十億市場耀眼3G時代 手機潮涌深度定制
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10月21日，中國電信首次對外推出其移動業務品牌——“天翼”。在2008北京電信展上，記者看到多款CDMA手機已經打上了天翼的標識。中國電信有關人士介紹，目前，由電信自建的終端公司定制的C網手機已經部分投入市場。“天翼”品牌主要面向后付費的中高端用戶。
與此同時，中國移動在9月底也推出了首款深度定制手機，中國移動相關人士表示，這款由中國移動主導，聯合三星電子、微軟共同開發的手機拉開了運營商、操作系統軟件供應商和手機廠商深度戰略合作的序幕。
“中國運營商未來將會像日本運營商NTTDocomo深度定制手機一樣，推出自己的品牌，找手機廠商生產，然后包銷幾百萬部。”中興通訊副總裁何士友說。
共同研發
剛剛經歷了新一輪重組，三大電信運營商醞釀成立各自的終端采購公司。
“新聯通有聯通華凱采購公司，中國電信會在終端采購事業部的體制下成立專門的公司，而中移動也在醞釀成立手機采購公司，這些公司會和運營商內部的增值業務部門、手機廠商、軟件廠商一起開發定制手機，而未來三大運營商競爭實力的比拼將會在定制手機上得到集中的體現。”原聯通采購公司華盛一位人士說。
宇龍酷派總裁助理劉東凱介紹，目前，中國移動已經組建了強大的團隊投入手機操作平臺的研發和終端應用開發。“這個變化說明，運營商對整個通訊產業鏈的主導力越來越強，手機廠商、軟件平臺提供商以及內容提供商都將會被運營商控制。”劉東凱說。
運營商定制手機的流程一般是向各大手機廠商發出標書，提出具體的定制要求，比如攝像頭的像素、外觀的樣式、是否要具有視頻通話的功能等等。手機廠商根據要求研發產品然后投標，而運營商會召集技術人員、專家和政府有關部門的人員組成評估組，在內部測試網內進行評標。
中國移動、中國聯通多次向各大手機廠商發出標書集采手機，最后入圍的本土手機廠商集中于中興通訊、宇龍酷派、多普達和聯想手機、新郵通等幾家。
“由于運營商定制對手機的技術要求高，比如手機芯片的集成能力，因此只有具備實力研發出智能手機的廠商才可能交出符合運營商要求的產品。”劉東凱稱，而很多國產手機廠商由于一直使用聯發科的廉價手機芯片，所以技術實力不夠。
除了有足夠的研發實力之外，定制手機廠商還需要在運營商集采前就有大量備貨，并可根據運營商的需求隨時批量提供產品，且一旦招標結果公布，其能馬上投入大批量生產。
TD-SCDMA產業聯盟秘書長楊驊曾表示，供貨能力對于定制手機招標非常關鍵，這要求手機廠商有一套開發、試生產、生產的流程，其中和運營商的日常溝通和收集用戶體驗的反饋就顯得非常重要。
十億市場
手機研發生產的流程由于有了運營商的加入正在發生深刻的變革，而這一變革也在手機營銷模式中產生影響。
“中國移動的深度定制已經有了手機終端分銷商的雛形，未來運營商可能直接面對手機終端廠家提出技術需求，依托自己遍布全國的營業網點和合作營業廳、數以億計的客戶資源進行政策捆綁分銷，如果這樣，傳統的中間分銷商等會被邊緣化。”劉東凱認為，中郵、天音這樣的手機分銷兩大巨頭早已在全國開始組建自己的零售渠道以應對3G時代定制手機銷售模式帶來的沖擊。
“中國運營商會像日韓運營商那樣進一步細分用戶，不斷推出增值服務的子品牌，比如不同年齡段、不同愛好的人群，并以此來推出不同的深度定制手機。”何士友認為，這種情況下，圍繞運營商的銷售平臺將會成為主戰場，而社會零售渠道將會降級。
事實上，運營商向手機廠商定制手機在海外早已盛行。手機定制已經成為全球主流移動運營商進行差異化競爭和吸引新用戶的新營銷手段。日本主流的手機廠商如松下、京瓷、索尼等的手機產品絕大多數都是根據DoCoMo的要求來定制生產。和弦鈴聲、內置攝像頭等目前手機的時尚功能都是在這種定制生產的模式下應運而生的。
國際電信運營商們也早已成為定制手機的主要買家。如沃達豐、和黃、法國電信、澳大利亞電信和美國的Sprint等多家頂級運營商都在中國尋找或已經找到合作伙伴。“我們特別瞄準了全球前100位的頂級運營商，他們是我們最重要的買家，這是一個年銷量潛力將達到10億的市場。”何士友說。
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