企業如何推動客戶體驗數字化轉型成功
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2022年9月16日 北京
本文引用地址：http://www.104case.com/article/202209/438269.htm長期以來，企業一直認為客戶體驗(CX)是業務增長的關鍵驅動因素，以客戶為中心可以有效提高企業運營彈性。最近，企業已經不再只是談論客戶體驗，而是在客戶體驗數字化轉型中投入更多預算。IDC在近期的一項全球企業CXO調查中顯示，約五分之二(41.4%)的企業將超過50%的年度數字化轉型預算分配給與客戶體驗相關的項目。然而，研究也發現，盡管企業承諾投資并積極進行客戶體驗數字化轉型，但不同企業的成功程度并不相同。要想獲得客戶體驗轉型的成功，不僅僅是選擇適合的技術解決方案，更與企業的組織客戶體驗管理戰略和執行規劃相關。 4 目標：專注于外部體驗提升 衡量客戶體驗價值（ROI）對企業而言一直較為模糊，不同類型的企業客戶體驗計劃的目標設定也缺少標準。IDC調研發現，客戶體驗較為成功的企業，更加專注于企業外部的目標達成，例如：提高客戶滿意度，從根本上創新業務模式或增強企業的安全性和合規性。這些企業往往通過多樣化的指標來衡量客戶體驗的成功，這不僅更好地衡量不同類型的客戶體驗計劃，還可以更深入了解客戶體驗的不同維度，例如：客戶保留率、客戶忠誠度、客戶和員工滿意度、品牌推薦度（NPS）和客戶努力程度、收入增長、客戶生命價值等。比多樣化指標更重要的是企業需要根據發展目標和階段選擇正確的衡量指標，然后確保對指標持續的跟蹤與衡量。同時，客戶體驗較為成功的企業，從客戶體驗中得到了更多回報。 對客戶體驗重要性的認識提升促使企業以各種方式驅動客戶改善計劃的執行。IDC調查發現，那些客戶體驗較為成功的企業往往將客戶體驗提升執行作為獨立項目來完成，這種圍繞客戶摩擦問題專門組建的項目團隊更容易實現跨業務單元，操作流程和技術領域所需的協作，更能夠確保客戶體驗計劃目標的達成。但是，企業也意識到，客戶的期望與需求正在不斷變化，客戶體驗需要一個集中的轉型操作模型，建立標準化的流程，治理方法并提供即時的效果反饋，同時數字化轉型部門需要將客戶體驗管理戰略和目標與數字化轉型目標相結合，將數字化能力滲透到客戶旅程的不同階段。 2 挑戰：更多來自組織因素 大部分企業的客戶體驗改善計劃是從試點性的項目開始的，往往專注于某一部門或特定場景的客戶體驗改進。隨著客戶體驗的全面轉型，會涉及企業或組織的資源、流程、技術和客戶數據管理方式的改變，特別是大型及超大型企業，來自組織因素相關的障礙往往大于技術的復雜性，這主要包括： 1)客戶體驗工具較難在各部門之間統一應用 2)孤島化的客戶數據 3)不同部門對客戶體驗的重視程度和優先級不同 4)企業缺乏數字化基礎設施 5)較難將客戶體驗作為持續性的優先策略 1 建議：引用客戶體驗領導者的實踐和趨勢 企業或組織要實現其客戶體驗轉型目標，他們需要的不僅僅是技術工具。建立一個企業范圍的客戶體驗戰略，在整個組織中倡導以客戶為中心，并設置正確的執行方法，對公司或組織確保實現客戶體驗成功的目標有重大影響。企業或組織可以從以下方面展開行動： 1)通過問責制實現統一的企業級客戶體驗目標，包括明確跨組織的C級別的負責人 2)消除組織數據孤島并擴展數據采集，將客戶視野擴展到組織范圍之外 3)建立專業的客戶體驗團隊來領導、執行和支持整個組織的客戶體驗數字化轉型 4)建立以客戶為中心的數字化支持體系，將數字化轉型與客戶體驗戰略相結合 5)通過一組多樣化的體驗指標，衡量客戶體驗的價值產出 分析師觀點 IDC中國客戶體驗研究總監 李連風 “開展全面的客戶體驗管理正在成為趨勢，技術工具是客戶體驗數字化轉型的基礎，但不是唯一的要素。在客戶體驗上獲得較高收益的企業往往是在企業內部建立了系統的客戶數字化轉型戰略，并將客戶體驗的管理目標與業務成果相關聯” 。
3 執行：客戶體驗領導者組織的獨立項目
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