中國3G開局能否走低端路線討論

　　在2G時期，高端用戶成為運營商之間最主要的爭奪目標，因為這個看似少數的群體卻是運營商獲取豐厚利潤的主要來源。而在3G啟動初期，高端用戶固然還是運營商爭奪的焦點，但根據自身在3G中的各種市場因素，不同運營商還是在3G發展中各有側重。那么，在目前已經運營3G的國外運營商中，在3G啟動初期大都采取了怎樣的市場路線？市場效果如何？如果國內3G市場啟動，哪些因素會決定不同運營商的市場定位？國內運營商中會在一開始就走低端路線嗎？低端市場是否會對運營商的發展帶來負面影響？國內四大運營商究竟應該采取什么樣的3G策略進行市場開拓？帶著這些問題，《中國電子報》記者近期走訪了幾位業內專家，希望他們的觀點能給業內提供一些建設性的建議。 

　　北京郵電大學經濟管理學院教授 曾劍秋

　　中國3G應走低端路線

　　- 3G啟動初期，國外運營商大多采取低端策略。

　　- 采取低端策略對中國運營商不會產生負面作用。

　　在國外運營商中，3G啟動初期大多采用了低端策略。比如英國和黃3公司，就是采取低端策略。和黃3推出3G業務后，90%用戶都是來自年輕一代，而這個群體財力相對薄弱，因此公司從資費和各種營銷策略上都是圍繞低端來開展的。而我個人也認為，3G主要是為社會目前和下一代年輕人準備的，是年輕人的產品，而年齡較大的用戶由于思維和使用習慣等因素，對3G業務的需求不是很強勁。

　　如果談到中國運營商在3G啟動后，應該采取什么策略，在這里先要有一個大前提。

　　我的觀點是：中國發3張牌照，中國移動上WCDMA，中國聯通上CDMA2000，中國電信和中國網通共同運營TD-SCDMA。

　　中國移動在2G時代處于領先地位，網絡可以平滑演進到WCDMA，而且服務和運營水平已躋身世界前列，因此它在3G時代更多的作用是作為國家隊，代表中國參與到國際競爭當中；而中國電信和中國網通在固定和寬帶領域作為國家隊可以參與到國際競爭中，但在國內市場，應通過運營TD-SCDMA，來對中國移動產生強有力的挑戰，國家也一定還會給TD-SCDMA更多的產業政策；中國聯通一直是挑戰者，它從過去到現在，最大的功勞就是促進了中國電信市場的競爭和改革，在將來中國聯通應繼續扮演這種角色，在固網領域，挑戰中國電信+網通，在移動領域，挑戰中國移動、中國電信+中國網通。這樣以來，在中國就形成了三足鼎立的局面，我認為這是比現在更良性的一個格局。

　　在這種大環境下，我認為中國移動在3G策略一定要站得高、看得遠，有一種責任感，應瞄準全球移動市場；中國電信+中國網通的主要目標就是對中國移動形成挑戰，而且有責任推動TD-SCDMA標準，不僅在中國，而且要推向世界；對中國聯通來說，它繼續扮演挑戰者角色，避免中國移動和中國電信+中國網通形成新的雙寡頭壟斷的局面。

　　而對于所有的拿到3G牌照的運營商，我個人建議他們都要在初期走低端路線。

　　正如我上面所提到的，3G主要是提供豐富多彩的數據業務，主要面向年輕一代，而這些用戶大多是低端用戶，因此運營商采取低端策略更有利于推廣市場。

　　采取低端策略對運營商不會產生負面影響。首先3G與2G是兼容的，可以根據業務量需求逐步升級，逐步推廣，不是一蹴而就；另外，中國移動市場有一個與國外明顯不同的特點，就是用戶規模龐大，從規模經濟來說，它在中國是非常神奇的，可以給中國運營商帶來巨大的利益。

　　愛立信大中華區市場與戰略發展部副總經理 盧勇

　　市場細分不是簡單的高中低端

　　- 3G作為一種技術，正如GSM一樣，它有能力支持各個層面的市場需求。

　　- 就運營商的3G策略而言，這應該以市場需求為基礎，關鍵要看運營商現有和潛在用戶的構成以及運營商自身的市場地位。

　　簡單化的“高中低”端不是一個正確的市場細分模型，也沒有3G運營商用“高中低”端的定位來制定市場策略。

　　運營商最終的市場定位取決于諸多因素，包括業務應用、終端、市場策略等。其中市場細分是運營商需要進行的一項重要工作，但這樣的細分應該基于對用戶喜好、行為習慣、支付能力等的綜合考慮，而非較簡單的高、中、低端。

　　以愛立信消費者和企業實驗室所作的市場細分為例，其中有一組人群被稱為“市場先行者(early adopter)”，即那些先于大多數人去接受并使用新的移動業務(如音樂下載、移動電視、互聯網沖浪、視頻通話等)的人，這些人的支付能力也許不是最強的，但卻是運營商不容忽視的群體，因為他們通常起著市場風向標和帶動者的作用。此外，還有企業用戶也是一個重要的市場細分。

　　以愛立信在歐美3G市場的經驗而言，運營商的3G策略通?？梢苑忠韵聨追N情況：

　　市場主流運營商(通常一個市場上第一、第二大的運營商)在推出3G業務時通常都會覆蓋到各個層面的市場需求；

　　對于那些已有2G用戶基礎的運營商而言，他們一般會采用“遷移”的策略，即先將那些對新的、先進業務有需求而又無法被當前的2G、2.5G網絡滿足的用戶遷移到3G，以便利用更先進的技術能力將他們潛在的業務需求充分開發出來。隨后，運營商會考慮將3G業務從這部分用戶逐步擴展至其他用戶群。這是一個長期漸進的過程。用戶并不關心3G或2G網絡，用戶關心的是無縫的覆蓋、服務/網絡質量、業務應用。對有2G基礎的3G運營商而言，2G/3G是“一張網絡，兩種接入”。事實上，一些運營商在實施了2G的增強(如EDGE)的基礎上，在這“兩種接入”上提供給用戶的是無縫的3G業務體驗；

　　對于一個全新的3G運營商而言，他們的主要任務是開拓新的市場。這其中的關鍵是將3G的移動寬帶能力與市場不同細分用戶群的需求進行匹配，從而找到一個市場突破口，并以此為根基不斷拓展業務。

　　中國電子科技集團公司第七研究所科技委主任 劉禮白

　　3G初期，運營商都要從低端做起

　　- 3G發展初期運營商沒有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運營中發展新的業務。

　　- HSDPA的成功，將是3G進入高端服務的網絡環境。

　　- 中國運營商都可能以高端服務為賣點，以低端服務為支撐，高中低端服務捆綁銷售的方法爭取更多的市場份額。

　　高中低端如何定位？

　　首先要明確兩個概念。

　　第一關于3G的概念。按照1999年ITU確定的3G標準，3G應包括IMT-DS、IMT-MC、IMT-TD、IMT-SC、IMT-FT五個標準。其后，實際發展為當今的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。至今建網運營的是WCDMA及其升級標準HSDPA，CDMA2000 1X及其升級標準CDMA2000 1X EV-DO，而TD-SCDMA尚處于試用期。對于CDMA2000 1X有人把它算作3G，也有人說它是2.5G。而CDMA2000 1X EV-DO則被認為是準3G標準。如果CDMA2000 1X算作3G，那么所有的CDMA2000 1X運營網都可以被認為是走低端路線的。由IS-95 CDMA到CDMA2000 1X，用戶不知不覺地接受了過渡。包括中國聯通，也是這么做的，結果是成功的。

　　第二關于高端、中端和低端的概念。ITU確定的3G標準中所提出的與服務能力有關的要求可分為兩方面。

　　其一，速率：快速移動時144Kb/s，室外活動場或室內步行環境384Kb/s，室內環境最高2Mb/s。其二，具有支持多媒體業務能力，特別是支持Internet業務。這兩點要求為日后發展高端、中端和低端不同等級服務奠定了基礎。

　　但是，高端、中端和低端的概念是運營中形成的。既然引入3G就必然要引入新的服務。日本在推動3G移動新業務上最有效，如1999年初部署的NTT DoCoMo i-mode業務以及KDDI和Vodafone KK推出的類似業務，如VodafoneLive！。另一方面是2001年9月部署的WCDMA FOMA業務。今天在3G網上的內容更加豐富，甚至在目前的2G、2.5G網絡中也在開展類似的業務。

　　今天看來，真正的高端業務是不能指望通過1999年ITU確定的3G目標速率來實現的。HSDPA的成功，將是3G進入高端服務的網絡環境。

　　3G的業務開展中，關鍵是高端服務的內容和終端。3G發展初期運營商沒有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運營中發展新的業務。正因為如此，在有完善的2G網絡的地區，都要面對2G網絡的競爭，例如西歐的局面。虧損是難免的，甚至如和黃的H3G長期處于虧損經營狀態。當然，對于2G發育不良的日本，3G發展反而要幸運得多。從2005年11月第一個HSDPA運營網Manx Telecom在英國開通，至今年6月還不到8個月的時間，就迅速發展到14個國家，16個運營網，我以為這是可以提供高端服務的系統。可見，目前運營商選擇高端服務的時機已經逐步成熟。

　　哪些因素決定中國3G運營商的市場定位？

　　第一，原有的2G網絡運營基礎。對于運營商，有與沒有2G網絡其進入3G的思維方式會完全不同。有成熟的2G網絡的運營商可能會將2G網與3G網統一運作。短期內以3G為2G的補充，著重發展3G的中高端業務。沒有2G網絡的運營商必然要抓住移動運營權，盡全力迅速建立覆蓋全國的3G網絡，全方位開展移動業務。因為對于后起者，是處于競爭的不利地位的一方，力求補救自己的不足是重要的。

　　第二，3G的中高端業務不是運營商單方面可以決定要上什么就能上什么。中高端業務需要一個龐大的產業鏈整體運作，特別是內容提供商、服務提供商群體。運營商要與他們行成長期的合作關系，利益分配方式。

　　第三，新的中高端業務需要相應的新的終端功能。在推出新業務的同時可能也就是新型終端的上市期。因此，發展中高端業務的系統必須成熟，并有足夠多的終端設備生產廠家支持其不斷地推出功能適應，價格為消費群可接受的新的終端產品。

　　第四，中高端業務針對不同的人群，提供不同的服務。要求運營商與內容提供商、服務提供商更及時地體察用戶的不同需求及需求變化，適時調整服務內容和方式。運營商之間的競爭可能更復雜。

　　第五，由于中高端服務往往帶有針對特定人群的特點。從總體上講，各國可以在業務上互相借鑒或移植，但是必須與本地特定人群的需求特點相結合，因此，業務開發的本地化特色將非常突出。

　　國內運營商能否一開始就走低端路線？

　　3G比之2G不能夠更經濟將是必然的現象，李嘉成在歐洲的經歷就是先例。對于中國電信和中國網通，低端路線是會要走的，因為話音通信和短消息服務至今一直是運營收入的主要來源，放棄低端市場就放棄了3G。因此，別指望投入3G的資金很快可以收回，要忍受一段時間的虧本經營。3G一旦開始在中國運營，原先占有2G市場的中國移動和中國聯通在低端市場的施壓是難免的，會帶來低端市場的降價。各方都可能以高端服務為賣點，以低端服務為支撐，高中低端服務捆綁銷售的方法爭取更多的市場份額。

　　國內四大運營商應采取怎樣的3G策略？

　　目前，國內經批準授權的真正移動運營商只有中國移動和中國聯通兩家。未來的3G運營網絡肯定會更多，例如可能是4家。那么，自然就有了多種不同的企業特點和運營策略。

　　我們姑且假定中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通這四家獲得3G運營權，這四家運營商的運營策略可能都不一樣。

　　中國移動擁有全球最大的第二代蜂窩移動通信網GSM網，沒有必要用新建的3G網絡挑戰自己的2G市場中的低端和中端份額，自然是一開始就讓3G網走高端策略，直接上HSDPA是可能的選擇。為了使現有的2G和未來的3G協調發展，推行雙號雙模終端，高端業務與低端業務捆綁銷售，以低端業務培育和帶動高端業務。

　　中國聯通同時擁有GSM和CDMA兩個全國覆蓋大網。在CDMA網絡上已經實現了向CDMA2000 1X的升級，繼續前行實現再升級到CDMA2000 1XEV-DO也很自然，所以同樣沒有在3G網絡上選擇低端服務的問題。

　　剩下的中國電信和中國網通有相似的情況。原來都沒有移動業務的運營權。沒有2G網絡，只有缺乏競爭力的小靈通，這兩家公司都迫切期盼獲得移動運營權。一旦有了運營權，就必然要考慮市場切入點的問題。我想，他們可能是低端、中端、高端一個也不會放。低端業務鎖住既有的小靈通客戶；中端作為新的業務增長點；高端著眼于未來發展。還有一個情況是：這兩家公司的固網都基本上是半壁江山，中國電信的重點在南方，而中國網通的重點在北方，各自所缺的另一半可能要依靠寬帶無線接入來彌補，所以寬帶無線接入與3G高端服務相結合是可能的選擇。而在寬帶服務上，固網與寬帶無線接入及3G的結合，可能也會帶來特有的優勢。

　　信息產業部電信研究院政策與管理研究所 張勇

　　3G通吃高中低端用戶

　　- 3G將同2G一樣，無所謂高端低端，所有用戶統統都要。

　　- 判斷定位于高端或者低端，很重要的一點就是看3G業務的定價。

　　- 擁有2G網絡的移動運營商不會僅僅盯著高端，而將大量的低端用戶市場拱手相讓以壯大對手。

　　為了說明我的這個答案，我們先看一下最近的兩則新聞報道：

　　中移動加入全球3G計劃，推廣100美元WCDMA手機。中國移動等九家移動運營商將加入一項名為“人人3G”(3G for all)的全球計劃，共同推廣基于WCDMA標準的100美元3G手機?！叭巳?G”是GSM協會繼去年推出了“新興市場手機”大賽后的最新舉動?！靶屡d市場手機”旨在為新興市場設計低價GSM手機，以低于30美元的批發價推廣2G手機，但GSM協會主席克雷格