愛立信：廣告業務在多屏時代的演進

消費者開始更多地使用多屏設備觀看影片，并逐漸把更多的娛樂時間從電視屏幕轉移到移動設備，本文針對電視網絡運營商面臨這樣的市場挑戰應采取的相應對策進行探討。

產業說明及廣告現況

內容提供商–在傳統的商業模式中，內容提供商提供代理或自制內容給電視臺。內容提供商擅于制作內容，但是跟觀眾的距離非常遠。收視率高的節目內容可以帶來更高的收益，為電視臺帶來更高額的廣告費用。

內容提供商在廣告營銷中有兩種主要商業模式：

一、植入性營銷，在節目中直接植入商品來吸引觀眾眼球；

二、利用節目內容的人氣，發行相關產品，并通過APP應用來營銷。

電視臺–向各媒體公司提供投放不同長度廣告的平臺，主要利用收視點來計算廣告投放的成本。

傳統電視臺和觀眾的距離非常遠，電視臺開始利用社交媒體和觀眾互動，如微博、二維碼等來吸引觀眾，通過了解用戶使用行為及習慣，提供延伸的廣告信息、促銷網站鏈接等附加服務。然而由此能直接帶來的額外收入有限。

電視網絡運營商–直接接觸觀眾，最終消費者就是客戶，但受限于傳統商業模式和政策法規，尚未廣泛利用其優勢在廣告產業鏈中扮演更關鍵角色，其廣告客戶多為地區性的本地商家以「托播」型式在插入廣告。

另外電視網絡運營商雖然掌握用戶家中電視及機頂盒，但沒有個人資料，不像移動運營商有個人資料及個人行為分析。電視網絡運營商仍受限于家庭為單位的帳務處理。這在多屏業務推動上需要以用戶為單位來做行為分析的需求上，有一定的挑戰。

APP應用提供商–提供電視觀看輔助性的APP來補足上述角色在電子媒體中的不足之處，如電子節目單，更有深度的節目介紹（演員、導演、劇情介紹等）及推薦，發布媒體公司，電視臺或內容提供商所提供的活動信息。主要依靠文字、圖片廣告或APP下載費用來營收。

因為應用提供商沒有傳統包袱，常常可以提供有創意的應用及內容，但缺少視頻內容，只能以策展（Digital Curation）的方式編輯萃取許多單篇文章內容，包裝成一個主題通過應用來發送。

在傳統的電視媒體產業價值鏈中，電視臺付費給內容提供商，廣告代理商及電視網絡運營商付費給電視臺，最終用戶付費給電視網絡運營商，但用戶收看了廣告是否真正會去消費，其實沒有答案。

圖一開放式媒體對于電視媒體產業價值鏈的影響

多屏服務（第二屏）

智能手機及平板電腦的普及和成功的iOS及Android OS陣營的營銷策略，對傳統電視媒體價值鏈帶來很大變化。不論是內容提供商、電視臺、電視網絡運營商或原不屬于這個產業鏈的應用提供商都受到影響。由其對電視網絡運營商來說，除了要面對OTT Video對于用戶電視觀看時間的侵蝕，又要面對成本居高不下的機頂盒的壓力，多屏服務是電視網絡運營商目前最關注的議題。

多屏服務可以細分為不同應用，包括節目信息內容瀏覽及節目內容搜索，比如通過多屏設備查詢節目單，可以和內容提供商及電視臺互動來取得節目推薦并在多屏設備上進行查詢，會比在電視屏幕上查詢更方便。另外還可以提供額外信息的收集，必竟電視屏幕主要是用來看影像的，不是用來做信息的傳遞。

在多屏環境下，用戶的控制權將越來越高，這需要更重視用戶體驗。在2012年MRG的報告《全球IPTV、有線電視和衛星電視的多屏視頻服務盈利調查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV， Cable Satellite）中，提到電視網絡運營商對于各項多屏服務的重要性的分析，其中電視節目單、搜尋及發現為最希望能立刻上線的多屏服務，搖控電視機頂盒為其次需求，反而影片在移動終端上的觀看是可以中長期再提供的服務。由此可見電視網絡運營商覺得影片在移動終端上及電視上的觀看有重疊性，但電視信息在多屏設備上的分享是最快、最有效的實現方式，加上免費OTT服務主要采用廣告的收益模式，不禁讓人思考廣告傳遞到多屏設備上是否是一個更理想的額外營業收入？

多屏對電視網絡運營商真的重要嗎？另一報告來自RedBee的報告： 95%的18-24歲的年輕人有一邊看電視并一邊上網的經驗，其中包括88%的人使用電子郵件或社交媒體，60%的人在尋找電視節目的內容，有50%的人想了解產品及廣告內容。即使是55歲以上的長者，也有66%的人有一邊看電視并一邊上網的經驗。由此可見電視網絡運營商的傳統把節目信息傳到電視上的經驗，已漸漸被方便的移動設備所影響，觀眾晚上坐在電視前的時間越來越短，主要目的是看影片，而不是查詢節目信息，信息的傳遞可以在戶外其他時間由多屏業務來實現。

網絡廣告

網絡廣告于互聯網在2000年代開始盛行后，一直扮演著重要角色，從平面媒體學習的傳統橫幅，文字鏈到使用電子郵件的EDM廣告及E-Paper電子報有效減低了營銷成本。網絡廣告的興起導致傳統媒體運營每況愈下，如《華盛頓郵報》被網絡公司亞馬遜收購；谷歌的業務模式依靠廣告，不向用戶收一毛錢。網絡廣告除了成本低廉外，額外提供了用戶之間的“互動”效果及行為分析，是傳統紙質媒體無法達到的效果，比如可以通過用戶在網頁或電子郵件的EDM點擊廣告行為，可以得到點擊率，使得廣告商和業主可以立刻分析其廣告的回饋效果。

近年來由于模擬電視向數字電視的轉移，加上移動終端的盛行，在免費應用上提供互動廣告的收入也刺激了廣告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效顛覆傳統廣告，使得新的廣告創意及病毒式營銷加入戰場。

缺少感是一種群體效應，在以往電視廣告操作中，有類似的方式被稱為商業信息廣告（Informercial）。其手法為提供及時的訂購電話并同時在屏幕上打出庫存信息，讓觀眾認為同時有許多人也正在購買，數量有限，再不買就全部賣完了。沒有人知道是否真正有很狂熱的購買行為，在信息不透明的環境下個人只能相信自己的判斷，其判斷力已經被深深的影響。

電話聯絡及直播的節目信息為傳統電視臺可采用的互動模式，在過去并沒有像如今可用的雙向互動網絡及機頂盒，此為利用人性的群體效應去驅動購買沖動，創造了有利的條件。

圖二商業信息廣告

社交媒體對電視廣告的影響也是不可小看的，尤其對于廣告的商業效應。社交媒體可以說更接近群眾，更接近跟你有一樣喜好的群體，比如在亞馬遜上的推薦為最典型的例子，你如果買了一本書，亞馬遜會告訴你買這本書的讀者也買了另一本書，許多人很有可能會追尋眾人的決定，追隨社交認證的結果會降低買錯書的機率。現今電視網絡運營商可以提供互動平臺與電視頻道商一起策劃活動，還可方便地利用社交媒體及多屏加大營銷范圍及角度，結合現有社交媒體上的大眾，無疑是社交網絡營銷為品牌營銷的最好方式。最近流行的廣告營銷的說法是：明星代言的效果不如大眾的想法，大眾的想法不如朋友的推薦，表示對于好朋友介紹給你的產品或內容，你會購買或觀看的機率更高。