晶科能源：打破新興產業的宿命

　　新興產業的發展從來不會一帆風順，沒有了政策的保護，新興產業該如何自我良性發展?

　　北京時間2012年2月13日凌晨舉行的西甲第23輪聯賽中，瓦倫西亞氣勢如虹，以4-0的比分大勝希洪競技，取得球隊在2012年的聯賽首勝。作為瓦倫西亞的贊助商、光伏組件生產商江西晶科能源有限公司(下稱晶科能源)因球隊的傲人成績，分享到了勝利的光環。

　　“體育，特別是作為第一運動的足球，擁有最多數量的觀眾，可以讓晶科迅速建立起品牌知名度，同時超越同質化的競爭局面，成為一個具有高識別度的光伏品牌，進而與目標消費者建立緊密關系。”半個月前，晶科能源全球品牌總監錢晶對記者表示。繼2011年成為德國國家足球隊廣告合作伙伴、贊助舊金山49人橄欖球隊，至此次牽手西甲勁旅瓦倫西亞，體育贊助營銷成為晶科能源2012年國際化營銷策略的主軸。

　　在過去的一年，晶科能源過得并不易：在浙江海寧的生產企業環保門事件讓其飽受詬病;歐洲國家取消了對光伏企業的補貼，讓包括晶科能源在內的眾多企業受傷……

　　艱難的成長

　　對光伏企業來說，已經過去的2011年是大喜大悲的一年。2012年4月初，各上市公司2011年財報陸續發布，許多企業慘淡的營收數據詮釋了2011年光伏企業的艱難情形，近九成的光伏上市企業出現虧損或者巨虧，僅有一二家實現了盈利。

　　與無錫尚德這樣的老牌光伏企業相比，晶科能源屬于后起之秀。2006年晶科創立，短短幾年間，形成了包括硅錠硅片電池組件垂直一體化的產業鏈，并于2010年5月14日登陸紐交所實現IPO，成為中國光伏企業第十家、也是2008年國際金融危機之后國內第一家在美國上市的光伏企業。

　　年報顯示，晶科能源2011年的營業收入達到了967391.8萬元，比2010年增長了78.92%。盡管2011年的年報不如2010年那般靚麗，但這一增長仍然值得稱道。　　業內人士都很清楚，晶科能源能保持營收的增長并非易事。晶科能源CEO陳康平向記者表示，這要歸功于晶科能源從2009年開始一體化布局終端客服、終端產品構建的穩定的市場和渠道。

　　太陽能行業從長遠來看非常誘人，2010年的一段時間，電池組件的價格極速攀升，很多企業為了賺取快錢，大幅提高電池組件的產能。相關統計顯示，國內光伏企業有近500家，其中具有一定獨立規模的企業在200家左右。為了尋求合理并符合市場需求的企業布局，晶科能源在一體化模式中創出新的發展模式—除硅料之外，晶科要做硅片、電池組件部分產業鏈一體化生產商。這一模式在保障產品品質穩定的同時，也有效保證了合同的按期履約，從而獲得穩定的客戶資源。

　　背離的數據

　　多晶硅成交價格繼續下滑，廠商由此對未來發展的不確定性感到擔憂。當前，國內40多家多晶硅企業，除幾家上市公司外，均已陷入全面停產狀態;部分廠商所售產品價格已經低于其成本，市場即將進入進一步的淘汰整合期。由于進口多晶硅價格的大幅調低以及訂單的減少，企業更是雪上加霜。同為光伏行業、總部位于浙江寧海的東方日升(2012浙商全國500強302位)的日子顯然難過得多。東方日升4月21日公布的2011年年報顯示，公司的營業總收入、營業利潤以及凈利潤都有所下降。其中，營業總收入比2010年的23.75億元下降了11.31%;營業利潤由2010年的3.12億元下降到2011年5545萬元，同比下降了82.22%;凈利潤方面由2010年的2.75億元下降到2011年的5412萬元，同比下降80.33%。

　　盡管東方日升實現年內銷售量同比保持增長，但由于受歐洲債務危機蔓延、全球光伏行業產能過剩及美國光伏“雙反”調查等因素影響，公司光伏產品銷售價格出現大幅下跌。而晶科能源也一樣，其凈利同比卻下跌了97.7%。

　　在這種嚴酷的外部環境之下，許多企業已經無法應對任何因為管理或者投資不善帶來的沖擊。

　　“毫不夸張地說，同時期成立的光伏企業中，晶科的成長性最高。”陳康平曾經這樣說道。過去四年，光伏產業行業起伏不定，晶科能源有機增長與戰略并購并行。2008年，國際金融危機籠罩下，晶科繼續提升硅片產能;其間同步完成兩輪私募融資，新加坡華璞毅恒資本有限公司、深圳創新投資集團、以色列風投基金Pitango等共投資超過8000萬美元。2009年7月，晶科能源宣布收購浙江太陽谷能源應用科技有限公司，跨省并購，將產業鏈延伸至電池、組建領域。“2010年做硅片的管理成本小，在很多企業純粹賣硅片、賣電池能賺取更多利潤的時候，晶科開始平衡產能，垂直一體化以后，2011年底到2012年我們的工廠運營和外部市場整體是非常好的。”

　　擺脫政策依賴

　　中國太陽能光伏產業具有“市場在外、核心技術在外、原料在外”的特點，歐洲市場一向是全球光伏市場的重要陣地，光伏裝機量占據全球的70%以上。而據業內估測，中國市場目前占據了全球市場80%的生產份額，其中95%用于出口，歐洲市場占比達75%。

　　晶科能源的全球營銷中心位于上海浦東，目前已經建立了全球化的營銷布局，在瑞士 、德國等地分別設立了子公司，營銷網絡遍及歐美以及亞太20多個國家和地區。

　　盡管受到海外市場的沖擊，但陳康平表示，晶科的全球化策略會堅定地走下去。但是，晶科能源的營銷手段卻發生了重大改變。他們選擇了體育營銷作為主要營銷手段。

　　錢晶表示，這樣的營銷策略是經過深思熟慮的，符合晶科目前的戰略規劃。“前兩年我們在做的所有準備和勤練內功就是為了今天走上品牌打造之路。光伏產業不是產能過剩，而是需求沒有被打開。”

　　“我們以提升客戶體驗和感受為品牌基石。”錢晶分析說，“從產業應用面來看，歐洲等國家雖較大程度地削減了大型地面電站項目的補貼政策，但對于居民屋頂和部分商業項目仍維持較高的補貼率。以太陽能使用大國德國為例，在德國政府2011年嘗試下調電價來控制光伏行業時，德國民眾還是每戶多支付了130歐元力挺綠色電力。”我們把目光投向更下游的終端消費者，普通民眾和中小分銷商、安裝商。體育贊助具有溝通對象面廣、量大的優勢，無疑可以幫助晶科在目標市場迅速提升能見度。

　　錢晶告訴記者，體育運動，特別是足球沒有文化和種族的差異，它有其內在的精神和文化，有著較高的社會認同度，對塑造晶科品牌的外在形象與充實品牌內涵，都能起到立竿見影的效果，實現營銷突破。光伏企業目前的市場還是以歐美為主，而體育賽事是全球性的運動，覆蓋率比較廣，是投資回報率比較高的方式。　　事實上，在晶科能源調整營銷策略的背后，有一套數據作為改變策略的依據。歐洲危機使得項目融資環境惡劣，政府對于大型電站項目補貼銳減，地面項目的安裝量同比下跌13%，而住宅項目的安裝量緩慢上升至16%。晶科能源仍然堅持開發南歐和東歐市場，以及歐洲的一些小國家，多播種，勤布網。在亞非和中東地區，以中國、日本、印度、南非等新興市場為主攻對象。

　　“晶科能源發展確實快，但我們的目標絕對不是去做暴富的行業獵金者。”陳康平說，“光伏組件的使用壽命是25年，只有有恒心者，才會去著力耕耘品質，經營好品牌”。