愛(ài)立信：廣告業(yè)務(wù)在多屏?xí)r代的演進(jìn)

圖三電視廣告優(yōu)惠券推送到手機(jī)上

五、電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的品牌對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響是不可小看的，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)除了提供內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡(luò)，還應(yīng)提供提高用戶(hù)使用便利性和用戶(hù)感興趣的工具，如更多投入多屏應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)來(lái)提高用戶(hù)滿(mǎn)意度并降低客戶(hù)流失率。

電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有用戶(hù)，用戶(hù)及觀(guān)眾的不同在于是否知道誰(shuí)在看電視，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是唯一有條件掌握用戶(hù)的業(yè)者，廣告商已開(kāi)始重視把消費(fèi)者的掌握度做為廣告投入的成本考慮，而在以觀(guān)眾數(shù)做為唯一廣告成本的領(lǐng)域降低投資。

那么電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商常見(jiàn)的問(wèn)題是哪些？首先要看現(xiàn)有電視服務(wù)是否一方面提供節(jié)目?jī)?nèi)容，另一方面有應(yīng)用服務(wù)；包括出租影片、游戲、雜志、以及信息的提供等。電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最常見(jiàn)的困擾為電視內(nèi)容的不足及應(yīng)用服務(wù)的使用率徧低。當(dāng)多屏技術(shù)成熟時(shí)，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最初的直覺(jué)反應(yīng)是要好好利用多屏來(lái)播放節(jié)目?jī)?nèi)容，讓用戶(hù)滿(mǎn)意度提高，而不是利用多屏來(lái)發(fā)展在機(jī)頂盒上已不怎么成功的應(yīng)用服務(wù)，但同時(shí)另一方面也要擔(dān)心節(jié)目?jī)?nèi)容因OTT的興起已無(wú)法增加營(yíng)收，在廣告的機(jī)會(huì)上，也因?qū)@個(gè)產(chǎn)業(yè)的陌生，只能采取保守的態(tài)度模仿OTT業(yè)者的營(yíng)運(yùn)模式來(lái)引進(jìn)廣告來(lái)補(bǔ)帖投資成本。

其實(shí)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以利用優(yōu)勢(shì)，重新思考方向。應(yīng)從電視節(jié)目?jī)?nèi)容出發(fā)，包括優(yōu)化電子節(jié)目單（EPG）內(nèi)容及對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分類(lèi)（Tagging），包括節(jié)目名稱(chēng)、播出時(shí)間、當(dāng)天節(jié)目主題、來(lái)賓、照片以及預(yù)告片等。讓豐富的信息內(nèi)容可以被搜索和推薦在電視及多屏設(shè)備上。

其二，建立家庭數(shù)據(jù)或個(gè)人數(shù)據(jù)，在電視觀(guān)看上可能是以家庭為主，但在多屏使用上是以個(gè)人行為為主。收集用戶(hù)電視觀(guān)看行為，及多屏使用行為，如對(duì)節(jié)目設(shè)定錄像，提醒或查看內(nèi)容等行為，和社交媒體綁定，比如利用微博賬號(hào)登錄，可取得用戶(hù)位置，性別，年齡等信息。

圖四用戶(hù)數(shù)據(jù)收集的來(lái)源

圖四的例子顯示多屏應(yīng)用可以提供相對(duì)完整的數(shù)據(jù)，舉例來(lái)說(shuō)，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也許不知道個(gè)人用戶(hù)的工作領(lǐng)域，但電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以利用應(yīng)用鏈接社交媒體信息，在得到用戶(hù)許可后，收集到用戶(hù)的年齡、性別及職業(yè)資料。

最終目的是，整合機(jī)頂盒及多屏設(shè)備可以互動(dòng)的特性，提供跨平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)通過(guò)有效的節(jié)目推薦來(lái)增加收視率及通過(guò)多平臺(tái)不同特性的廣告露出及效果分析，讓用戶(hù)在不用太多操作的情況下都能吸收到該廣告要傳遞的信息。

給電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的建議

？電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要有彈性的平臺(tái)-電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要重新思考傳統(tǒng)服務(wù)提供商的角色，因?yàn)殡娨暰W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商掌握客戶(hù)，可以開(kāi)始提供廣告及用戶(hù)間的內(nèi)容互動(dòng)。或許這將開(kāi)始改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)鍵的關(guān)系，但電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也可以和電視臺(tái)一起合作找出一個(gè)雙贏(yíng)的模式，尤其是對(duì)于新活動(dòng)要有更快的反應(yīng)，或許在機(jī)頂盒的服務(wù)改變無(wú)法和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)一樣的快速，但可以利用多屏應(yīng)用服務(wù)的彈性來(lái)達(dá)成目的。建議可以和應(yīng)用提供商合作，利用雙方的優(yōu)勢(shì)來(lái)包裝產(chǎn)品。

？要提供彈性的包裝-多屏服務(wù)的推出或許有對(duì)內(nèi)容成本的考慮，但相比于傳統(tǒng)機(jī)頂盒的應(yīng)用還是有經(jīng)濟(jì)上的效率，可能多屏服務(wù)無(wú)法有效立即增加營(yíng)收，但可以增加用戶(hù)忠誠(chéng)度，并可以提高用戶(hù)的使用粘性從而間接增加ARPU.

？要和內(nèi)容走在一起，加入策展的創(chuàng)意-一般內(nèi)容及創(chuàng)意的來(lái)源是電視臺(tái)及內(nèi)容提供商，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商多半被認(rèn)為只會(huì)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，不懂內(nèi)容，這樣的觀(guān)念應(yīng)該改變。電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商除了提供電視內(nèi)容的傳遞，也可以和電視臺(tái)一起合作提供平臺(tái)用于廣告互動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及行為分析等服務(wù)，幫助商品更佳的銷(xiāo)售，比如說(shuō)和內(nèi)容提供商一同進(jìn)行植入性營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)等，并回饋內(nèi)容提供商活動(dòng)的使用數(shù)據(jù)等

？要發(fā)展以電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為品牌的多屏服務(wù)-多屏應(yīng)用要和電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的品牌緊密結(jié)合，多屏服務(wù)不是只為某一活動(dòng)而建立，或?yàn)槟骋还?jié)目來(lái)推廣，這樣的多屏應(yīng)用服務(wù)必然只會(huì)有短暫的生命周期。多屏應(yīng)用要能和用戶(hù)的電視服務(wù)功能結(jié)合，讓用戶(hù)建立起在家看電視，出外用多屏應(yīng)用的習(xí)慣，這樣慢慢累積出的用戶(hù)數(shù)資產(chǎn)，才會(huì)對(duì)廣告及活動(dòng)產(chǎn)生效用

？要經(jīng)營(yíng)多屏內(nèi)容，讓用戶(hù)真正能得到方便性-現(xiàn)在的用戶(hù)其實(shí)有太多的選擇，任何一個(gè)App應(yīng)用公司都在想盡辦法吸引用戶(hù)，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的多屏應(yīng)用也是一樣，如果沒(méi)有吸引人的地方，不會(huì)有用戶(hù)忠誠(chéng)度，比如說(shuō)基本的服務(wù)要提供包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽、節(jié)目搜索、節(jié)目推薦、節(jié)目觀(guān)看等，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)頂盒的搖控、卡拉OK的點(diǎn)歌及推薦、內(nèi)容錄下之后在機(jī)頂盒或移動(dòng)設(shè)備上也可以觀(guān)看；節(jié)目信息及廣告、美食、旅游等信息從電視移轉(zhuǎn)到App應(yīng)用上，可以豐富用戶(hù)在娛樂(lè)上的享受

？額外的收入-以上的經(jīng)營(yíng)除了在B2C上的幫助，也可以開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)營(yíng)收，比如說(shuō)各式精準(zhǔn)廣告的收入；發(fā)展B2B業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)上賣(mài)點(diǎn)閱記錄、出售用戶(hù)數(shù)據(jù)給廣告公司等

多屏?xí)r代正在洶涌而來(lái)，愛(ài)立信的多屏管理平臺(tái)「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用開(kāi)放的接口及先進(jìn)的廣告支持方案，可以支持電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在任意屏幕上提供個(gè)性化的電視體驗(yàn)，還能幫助他們利用這些新體驗(yàn)創(chuàng)收，幫助客戶(hù)不斷擴(kuò)大電視服務(wù)及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)辟新的多屏廣告機(jī)遇，并為電視用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

市場(chǎng)在變，科技在變，總結(jié)以上討論希望能給電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商啟發(fā)一些思路，作為介于內(nèi)容及觀(guān)眾之間的角色，找出自己的優(yōu)勢(shì)，利用多屏工具，把在媒體產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系發(fā)展得更緊密，讓用戶(hù)更滿(mǎn)意服務(wù)，讓廣告業(yè)務(wù)更有效率。