上的質疑之聲，王川隔段時間就會邀請一些媒體來這里體驗對比評測。

　　一個讓王川樂此不疲的實驗是，讓記者盲聽小米電視的音響和Bose音響的對比?！拔覀兒虰ose最貴的那套音響，喜歡的人基本上是一半一半?！蓖醮ê茏院烙诖?。

　　作為小米電視的首席產品經理，王川最受不了別人指責產品做得不好，這個時候他會說，“把電視拆開看看，工藝上的差距一目了然?！?/p>

　　“在產品上完美，但消費者就一定會買賬嗎?他得先讓消費者知道有小米電視存在才行啊。”一位傳統電視從業者認為，王川在產品上激進，但在市場和銷售上過于保守。這導致小米電視的購買者局限于互聯網人群。而看不見的地方對消費者來說實用價值不大，他們的購買決策來自于對產品的直觀認知。