語音低值化凸顯電信業轉型迫切性

　　目前，三大電信運營商的“隨意打”業務在全國范圍內不斷推進，約有25個聯通省市公司推出類似業務，中國移動(微博)少量省市公司跟進，而中國電信(微博)也在個別省市加入戰局，該業務大有星火燎原之勢。對于消費者而言，“隨意打”業務意味著只需掏很少的費用，便可以享受網內不限時的通話服務或者說基本實現“網內免費通話”。然而業界對于“隨意打”業務的批評和反對之聲一直不絕于耳，其核心觀點是認為該業務涉嫌惡性競爭，這種說法值得商榷。

　　電信業務邊際成本趨零，為“隨意打”提供降價空間

　　“隨意打”業務不是惡性競爭，主要原因在于該業務并不涉及簽訂排他性合作協議、回收競爭對手終端和卡、對比宣傳詆毀競爭對手、惡意干擾對方網絡質量、設置網間互通障礙等違法違規競爭行為，而且我們也很難斷定該業務是以低于成本的價格在進行市場競爭，因為按照經濟學的經典理論，在一個競爭市場中，價格會下跌到與邊際成本持平。而電信業務的邊際成本是可以足夠低甚至是降為零的。

　　電信行業從本質上可以歸結為高固定成本和低邊際成本行業。雖然電信行業需要進行包括無線網、核心網、傳輸網、局房等在內的大規模投資，但這些投資一旦投下去之后，多生產一單位話務量所帶來的增量成本很低，甚至可以忽略不計。所以，從成本角度考慮，電信運營商完全可以推出“隨意打”業務。而且，電信行業提供的產品不是實物產品，它是一種無形的服務，所以即使存在一定的邊際成本，也可能隨著科技(如光通信、IP技術)的進步，邊際成本不斷接近于零。在邊際成本降為零的情況下，價格就可以降為零，從而就可以免費提供電信產品，尤其是話音類的電信產品。

　　免費策略成倍放大營銷效果，促消費者偏好逆轉

　　從運營商的市場營銷角度來說，此次“隨意打”業務相比以前的促銷業務而言，力度更大，更類似于免費業務，而免費會使市場營銷效果成倍放大，甚至會使消費者的偏好發生逆轉，而這是低價策略所達不到的。

　　行為經濟學家丹·艾瑞里如此描述免費對消費者的吸引力：“零價格已經不僅僅是另一個價格了，它已經成為了一個讓情感一觸即發的按鈕，成為非理性快樂的源泉”。丹·艾瑞里通過實驗對上述說法進行了測量和驗證：研究人員出售兩種巧克力，開始，好巧克力每塊15美元，普通巧克力每塊1美元，此時顧客表現得很理性，有73%的人選擇了好巧克力，只有27%的人選擇了普通巧克力;接著，研究人員對兩種巧克力的價格進行了調整，各降1美元，好巧克力每塊14美元，普通巧克力變成免費，此時顧客的偏好發生了逆轉，普通巧克力大受歡迎，69%的人選擇了普通巧克力，而這兩種巧克力的質量和價格差價并未發生變化。

　　產生上述現象的根源就在于，消費者購買再便宜的產品也會害怕吃虧，這種本能極大影響了其購買決策;而對于免費產品則根本不存在吃虧的問題，只有好處的現實會讓其感情迅速充電，毫不猶豫地選擇免費產品。

　　電信運營商推行免費營銷策略，即使通話質量等方面和競爭對手存在差距，也必將會對用戶產生強大的吸引力，甚至使消費者的偏好發生逆轉——用戶脫離優勢運營商而轉投自己門下，而這種免費策略的效果是其他低價策略所根本無法實現的。

　　非語音業務漸成收入主體，運營商需主動應對

　　隨著時間推移，無論國內外，話音業務都將逐漸成為電信運營商的基礎服務，直至最終轉向公共服務性質;從另一個角度來說，話音業務將逐漸從高市場占有率和低增長率的金牛業務，向低市場占有率和低增長率的瘦狗業務轉變。

　　發達國家電信業的話音業務已經或正在完成這一角色轉變。AT&T的CEO蘭德爾·斯蒂芬森近期就表示，如果未來兩年內移動運營商推出只包含數據訪問，不包含通話的服務，他不會感到吃驚。

　　2012年將是我國運營商轉型的攻堅年，今年行業的非話音業務收入占比將突破50%，“山雨欲來風滿樓”，在這種情況下，運營商必須主動做出應對，通過將話音業務的促銷力度推向極致——推出“隨意打”等業務，逐漸倚重寬帶接入、移動數據及互聯網等非話業務來維系企業的業績等將成為其經營中的必然選擇。