企業(yè)如何推動(dòng)客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功
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2022年9月16日 北京
本文引用地址：http://www.104case.com/article/202209/438269.htm長期以來，企業(yè)一直認(rèn)為客戶體驗(yàn)(CX)是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，以客戶為中心可以有效提高企業(yè)運(yùn)營彈性。最近，企業(yè)已經(jīng)不再只是談?wù)摽蛻趔w驗(yàn)，而是在客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中投入更多預(yù)算。IDC在近期的一項(xiàng)全球企業(yè)CXO調(diào)查中顯示，約五分之二(41.4%)的企業(yè)將超過50%的年度數(shù)字化轉(zhuǎn)型預(yù)算分配給與客戶體驗(yàn)相關(guān)的項(xiàng)目。然而，研究也發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)承諾投資并積極進(jìn)行客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但不同企業(yè)的成功程度并不相同。要想獲得客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的成功，不僅僅是選擇適合的技術(shù)解決方案，更與企業(yè)的組織客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略和執(zhí)行規(guī)劃相關(guān)。 4 目標(biāo)：專注于外部體驗(yàn)提升 衡量客戶體驗(yàn)價(jià)值（ROI）對企業(yè)而言一直較為模糊，不同類型的企業(yè)客戶體驗(yàn)計(jì)劃的目標(biāo)設(shè)定也缺少標(biāo)準(zhǔn)。IDC調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)較為成功的企業(yè)，更加專注于企業(yè)外部的目標(biāo)達(dá)成，例如：提高客戶滿意度，從根本上創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式或增強(qiáng)企業(yè)的安全性和合規(guī)性。這些企業(yè)往往通過多樣化的指標(biāo)來衡量客戶體驗(yàn)的成功，這不僅更好地衡量不同類型的客戶體驗(yàn)計(jì)劃，還可以更深入了解客戶體驗(yàn)的不同維度，例如：客戶保留率、客戶忠誠度、客戶和員工滿意度、品牌推薦度（NPS）和客戶努力程度、收入增長、客戶生命價(jià)值等。比多樣化指標(biāo)更重要的是企業(yè)需要根據(jù)發(fā)展目標(biāo)和階段選擇正確的衡量指標(biāo)，然后確保對指標(biāo)持續(xù)的跟蹤與衡量。同時(shí)，客戶體驗(yàn)較為成功的企業(yè)，從客戶體驗(yàn)中得到了更多回報(bào)。 對客戶體驗(yàn)重要性的認(rèn)識提升促使企業(yè)以各種方式驅(qū)動(dòng)客戶改善計(jì)劃的執(zhí)行。IDC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些客戶體驗(yàn)較為成功的企業(yè)往往將客戶體驗(yàn)提升執(zhí)行作為獨(dú)立項(xiàng)目來完成，這種圍繞客戶摩擦問題專門組建的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更容易實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)單元，操作流程和技術(shù)領(lǐng)域所需的協(xié)作，更能夠確保客戶體驗(yàn)計(jì)劃目標(biāo)的達(dá)成。但是，企業(yè)也意識到，客戶的期望與需求正在不斷變化，客戶體驗(yàn)需要一個(gè)集中的轉(zhuǎn)型操作模型，建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程，治理方法并提供即時(shí)的效果反饋，同時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門需要將客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略和目標(biāo)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)相結(jié)合，將數(shù)字化能力滲透到客戶旅程的不同階段。 2 挑戰(zhàn)：更多來自組織因素 大部分企業(yè)的客戶體驗(yàn)改善計(jì)劃是從試點(diǎn)性的項(xiàng)目開始的，往往專注于某一部門或特定場景的客戶體驗(yàn)改進(jìn)。隨著客戶體驗(yàn)的全面轉(zhuǎn)型，會(huì)涉及企業(yè)或組織的資源、流程、技術(shù)和客戶數(shù)據(jù)管理方式的改變，特別是大型及超大型企業(yè)，來自組織因素相關(guān)的障礙往往大于技術(shù)的復(fù)雜性，這主要包括： 1)客戶體驗(yàn)工具較難在各部門之間統(tǒng)一應(yīng)用 2)孤島化的客戶數(shù)據(jù) 3)不同部門對客戶體驗(yàn)的重視程度和優(yōu)先級不同 4)企業(yè)缺乏數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施 5)較難將客戶體驗(yàn)作為持續(xù)性的優(yōu)先策略 1 建議：引用客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)踐和趨勢 企業(yè)或組織要實(shí)現(xiàn)其客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，他們需要的不僅僅是技術(shù)工具。建立一個(gè)企業(yè)范圍的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，在整個(gè)組織中倡導(dǎo)以客戶為中心，并設(shè)置正確的執(zhí)行方法，對公司或組織確保實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)成功的目標(biāo)有重大影響。企業(yè)或組織可以從以下方面展開行動(dòng)： 1)通過問責(zé)制實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)級客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，包括明確跨組織的C級別的負(fù)責(zé)人 2)消除組織數(shù)據(jù)孤島并擴(kuò)展數(shù)據(jù)采集，將客戶視野擴(kuò)展到組織范圍之外 3)建立專業(yè)的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行和支持整個(gè)組織的客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 4)建立以客戶為中心的數(shù)字化支持體系，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略相結(jié)合 5)通過一組多樣化的體驗(yàn)指標(biāo)，衡量客戶體驗(yàn)的價(jià)值產(chǎn)出 分析師觀點(diǎn) IDC中國客戶體驗(yàn)研究總監(jiān) 李連風(fēng) “開展全面的客戶體驗(yàn)管理正在成為趨勢，技術(shù)工具是客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，但不是唯一的要素。在客戶體驗(yàn)上獲得較高收益的企業(yè)往往是在企業(yè)內(nèi)部建立了系統(tǒng)的客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并將客戶體驗(yàn)的管理目標(biāo)與業(yè)務(wù)成果相關(guān)聯(lián)” 。
3 執(zhí)行：客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者組織的獨(dú)立項(xiàng)目
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