歐洲貴族倍科加速在中國家電市場本土化

　　國內冰箱市場雖然下行，不過歐洲家電品牌倍科在中國市場精心耕耘后在2012年取得一些進展，并找到了一些突破口。

　　倍科中國區市場經理劉德星日前向中國家電網記者分享過去一年的工作時表示，倍科2012年冰箱銷量增長60%，銷售額增長了40%，“雖然我們基數小，但在過去一年市場推廣中也摸索到一些突破口”，劉德星說。

　　產品注重返樸歸真

　　產品、渠道和管理是倍科可以繼續突破的點。劉德星向記者分享了倍科的調研成果，“我們通過對北京、天津、東北各城市市場的調研發現，70末、80初的主流消費人群經濟獨立、崇尚自由無拘束的生活方式，這一群體更加傾向于簡約的產品，冰箱也是”。

　　“我們思考如何讓冰箱更符合他們這種消費觀，也許減少冰箱內部隔斷間，讓空間沒有限制更符合他們隨性的使用習慣。” 劉德星說，“后期的市場測試證明了我們的想法。很多中高端冰箱內部設計太多，有大小不一各種儲存隔間，隔斷太多長長短短反而讓用戶不知道怎么放，還造成空間浪費。”

　　劉德星說，在調研中還發現，消費者更傾向于清新、柔和的冰箱外觀色。很多消費者希望冰箱的功能能給食物營造自然的存儲環境，因而一些功能設計會仿生化，倍科在產品設計中也在融合仿生技術手段。

　　對冰箱產品今后趨勢，劉德星判斷，近年來增長明顯的三門冰箱在未來一二年將占整體冰箱市場四成左右，但三門增長不會無限制。

　　中怡康數據顯示，截止到2012年11月，三門冰箱累計零售量份額為33.30%，但整體市場下降了1.80%，其中一二三級市場下滑3.39%、1.44%和0.21%，四級市場則因具備消費潛力出現3.08%正向增長。中怡康認為，2013年三門冰箱市場將繼續延續向高低兩頭發展的趨勢。特別需要關意低端的機械式三門冰箱和高端的風冷三門冰箱的市場將會成為企業產品集中布局的區域。

　　劉德星認為三門冰箱真正利用空間其實有限，而隨著寬大外觀的二門冰箱增長回歸，三門未來增長有限。值得關注的是，中怡康數據也顯示230-250升的大容積二門冰箱有回歸之勢，這塊市場原來在下滑，現在下滑幅度在收窄。

　　去年倍科向中國市場推出共20多款原裝進口產品，劉德星介紹，2013年產品陣容更系列化，多達30多款，涵蓋高端四門、三門、寬門、法式冰箱等。去年倍科試推廣的儲米冰箱在終端反應見好，今年也會重點推儲米功能的冰箱。

　　2013年倍科向中國市場也會推出數款高端滾筒洗衣機新品，劉德星說洗衣機新品在今年3月份上市前還不會對外公開，但他透露產品主要亮點在一些更精細化和人性化功能上。

　　提高本土化 嘗試電商渠道

　　“每增加一個產品型號，對我們這樣的外資企業而言，意味著管理成本、供應鏈成本和模具成本都要增加，”劉德星坦言外資企業在中國市場面臨的考驗，而這也正是倍科要突破的另一個點。

　　中國家電網獲悉，倍科在新舊年交替之際對全球管理層做出調整，自2013年1月份開始中國區高層都換成中方人士，讓管理與營銷更本土化。

　　在渠道上，劉德星表示，倍科往區域連鎖下沉同時，也會往代理模式走，也會嘗試電商渠道。在他看來，傳統渠道是不掙錢的，電商已經改變了渠道格局，明年電商成長會更規范，品牌廠家中未設電商部門的企業已不多了，倍科會有意識的去做電商渠道，明年會成立獨立部門與電商接洽，從產品上有區隔的去合作。目前倍科與天貓、庫巴、蘇寧易購已建立合作。

　　對于2013年家電市場，劉德星判斷，整體不會有大變動，局部市場會有一些變化，二三線市場相對穩定，而北上廣這些一線市場不會有恢復性改變。