張學斌：平板電視需建立新的贏利模式

時 間：2006年11月24日
地 點：北京威斯汀大酒店
對話人：創維集團總裁 張學斌
中國電子報社常務副總編輯 劉 東
平板產業尚未找到贏利模式

　　劉東:近幾年，我國彩電行業的市場競爭日趨激烈。今年以來，這種競爭達到了白熱化，全行業特別是市場剛剛興起的平板電視行業利潤普遍下滑。這幾年創維雖然經歷了內外部環境的劇烈變化，但發展還是比較健康的。今年創維的整體發展情況如何，你們又是如何面對市場挑戰的？

　　張學斌：盡管業內對平板電視的關注程度比較高，但今年液晶電視行業也遭遇了很多困難，這主要是企業沒有找到較好的贏利模式。以前平板電視行業的上游企業是賺錢的，下游企業是虧損的，而今年平板電視行業的上下游都是虧損的。特別是國內企業贏利能力非常有限，整個行業面臨著轉型。

　　創維整體發展還是不錯的，在激烈的競爭當中我們的市場地位并沒有變化。創維并不追求規模上的最大，但是我們追求的一定是綜合競爭力第一。對液晶電視來說，創維追求三點：第一保證贏利能力是最好的；第二要成為市場標準的制定者；第三要成為技術標準的制定者。目前我們的產品實現的贏利能力是最好的。今年創維的液晶電視不會虧損，平均價格要比其他品牌高出1000元以上，這保證了創維液晶電視贏利水平維持在一個較高的水平。

　　劉東：盡管前一段時間媒體關于明年彩電全行業虧損的報道屬于無稽之談，但是種種跡象表明我國彩電行業面臨的市場環境并不樂觀。在CRT電視時代，我國通過建立健全產業鏈，彩電行業逐步走上了良性發展的軌道。你剛才談到我國平板電視的贏利模式還沒有建立起來，那么，我國彩電行業應該怎樣建立平板電視的贏利模式，目前需要解決的主要問題又是什么？

　　張學斌：你說的有道理，今年幾個主要彩電企業都感覺做得確實很累，這關鍵在于大家還沒有找到很好的贏利模式。其實，我想反問一句，為什么大家都沒有贏利？這首先得從平板電視本身的技術特點來分析。平板電視產業從某種程度上來說是一個半導體產業，而半導體產業的一個特點則是價格波動很大。半導體的投資很大，其產能擴大也是跳躍式的，從而造成價格的起伏不定。整機企業從上游企業購買了屏輾轉到產品銷售時，屏的價格已經發生了很大變化，高價位購買的屏很可能低價位銷售整機。而CRT電視不像平板電視，從顯像管的采購到電路封裝，再到終端渠道銷售，CRT電視的主要元器件的價格不會發生太大的變化。目前平板電視應對這一問題的關鍵則是提高效率，也即是提高平板電視生產、銷售等各個環節的運行效率。即使大家都是虧損的，但如果哪家企業能夠在效率上取得突破也會贏利。

　　此外，平板電視時代來臨之后，對技術的要求已經與CRT電視時代有很大的不同。同是平板電視產品，技術差別很大。創維之所以能在價格上比國內其他品牌要高出1000元左右，就在于技術與其他品牌有較大差異。你知道為什么國外品牌的平板電視賣得并不是很貴，就是因為除了屏之外，國外品牌在技術上并不比國內品牌優秀，而反倒是在應用技術層面上國內企業還有潛力可挖。在世界杯期間，創維最早推出了可錄電視，后來才有國外企業推出相似的產品。綜合兩個方面，如果一家企業在平板電視方面做到了效率的提高，同時又重視應用技術的開發，實現平板電視贏利應該沒有問題。

　　以上問題的解決關鍵是企業要進行系統的變革，首先是組織結構的變革，再到流程的變革，從而是效率的提高。

　　劉東：創維是怎樣進行這種變革的呢？

　　張學斌：創維的變革是與平板電視的行業特點緊密結合在一起的。在CRT電視時代，如果找一個能夠便宜5美元的方案已經是非常好的了，但對于平板電視來說根本沒有用，因為即使便宜5美元但花了半年時間才能搞出產品，屏的價格不知又下跌了多少。還有，平板電視的開發與CRT電視不一樣，軟件的開發占有極其重要的地位。

　　除了在技術開發思路上考慮標準化、規模化，重視軟件之外，把供應鏈縮短也是最重要的一環。上游供應鏈的縮短是可以靠全球采購、國內企業聯合采購等，在整機的生產上盡可能整合在一個園區內，生產的配套可以大大提高效率，因為平板電視的包裝也占很大一部分成本。此外龐大的銷售網絡的效率也至關重要，這關鍵要建立起完善的倉儲管理體系，變革物流系統。
政府應主導產業發展

　　劉東：業界普遍認為中國平板電視企業跟日本、韓國等跨國企業相比，關鍵是不掌握核心技術，而國外企業大部分都是上下游通吃的。目前國內企業也開始紛紛尋求建立液晶、等離子屏生產線，比如包括創維在內的幾家彩電企業在深圳建立聚龍光電公司生產液晶屏。你認為國內整機企業打通上游產業鏈，行得通嗎？

　　張學斌：整機企業如果不掌握關鍵部件的生產從長遠來說是要吃虧的，以后作為半導體的屏將會集成越來越多的功能，如果整機企業不掌握屏的生產技術，就很難生產出差異化的產品。后端的東西可以向前端集成，這是半導體產業的重要特點之一，如果整機企業不接觸上游對產業的發展是不利的。

　　我可以大膽地預言，在未來3年～5年，中國本土企業將會建立很多屏的生產線，畢竟中國有很大的生產能力和市場。未來幾年誰走在前面，誰就會搶占市場的先機。目前國內企業還沒有生產屏是一個非常態的狀況，以后中國企業既能生產屏又能生產整機才是產業的常態。
劉東：建立液晶、等離子屏生產線，需要大量的政策、資金、技術等方面的支持，對產業鏈配套的要求也非常高。中國企業目前到底有沒有做好這件事情的環境和實力呢？

　　張學斌：這是一個重要的問題，因為它涉及到我國平板電視產業發展的安全，這需要產業內各方面共同商議達成共識才行。這里面需要政府的支持，不能單靠某一個企業。其實，業內很多企業已經意識到打通上游的重要性，聚龍光電這個項目就是讓是競爭對手的彩電企業走到一起，就是認識到了建立屏生產線是大家共同面臨的問題。屏的投資很大，特別是液晶屏的生產設備不是一家兩家來提供，需要很多企業參與其中，所以中國單個企業目前很難獨立建立液晶屏的生產線。

　　劉東：信息產業“十一五規劃”把平板顯示產業列為優先發展的產業，信息產業部領導也專門帶隊到各地進行調研。你認為在發展中國平板顯示產業的進程中，政府應該承擔什么樣的責任？

　　張學斌：我認為政府在我國平板顯示行業應扮演主導性的角色。因為建立中國自己的平板顯示產業關鍵是錢的問題，正如剛才所說，單個企業很難承擔如此高的巨額資金。政府需要協調各方面的資源、資金等力量共同推動平板顯示產業的發展。當年如果政府在CRT時代沒有大力發展CRT相關元器件，就不可能有當前我國CRT電視產業的繁榮。這其實是關系到我國產業安全的大問題，政府一定要大力推進。目前韓國在平板顯示等領域的強勢地位，就得益于當時韓國政府對半導體產業的大力支持。

　　政府當然可以出資，但是可以通過一個實體性的公司來進行運作。剛剛成立不久的聚龍光電這個項目深圳市政府的投資公司就參與其中，如果沒有政府的參與，這個項目就不可能上馬。當然，在推進的過程當中并不是一帆風順的，很多企業在認識上還需要統一思想，還有很多工作要做，比如進行技術評估、市場評估等。我相信不管這個項目到底是什么結果，未來中國企業在平板顯示上肯定會有建樹的。其實現在平板行業本身也在調整，一些屏的企業把驅動、背光等剝離出來讓外邊公司來做，逐漸減少或者停止小尺寸的生產，而專門生產大尺寸的。這些變化都為中國企業提供了機會。

中外品牌價值差距在縮小

　　劉東：隨著產業的發展和市場的成熟，平板電視行業將從產品、技術、資金的競爭發展到品牌競爭時代，品牌集中度會越來越高，在目前的國內市場上，國外品牌在某種程度上還占有一定優勢。你認為我國平板電視市場的品牌競爭將呈現什么特點，中外品牌、國內品牌之間的競爭格局會不會發生變化？

　　張學斌：在平板電視時代，中外企業品牌價值之間的差距在縮小，這主要表現在以下幾個方面：1.平板電視的技術特點決定了不像CRT時代索尼獨家壟斷了特尼龍顯像管技術，平板電視企業所用的顯示器件都是一樣的。2.在應用技術上的競爭中國企業并不差，在工業設計方面中國企業也在迎頭趕上。3.在價格上中外品牌的差距已經不大，國外品牌也在打價格牌。4.國內品牌在渠道、售后服務等方面擁有優勢，平板電視對安裝、軟件升級等售后服務要求較高，國內企業特別在三、四級市場較為強勢。當年三星等韓國企業趕超日本品牌的時候，所處的環境與中國企業差不多，但今天韓國三星已經成長為全球消費電子行業數一數二的企業，這是值得中國企業學習的。

　　5年之后品牌集中度將會回歸到一個比較合理的狀態，而今天平板電視的品牌集中度還不算高，做IT的，做通信的，做AV的企業都開始做液晶電視了，液晶電視品牌很多，但我想3年～5年之后特別是那些三線品牌將很難生存，將會死掉。品牌集中度高，經營環境也相對穩定，在當前平板電視行業品牌集中度相對較低的情況下，經營環境也在變化當中，目前還不穩定。

　　劉東：三星的發展對于中國的企業有什么具體的借鑒作用呢？

　　張學斌：三星雖然擁有上游的資源，但上游資源不是絕對的，因為他們70%的產品都是采用我國臺灣企業提供的屏。今年10月份三星液晶電視在銷售量和銷售額兩個方面全球都是第一，他們之所以取得這么好的成績首先是其應用開發能力非常強；其次是工業設計做得好，5年前三星的產品還沒有風格，而今天他們每一款產品都有自己的風格；第三，他們系統效率很高，決策很快，而三星的主要競爭對手日本企業卻反應相對較慢。總之，三星創新能力比較強，且經常主動變革，這些都為三星成為全球著名消費電子企業提供了保障。

　　劉東：你在國外企業當中看好三星，在國內企業當中你看好哪一家呢？

　　張學斌：這個很不好說，國內幾個主要彩電企業都有機會，他們之間的競爭格局短期內不會有太大的變化。

　　劉東：剛才你談到彩電技術發展很快，目前CRT、PDP、LCD、背投等技術已經比較成熟。這幾種產品的市場格局明年甚至3年～5年內會發生怎樣的變化？

　　張學斌：LCD肯定是未來的主流，PDP也會有成長空間，CRT的份額將會逐年下降，背投的市場空間也會越來越小。而新興的技術如OLED、SED等還不能上量，其中從SED屢屢推遲批量上市判斷，其技術還不成熟，OLED還是有希望的，目前大約有200多家企業在從事OLED的研發，我本人對OLED還是充滿信心。

　　劉東：近期以國美、蘇寧、永樂、大中等為代表的渠道領域的變化比較大，并購、重組等事件層出不窮，你認為渠道領域的變化對產業將產生怎樣的影響？從某種程度上說，當前的渠道商在市場上掌握著更大的話語權，你會不會擔心這種變化會產生新的壟斷，你認為廠家與商家怎樣才能建立起良性互動的關系？

　　張學斌：絕對不會壟斷的。只要這個行業有利潤肯定會有資本進來的，國美不會壟斷，蘇寧也不會壟斷，渠道業的生態鏈將會越來越健康。

　　渠道商在產業鏈上也是一個很重要的環節，廠家和商家是相互依存的關系。從一個產業的發展階段來說，目前家電流通業還不是很成熟，實際上流通領域2003年才真正開放。不成熟的產業肯定會經歷從無序到有序的過程。目前的國美、蘇寧、永樂、大中等并購事件很正常，這種兼并對行業的長遠發展是有好處的。我了解到，永樂正在倡導提高單店的ARPU值，提高單店的銷售量。以前廠家不好過其中一個原因就是渠道商之間競爭太激烈，打價格戰，價格戰的直接后果就是使整體利潤下滑，這對產業的發展是沒有好處的。而這種兼并將會使流通產業的無序競爭走上有序競爭的軌道。

創維進入職業經理人時代

　　劉東：創維作為一個民營企業，前幾年高層管理人員變化頻繁，流動很大。近幾年創維通過建立股權、期權、分紅等激勵機制，比較好地解決了所有權和經營權分離的問題。在創始人黃宏生遇到麻煩之后，企業不但沒有陷入危機而且仍然保持了良好的發展態勢，你如何看待和評價這種狀況？

　　張學斌：成績的取得得益于我們建立了良性的職業經理人制度。首先，建立職業經理人制度得到了創始人黃宏生先生的大力推動與支持；其次，我們構建了一支職業經理人隊伍；第三，我們有一個良好的企業運行機制，為職業經理人提供了一個穩定健康的工作環境；最后，我們建立了明確的企業文化，一個良好的企業文化氛圍可以很好地抵御高層領導的人事變動。

　　劉東：民營企業的創始人往往是一個企業的精神領袖，現在對于創維來說，有人認為以前是黃宏生時代，現在進入了張學斌時代。你如何評價這種看法？

　　張學斌：不能這樣說。現在創維進入了一個職業經理人時代。創維是黃宏生先生創立起來的，他對企業的影響滲透到各個方面，比如企業文化，目前黃宏生先生在精神上對創維影響還很大。當然，具體到企業的運營還是由我們來做，黃老板不可能通過電話或者網絡來指揮具體的運營。實際上，目前創維已經走上了一個健康發展的道路，領導層的變化不會對創維產生根本性的影響。

　　劉東：創維在“十一五”規劃中提出了核心產業做強，相關產業做大的發展戰略。我們知道，當年創維在發展電腦、軟件、寬頻網絡等多元化產業方面似乎并不成功。創維將如何處理好多元化和專業化的關系？

　　張學斌：2004年創維確定的發展策略是垂直產業整合和多元化，但現在我們已經做出了一些調整，當前的發展戰略是核心產業做強，相關產業做大。就創維的核心產業彩電來說在規模上已經很大了，甚至已經到了天花板，今后我們要做強。而機頂盒、手機、安防產品、汽車電子、液晶模組等創維的這些新興產業今后要做大，其中機頂盒、手機等產業已經做得非常出色了。特別需要指出的是，創維手機走出了一個獨特的商業模式，手機的制造是外包的，充分利用了外部的資源，也減輕了創維的負擔。在營銷渠道上，創維手機不做專業連鎖而采用分層次的代理制，不“保價”，即“先拿錢后給貨”的模式。這種商業模式最核心的是研發環節，創維牢牢掌握著手機研發環節，用較少的資源帶來了大利潤。

　　總之，在核心產業做強，相關產業做大的指導思想下，彩電產業在創維產業結構當中的比重將逐漸降低，但會變得越來越強；機頂盒、手機等已經成為創維的優勢產業要優先發展；汽車電子、液晶模組等產業將會采取穩定發展的戰略，而機頂盒、手機、汽車電子、液晶模組等都將是創維的戰略產業。

　　企業在實施多元化戰略時，關鍵是選準領軍人物。創維當年在選擇產業的領軍人物時出現了偏差，片面地認為做技術、做市場就可以做產業帶頭人。現在，我們對相關產業帶頭人將采取自己培養的方式：先培養隊伍，看資源能否得到合理使用并帶來效益后再加大投入。
劉東：近幾年我國彩電行業出現了很多并購，創維有沒有并購的計劃？你對其他并購有何看法？比如TCL兼并湯姆遜彩電業務，中華映管入主廈華等。

　　張學斌：創維短期內還沒有并購計劃，但并不排除未來會出現。對于國內其他企業的做法在這里不方便評價。我們看到的只是表層現象，并購的本質并不知道。

　　劉東：由于國內彩電市場競爭激烈，很多彩電企業加大走出去力度，開辟新的增長點。但國際市場成本高、風險大，還面臨反傾銷等貿易壁壘，創維在開拓國際市場方面有什么打算？

　　張學斌：積極開拓國外市場是我們一直著力做的工作，規避貿易壁壘需要做許多工作。目前創維的外銷比例還比較小，大約占創維整個銷售量的15%。當然，全球產業格局變化很大，未來幾年，創維的外銷政策要調整，將加大外銷的比例。

個人簡歷

張學斌
　　1962年生于四川。畢業于中南財經大學，獲會計學學士學位及經濟學碩士學位。曾在中南財大留校任教5年。1991年至2001年，任職海南椰樹集團有限公司，1997年8月任集團總經理。2001年4月加盟創維集團，任集團中國區域總經理，彩電事業部總裁，負責創維集團的電視機產品在中國的生產和銷售。2005年6月30日，出任創維集團總裁。