制定和完善您的數字商務戰略

新冠疫情加快了許多品牌對數字商務的采用速度，這既是為了應對實體店關閉，也是因為在線銷售增加激發了進一步優化的意向。盡管一些品牌可能已經制定了多年的數字商務戰略，但客戶需求的不斷變化令數字商務能力缺失這一問題日益突出。為了防止在未來發生這種情況，必須有一個框架能夠根據競爭動態、數字創新和消費者行為最新趨勢定期更新數字商務戰略。

許多企業將數字商務視為一次性項目，這些企業需要轉而使用產品管理方法，包括將數字商務定位成產品以實現長期管理。項目思維會把每次數字商務網站改進作為一個新的項目，因此需要增量預算和批準才能確保開發團隊的資源。相比之下，產品管理方法將為網站管理以及持續改進措施建立年度預算。

營銷領導人應該使用一個框架來制定他們的數字商務戰略，強調持續改進的重要性。Gartner的三層循環模型將數字商務戰略與整體業務戰略、客戶體驗改進和持續交付相聯系（見圖一）。這個包含六個步驟的模型可以幫助那些剛接觸數字商務的企業以及那些希望更新其現有方法的企業。

第一步：建立一個跨職能數字商務團隊

數字商務成功的關鍵是建立一個能夠彌補業務各個獨立方面不足之處的跨職能團隊。一支成功的數字商務團隊由營銷、業務和運營利益相關者組成。每個職能團隊提供專門的視角并確保整個團隊的平衡。一個跨職能數字商務團隊能夠確保品牌提供緊密結合的端到端數字商務體驗。

在一個職能團隊中，可通過合并職責或將讓團隊共享目標（例如商品銷售和網站管理）來提高效率。跨角色和/或職責整合有助于簡化洞察驅動的決策，并能運用特定戰略和角色的專業知識。

跨職能團隊應該由一位經驗豐富的數字領導人管理。對于較小的企業而言，有一名電子商務總監或副總裁就足夠了。而規模較大的企業應通過首席信息官或首席運營官，讓數字商務舉措的知曉度最大化。這位領導人應具備業務、營銷、客戶和技術方面的敏銳性，才能有效地提供指導。雖然數字商務管理由專業團隊負責，但有時領導人可能需要填補空缺或培訓新同事。

第二步：定義具體業務

首先定義數字商務的目標。業務目標影響數字商務體驗的戰略路線圖、可用預算和資源以及成功指標。有許多與數字商務相關的常見業務目標：

●   增加數字收入

●   改善客戶體驗

●   拓展新客戶或市場

●   通過轉移到數字渠道來降低成本

業務目標決定了與結果掛鉤的關鍵績效指標。一家使用數字商務來增加數字收入的企業應監控數字商務收入、在線收入增長或在線銷售占總銷售額的百分比等關鍵績效指標。相比之下，一家使用數字商務來改善客戶體驗的公司，除了衡量收入外，還需要衡量客戶滿意度，同時將業務目標轉化為戰略、運營和戰術指標，為跨職能數字商務團隊設定績效目標、基準并衡量結果。

建立一個數字業務商業模式路線圖。業務目標和成功指標都會影響商業模式的選擇。例如如果目標是在五年內將數字銷售貢獻增長到總收入的20%，企業就可以繼續提供現有產品。企業可以通過營銷和廣告來實現目標、推廣數字商務渠道、推動流量和轉換并不斷改善客戶體驗。

如果目標更加宏大，例如在五年內將數字銷售貢獻率提高到總收入的50%，那就很可能需要通過推出新產品或服務來擴大數字銷售。Gartner提出六種新類型的業務模式，它們超越了常見的數字商務，使數字商務向數字業務發展。

思考這些模式中有哪些可以應用于您的產品以及它們如何補充您現有的業務模式。

第三步：設計客戶體驗

在確定了業務模式后需要設計客戶體驗，包括支持商業模式的數字商務體驗。

在整個客戶旅程和生命周期中設計一個統一和連續的數字商務體驗可以實現買家的跨渠道和跨接觸點轉換，同時最大限度地減少摩擦和挫折。

公司常犯的一個錯誤是按渠道或接觸點來看待客戶體驗，在一個渠道中部署新的功能或產品，而不考慮整個客戶旅程。

應根據客戶利益和業務成果來確定改進客戶體驗的優先次序。在線購買流程涉及多個步驟，這突出了旅程背景的重要性，包括基于客戶理解的外部視角以及基于跨職能數字商務團隊意見的內部視角。運用客戶意見、角色和客戶旅程圖確保您的數字路線圖與客戶的期望、愿望和需求保持一致。

應考慮改進整個端到端客戶旅程，而不僅僅是數字商務網站或營銷活動。如果一家公司能夠通過設計數字商務體驗來有效利用細分市場、有針對性的廣告和支持產品探索的個性化內容，那么這家公司將從交易中獲得回報。

客戶滿意度的提高會帶來重復購買，進而提高客戶的忠誠度和維系率。忠誠的重復購買者更有可能通過積極的口碑營銷（證言、推薦、評價和評論）為公司、其產品和服務進行宣傳。這種宣傳可以吸引其他買家，降低公司的獲客成本，進一步促進收入增長。

客戶體驗改進是一個長期流程，而試圖同時改進數字商務體驗的多個方面可能會讓公司不堪重負。首先，應根據購買流程中的痛點來確定：

●   客戶意見獲取途徑，如客戶調查、電話中心數據或社交傾聽

●   分析數據，如網絡分析數據或客戶互動指標

●   直接與客戶接觸的銷售和服務團隊所提供的意見

應專注于支撐這些數字商務體驗環節的基礎業務運營流程。優先考慮對整個客戶旅程中的數字商務體驗影響最大的流程，如商品銷售、商店運營和客戶服務。與跨職能數字商務團隊合作，在各自職能范圍內確定改善這些流程的機會。這將幫助您更好地支持數字商務體驗，尤其是通過解決客戶最重要的痛點來增強體驗，從而與客戶產生共鳴。

應運用數據分析，提供卓越的數字商務體驗。是否能夠持續提供無摩擦數字商務體驗取決于能否獲得用戶個人信息、實時行為數據和商業智能。

●   將跨設備瀏覽行為關聯到個人用戶（身份解析）

●   將線上和線下購買行為關聯到個人用戶（數據整合）

●   了解并預測購買可能性等意圖（預測分析）

●   根據關聯性和供應情況推薦相關產品（預測分析）

為了持續提供這種體驗，公司必須建立或連接到客戶數據管理層和商業智能數據；將機器學習應用于該數據；并根據機器驅動的洞察進行自動測試、優化和個性化。例如通過零售點數據采集和購物籃分析可以發現常見的產品相鄰關系。這可以用于建立業務規則，確定產品推薦模式，比如購買X的人也購買Y。

管理和激活客戶數據是一項需要跨職能數字商務團隊參與的長期工作。通過整個團隊的協作確定數據來源，包括第一、第二和第三方數據。應指定一名團隊成員，負責領導對客戶數據進行符合道德的采集、整合、分析和運用。這名成員將負責評估和確定數據來源的優先級別、整合不同的數據集并開發和實施數據治理。他們將與IT部門的其他團隊成員合作，例如適當使用現有的數據管理和分析軟件并確定技術棧中的不足。

領先的企業機構正在通過連接不同來源的數據來豐富客戶檔案和互動歷史，從而建立一個統一的客戶視圖。可通過確定數據缺口和機會，整合額外的數據來源，例如忠誠度數據。在擴大數據采集和整合范圍時，為了有效地管理、分析和使用這些數據，您需要對現有的數據架構進行擴展。在某些情況下，這項工作還需要通過增加新的客戶數據管理工具來支持數字商務。

根據可行性和對客戶的影響確定創新的優先級別。在您的行業、相關行業和數字創新品牌中，運用對客戶的了解和競爭情報來確定以下創新：

●   解決客戶痛點和未滿足的需求

●   使您的品牌區別于您所在行業的同行

●   增強您的整體數字商務體驗

持續監控數字商務網站的業務和技術表現并將其作為改進和創新的另一個想法來源。例如轉換率不變或下降可能表明用戶體驗設計、結賬流程、定價策略和產品內容存在缺陷。通過長期評估用戶體驗設計，尤其是這些領域，可以發現與客戶期望的不一致之處和改進的空間。

評估現有資源，包括數據、技術、內容或創意以及人才，根據可行性確定創新的優先級別，尤其是在資源緊張的環境中——因為在這種環境下營銷領導人必須在不增加預算或人數的情況下實現業務目標。

與跨職能的數字商務團隊合作，了解每項創新對相關業務部門的影響，如供應鏈和商店運營。在擴大創新工作重點之前，通過試點項目來尋找和修復體驗中的缺陷。同時，與用戶體驗和測試團隊合作，在部署前了解潛在創新對當前數字商務網站體驗的影響，例如對頁面加載時間和網站速度的影響。

第四步：定義架構

業務模式、客戶體驗和用戶體驗方面的決定會影響架構的選擇。架構選擇和用戶界面設計往往是同時進行的。

確定支持數字商務體驗的技術。客戶體驗設計定義了數字商務在整個業務背景和客戶旅程背景下取得成功所需的接觸點和流程。此外，這一設計還引入了必要的整合點，如數字商務平臺與面向客戶的接觸點、后端應用與第三方服務和系統之間的整合。應與跨職能數字商務團隊合作，定義并管理這些整合點。

通過決定哪些企業應用、第三方服務或系統、面向客戶的接觸點和數據源需要與數字商務平臺整合，以提供一個緊密結合的數字商務體驗。與IT部門合作，根據每個整合點的成本、復雜性和關鍵性，確定何時進行整合，包括確定公司將采取的系統整合方法和支持這一整合所需依靠的資源。這通常包括內部IT、軟件供應商提供的托管服務和第三方系統集成商的組合。

應制定架構路線圖。業務模式、客戶體驗和技術影響著數字商務架構的選擇。例如，如果您計劃通過一些客戶接觸點提供創新的用戶接口，那么您可通過面向API的架構來靈活地整合前端以及多個后端系統。或者如果您身處時尚行業并希望提供豐富、以營銷為中心的內容以及互動和個性化體驗，那么以體驗為中心的架構會為您建立一個強大的基礎。

有志于從數字商務轉向數字業務模式的企業機構應制定向數字業務技術平臺遷移的計劃。這項持續多年的工作需要投入大量的資金和開發精力，還需要具備先進的技術技能和成熟的運營能力。

在整個流程中，開發團隊的工作方式將發生重大轉變。在建立了產品管理能力之后，它就會幫助您的企業機構向數字業務平臺發展并使您在行業邊界內外都擁有強大的競爭優勢。

第五步：構建解決方案

無論企業是首次建立商務平臺還是重新建立平臺，營銷領導人都需要使用業務目標和數字商務戰略來定義面向客戶的體驗。他們還必須對提供這種體驗所需的技術要求進行優先級別排序。

在第四步中定義了應用和整合環境之后，您就可以開始制定商務核心功能，包括目錄管理、購物籃、推廣、搜索、結賬、支付、報告和分析。先通過內部討論確定提供最佳客戶體驗所需的數字商務平臺功能。

第六步：監控和測試

為了實現收入或客戶體驗改善，應不斷優化和創新數字商務，將其作為一個長期流程的一部分。除了敏捷開發和敏捷部署概念之外，用戶體驗測試、A/B和多變量測試也可以幫助您確定優化數字商務網站體驗的機會。

整體績效監控涉及到業務和技術指標。可以通過將數字商務指標加入到業績儀表板中來提醒營銷和業務伙伴（如商品銷售）注意關鍵指標的變化。運營伙伴（例如客戶服務、供應鏈、IT）也應密切監控反映數字商務績效的系統、流程和數據。例如客服部門應監控呼叫量和即時聊天互動，從而了解網站體驗相關方面的指標。如果出現大量的具體問題或產品問題，則表明網站內容有亟待改進的空間并且應通過產品細節和常見問題解答提前緩解問題。