特斯拉的氣氛不太好

By Patrick George

Dec 29, 2022, 9:00 PM GMT+8

一周前，可以肯定地說，特斯拉似乎將以一個艱難的基調結束今年。

有報道稱特斯拉裁員，在中國失去發展勢頭，自動駕駛輔助軟件遭到打擊，首席執行官埃隆·馬斯克對推特的災難性所有權既丟了錢又丟了面子，賽博卡車和跑車等長期承諾的產品也永遠消失了，特斯拉似乎準備帶著比以往任何時候都要多的挑戰進入2023年。

對于一家在十年中經歷了許多汽車制造商在一個世紀中經歷的動蕩，卻成為地球上最有價值的汽車公司的公司來說，這說明了很多問題。

然而，本周，事情感覺更糟了。

周二，特斯拉的股價跌至多年來的最低收盤水平，目前僅為10月份的一半。此前有報道稱，該公司將在1月份出于不明原因減少其關鍵的上海工廠的產量，盡管此時正值新冠肺炎疫情激增和中國的封城措施顛覆了汽車行業。就連二手特斯拉的價格現在似乎也在暴跌。

與此同時，周二，馬斯克在推特上發表了關于“企業新聞”的言論，并對Twitter收購Substack持開放態度。

馬斯克與特斯拉的過去、現在和未來密不可分。那些在特斯拉持有股份的人——那些信任馬斯克的人，因為他在過去創造了價值——越來越受夠了，他們懇求這位首席執行官把注意力轉向這家股價仍然是他主要財富來源的汽車公司。

韋德布什證券(Wedbush Securities)的科技分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)上周告訴the Verge網站說:“所有公司都是輸家。”盡管艾夫斯對特斯拉的長期股價仍持樂觀態度，但他已公開批評Twitter交易。

特斯拉股價周三收于112美元，略有上漲，但損失已經造成。本周，許多觀察人士猜測，馬斯克用來抵押貸款購買推特的股****價格下跌可能會迫使他追加保證金，使股****陷入死亡螺旋。

艾夫斯在周二股價暴跌時加大了批評力度。他在接受《華爾街日報》采訪時表示:“面對可能出現的全球經濟衰退，特斯拉正在降價，全球庫存開始增加，從特斯拉的領導角度來看，馬斯克被視為‘在方向盤上睡覺’，而投資者需要一位首席執行官來應對這場5級風暴。”

路透社周三晚上還報道稱，馬斯克給特斯拉員工發了一封電子郵件，要求他們不要“被股市的瘋狂所困擾”，從長遠來看，特斯拉將是地球上最有價值的公司。

實際上，特斯拉正處于艱難時刻。現在，這只是一個瞬間。但其他汽車公司，而不是推特，將在2023年給特斯拉帶來最大的麻煩。

特斯拉第一次面臨真正的競爭。大眾(Volkswagen)、現代(Hyundai)、起亞(Kia)、梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以及介于兩者之間的幾乎所有傳統公司都在瞄準特斯拉的潛在買家。馬斯克的“極在線”(Extremely Online)行為似乎準備把客戶送到競爭對手的懷抱，這些競爭對手的首席執行官并不急于在社交媒體上對人們的代詞表達不滿。

對于特斯拉來說，2023年將是考驗其在現代電動汽車市場保持領先地位的一年。現在就開始為這家公司寫訃告是不明智的。但就連看好特斯拉的人也表示，情況需要改變。對于艾夫斯和其他人來說，這要從馬斯克優先考慮的問題開始。

艾夫斯說:“你必須回到過去40年里蘋果(Apple)的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和通用電氣(GE)的杰克·韋爾奇(Jack Welch)，才能找到CEO在故事中如此重要的相似之處。”“你說的是當代的托馬斯·愛迪生，他正在經歷霍華德·休斯的時刻。”

馬斯克可以做很多事情來恢復投資者和消費者的信心，但他還沒有采取任何行動。艾夫斯說:“我認為這是可以糾正的，但時間至關重要。”

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“軟弱的表現”

在2022年初，特斯拉預測增長50%。從那以后，該公司遇到了一些可能影響這一崇高目標的逆風，包括材料成本上升，以及據報道其柏林超級工廠的勞動力“完全混亂”。

除了中國的新冠肺炎相關生產放緩外，特斯拉還面臨著來自中國本土電動汽車公司日益激烈的競爭，這些公司的汽車每年都在跳躍式增長。(盡管馬斯克標榜自己是“言論自由絕對主義者”，但當被問及這與他在中國的巨大野心是否相符時，他通常保持沉默。)

在美國國內，特斯拉已經成功交付了第一批Semi卡車，盡管晚了三年。雖然這將為汽車制造商開辟一條全新的業務線，但與此同時，戴姆勒(Daimler)、沃爾沃(Volvo)和彼得比爾特(Peterbilt)等公司也在進軍長途電動汽車領域。(就連創始人被判犯有欺詐罪的尼古拉(Nikola)今年也交付了100多輛電動半掛車。)

除此之外，特斯拉幾乎沒有什么新產品，它宣布推遲Cybertruck的生產并提高價格，而福特和Rivian目前已經有電動皮卡上路了。特斯拉的新概念跑車早在2017年就已經展示過了，它和馬斯克承諾的SpaceX火箭推進器套件似乎都不太可能在2023年首次亮相。如果你已經完全忘記了那個機器人，我也可以原諒你。

據路透社報道，據報道，被稱為“高地計劃”的改進型Model 3帶來了希望。預計這一更新將更新轎車的設計，減少所涉及的整體部件，降低成本，并可能提供一些動力系統增強。但它最早將于2023年第三季度開始生產。

考慮到這一切，就可以理解為什么即使是特斯拉的粉絲也會被推特上的東西嚇跑，并開始尋找其他地方購買他們的下一輛電動汽車。

在加州從事能源領域工作的亞倫·戴爾(Aaron Dyer)在接受the Verge采訪時表示:“特斯拉現在不在考慮范圍內，(這)很不幸，因為我們想要一款更小的電動汽車，而Model 3是一款很棒的汽車。”“這已經到了我要虧本賣掉特斯拉股****的地步，只是為了和他一干兩凈。我們過去從那個家伙身上賺了錢，真可恥。”

可能無法量化有多少特斯拉買家——包括潛在買家和已經下單的買家——因此放棄了這個品牌。上個月，《華爾街日報》(Wall Street Journal)報道稱，Morning Consult和YouGov的研究表明，特斯拉的品牌越來越被視為帶有黨派色彩，在自稱為民主黨人的人群中失寵，而在自稱為共和黨人的人群中支持率上升。這對特斯拉來說是一個巨大的轉變，長期以來，特斯拉的綠色形象更多地與進步的買家聯系在一起。

盡管馬斯克的觀點可能會得到很多人的支持，從保守派媒體的新盟友到意識形態一致的科技巨頭，但同樣無法證明這將如何轉化為特斯拉的新業務。

一些特斯拉的潛在買家可能并不在意。畢竟，與其他社交媒體平臺相比，Twitter的使用率要低得多。許多人只是想使用特斯拉特有的功能，比如其龐大的超級充電站網絡。

安東尼·約翰遜就是其中之一。他在科羅拉多州的電力行業工作，最近買了一輛特斯拉(Tesla)，盡管“長期以來一直鄙視埃隆，以及他從泰國洞穴救援事件說起的話，”他說。

約翰遜說:“長話短說，盡管我們對埃隆不屑一顧，但我們上周還是換掉了(日產)聆風，并購買了一輛新的Model 3。”“我們在頭腦中證明，我們正在支持為特斯拉工作的數千名工程師和員工，不管首席執行官是誰。”

然而，盡管有很多人呼吁馬斯克離開Twitter，但許多在經濟上持有股份的人仍然認為馬斯克對特斯拉未來的成功至關重要。也許這可以被視為把公司的希望寄托在一個人身上的不利因素;也許這證明了在一個領域的成功不會自動等同于在另一個領域。但談到特斯拉，許多投資者都希望馬斯克能重新出現在游戲中。

艾夫斯對the Verge網站表示:“馬斯克是特斯拉故事的心臟和肺。“這就是為什么推特的火車失事對特斯拉的股****產生了如此巨大的影響。”

在上周的推特空間聊天中，馬斯克聲稱“我沒有錯過任何一個重要的特斯拉會議。我并沒有完全失去行動”，并大聲問自己“在過去兩個月里，我能做些什么來幫助特斯拉的執行?”我真的什么都想不起來。”

特斯拉希望吸引像約翰遜等人這樣的客戶，宣布在年底前為Model 3和Model Y提供7500美元的罕見折扣，并提供1萬英里的免費超級充電。這些汽車的價格折扣將以續期電動汽車稅收抵免的形式延續到2023年。

不過，一些汽車行業專家稱這一決定不同尋常。購車網站Edmunds的insight主管伊萬·德魯里(Ivan Drury)說，一個曾經極受歡迎的高端品牌，現在不得不通過大幅折扣來增加年底的交貨數量。

德魯里說:“我們談論的是每單位的巨額資金。”“我認為我們看到特斯拉開始遇到傳統汽車制造商的問題。”

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競爭白熱化

如果特斯拉正在嘗試傳統汽車制造商的策略，那么這些公司將在2023年艱難地瞄準它。

裂縫已經開始顯現。標普全球報告稱，雖然特斯拉占據了美國電動汽車市場65%的份額，遙遙領先，但這一數字低于2020年的79%，預計到2025年還將下降20%。

德魯里說:“當你看它的10個最具交叉銷售的品牌時，也不都是直接競爭對手。”“Lucid還沒有出現。你沒有里維安的名字。有寶馬、福特、現代、起亞、豐田、奔馳等主流品牌。”

這些公司都有電動汽車產品，直接與特斯拉的高續航、高性能汽車競爭。德魯里說，這與2010年代相比是一個巨大的轉變，當時大多數汽車制造商提供的“合規汽車”是電動汽車，通常是低里程、電動改裝的緊湊型汽車，旨在滿足加州的嚴格要求。

“這有點像個玩笑，”德魯里說。“老牌汽車制造商真的放棄了這個市場，因為他們對這個市場沒有信心。但現在，他們正全速前進，因為他們看到了龐大的客戶群。”

在幾年的時間里，特斯拉已經從實際上沒有直接競爭對手發展到面對梅賽德斯EQ汽車;寶馬的i4、i7和iX;現代Ioniq 5和起亞EV6;福特F-150閃電和野馬Mach-E;還有沃爾沃支持的北極星2號和3號，僅舉幾例。

這種情況在2023年和2024年將會更加嚴重，因為通用汽車將推出一系列電動汽車，如雪佛蘭Blazer EV和雪佛蘭Silverado EV;現代Ioniq 6轎車和起亞EV9 SUV;日產Ariya;復古的大眾ID。嗡嗡聲等等。像Lucid和Rivian這樣的初創公司也在繼續增加產量，而像Fisker Ocean這樣的新玩家明年將尋求更多的特斯拉市場份額。

德魯里補充說，由于需求和稀缺性，這些品牌的電動汽車都很難找到交易。“他們中的一些人有折扣，但他們沒有砸錢買這些車，”他說。“如果有的話，他們的電動汽車已經賣光了。他們追求的是溢價。”

特斯拉還面臨著非電動汽車的選擇，尤其是在美國的充電基礎設施持續落后的情況下。德魯里表示，埃德蒙茲的數據顯示，對于以舊換新的特斯拉車主來說，購買電動汽車和購買汽油車的比例是“五五開”。他說，在很多情況下，買家會選擇插電式混合動力車。

特斯拉將與這些挑戰者展開戰斗，他們的陣容已經得到了驗證，但已經很老了。

到2023年，Model S將迎來10歲生日，Model X SUV將迎來8歲生日。自那以后，兩者都獲得了重要的硬件、軟件和功能升級，通常是通過無線更新。較小的Model 3和Model Y繼續銷售良好。但這兩款車都處在大多數汽車制造商將進行大量更新或完全用新車型取代的階段。

汽車營銷研究和咨詢公司AutoPacific的行業分析經理保羅·瓦蒂(Paul Waatti)說，“他們在不斷更新方面做得很好，不像傳統汽車制造商那樣，通常要等到新一代產品或改版后才采用新技術。”

他說:“特斯拉只是在它可用的時候推出它。”“這很好，但看看這些車輛。這款游戲的外觀和它發布以來差不多。”

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別把特斯拉排除在外

盡管如此，專家、行業分析師和股****空頭多年來一直預測特斯拉將會死亡，而他們每次都被證明是錯的。

無論是在努力擴建工廠、“生產地獄”，還是在推出后來定義了現代汽車行業其他領域的新技術方面遇到挑戰，特斯拉都找到了讓所有末日預言者閉嘴的方法。該公司第三季度的利潤仍為33億美元，高于2021年同期的16億美元。

特斯拉的一些問題也并非個例。供應鏈問題可能會持續到2023年，這將使明年的新車市場對買家來說再次變得困難。不斷上升的利率是馬斯克經常攻擊的目標，它影響著整個汽車行業。通貨膨脹可能會抑制所有新車的銷售，而不僅僅是特斯拉的銷售。超級充電站網絡可以說仍然是特斯拉的“殺手級應用”，盡管它在2023年將更適用于非特斯拉汽車。

此外，與許多直接競爭對手不同，美國制造的特斯拉車型在2023年再次有資格享受稅收優惠。這可能會對許多電動汽車買家產生影響。

德魯里認為，馬斯克分心、品牌認知可能惡化、產品老化和競爭加劇的這一時刻是“減速帶”，但與該公司以前面臨的其他問題相比，它將受到也需要更多的關注。

德魯里說:“他們擁有如此悠久的歷史，現在很難想象有什么東西能真正讓這個品牌垮掉。”“我們知道，仍然有消費者對特斯拉非常忠誠，他們的車道上停著多輛特斯拉。他們積累了這么多。”

艾夫斯承認，考慮到特斯拉股價今年的糟糕表現，放棄特斯拉很容易。他仍然認為特斯拉推動汽車行業轉型的長期故事沒有受到影響，但他表示，馬斯克的壞習慣不會在這個過程中影響他。

艾夫斯說:“自2018年以來，這就像是灰姑娘的旅程。“現在，特斯拉第一次走投無路，需要一個領導者。這就是為什么對馬斯克來說，注意力不應該停留在推特上。他們需要一名飛行員。”