格力電器轉型之困：大空調小市場

　　“不談價格只要銷量”——很難想象這句和路邊的“年底放血大甩賣”的吆喝聲沒什么區別的話來自格力電器。在剛剛過去的雙11中，格力電器通過“大出血”擊垮對手，但這依舊改變不了“小空調”“大市場”的困境。而對于格力電器，這場耗盡“家底”的大象轉型依然有著諸多不確定性。

　　“大出血”網戰擊垮對手

　　在剛剛過去的“雙11”，格力空調奪得大滿貫。天貓[微博]公布的數據顯示，格力空調實現銷售額破2.5億元，占空調總銷售額的43.89%，超過排在它身后的從第二名到第五名的空調品牌的銷售額之和。

　　格力的贏，靠的是和對手比賽誰更敢“出血”。“雙11”期間，格力天貓旗艦店幾乎全系列空調降價1000元以上，部分高端空調降價2000元左右。在格力的帶動下，美的、奧克斯等品牌相繼跟進，大打價格戰。

　　其實，不只在電商平臺，在家電連鎖渠道，格力同樣把價格戰打到底。從今年9月開始，格力電器在全國范圍掀起了工廠直銷活動。猶如城市巡回演出，在武漢、長沙、石家莊和蕪湖等有格力工廠的地方，工廠直銷活動不間斷舉行。除了空調，格力旗下的晶弘冰箱也參與了工廠直銷。“不談價格只要銷量”的承諾，就是格力在工廠直銷中廣泛傳揚的。

　　與格力“一道”開展工廠直銷的還有美的、長虹、奧克斯、格蘭仕等等家電品牌。

　　董明珠今年初的內部講話是：“今年下定決心，一定要清場。”直到把“爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部消滅掉，我們才會停止我們的行動”。

　　在和“爛品牌”相安無事多年后，董明珠為何等到最近兩年才進行清場行動?而且，自2012年開始，格力變頻空調銷量就一直穩穩占據全國市場50%以上的份額，為何不等“爛品牌”自生自滅?這背后或許是整個空調行業面臨的困局所致，而格力電器也不能置身事外。

　　大空調小市場的困境

　　產業在線最新監測數據顯示，10月家用空調生產總量為521.25萬臺，同比下滑27.02%;銷售總量為517.64萬臺，同比下滑24.41%。其中，內銷出貨318.3萬臺，同比下滑31.3%;出口199.34萬臺，同比下滑9.97%;庫存641.69萬臺，同比下滑7.28%。盡管“十一”黃金周期間企業促銷力度不減反增，但終端市場乏力，去庫存化力度也很有限。海外市場，雖然南半球夏季即將到來，但又礙于日本、南美等多國較差的經濟形勢，出口市場回暖的跡象并不明顯。

　　根據該數據統計，10月家用空調產銷再創5年來(自2010年起)歷史新低，產銷規模均降到500多萬臺的水平。另外，根據整機企業11月份的排產情況來看，雖然有個別企業調整提高排產量，但是內銷市場依舊慘淡，行業整體降幅維持在30%左右。這其中，一線品牌的降幅最大。

　　值得一提的是，格力是內銷和外銷的最大品牌，因此也是國內國際兩個市場出現需求下滑后的最大承壓企業。這在格力電器的三季報中已經顯示出來，格力電器前3季度實現營收815.23億元，同比下降17.16%;實現凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。與格力類似，美的、青島海爾等公司也出現業績增長乏力甚至滑坡的狀況。

　　而據行業人士分析，因為去年和今年連續兩個“涼夏”，空調企業的庫存量持續攀升，至少約在4000萬臺左右，其中行業龍頭又占了庫存量的大頭。庫存高企，以及國內外兩個市場需求不振，致使龍頭企業必然采取去庫存化策略。

　　以格力來說，格力2014年度實現營收1400億元，計劃到2018年實現約2000億元的營收目標，因此其今年營收至少要與2014年持平或更高。但根據格力前3季度的表現，全年營收同比下降已成定局。